Storytelling im Museum: Tipps und Alternativen

[Leitfaden] Storytelling wird besonders im Kulturbereich häufig als ultimativer Weg zum Erfolg beschworen, ohne aber dessen Sinn und Unsinn zu hinterfragen. Ein Großteil dessen, was viele für Storytelling halten, ist es gar nicht. Und das ist auch gut so, denn Kulturvermittlung hin oder her, die meisten Inhalte kommen auch gut ohne große Geschichten aus. Andererseits sind Museen aber eben doch auch Geschichtenerzähler: Sie sammeln und bewahren nicht nur Objekte, sondern sie vermitteln auch menschliche Erfahrungen, Schicksale und Erlebnisse. Durch diese Geschichten können Besucher eine neue Perspektive erhalten, Zusammenhänge besser verstehen und sich in persönliche Standpunkte hineinversetzen. Aber wie kann man spannende Geschichten in Museumsinhalten finden? Wie können diese erzählt werden? Und was sind dem gegenüber Alternativen zum Storytelling im Museum? Ein kurzer Überblick.

Inhalte über Storytelling vermitteln

Beim Storytelling im Museum ist der Weg das Ziel. Es geht also darum, dem Erzählen genug Raum zu geben, sich zu entwickeln. Ein kurzer Überblick, schnelle Informationen, knappe Inhalte – das alles ist im Storytelling nicht gewollt. Man nimmt sich Zeit, eine Geschichte umfangreich aufzubauen, mit den Protagonisten in die Tiefe zu gehen und beim Publikum Emotionen zu wecken.

Für Museen sollte es nicht schwer sein, geeignete Storys zu finden – von der Geschichte der Gründung der Institution über die Geschichte des Gebäudes bis hin zu den Geschichten, die mit den Sammlungsobjekten oder thematisierten historischen Persönlichkeiten zusammenhängen. Und schließlich hat sogar das Team im Museum zahlreiche Geschichten über die Arbeit zu erzählen.

Tipps für gelungenes Storytelling im Museum

Bei der Auswahl einer passenden Geschichte geht es letztendlich immer darum, welches Zielpublikum damit angesprochen werden soll und was mit der Geschichte für ein Ziel verfolgt wird. Ob für Ausstellungen, für Veranstaltungen oder als Content für Social Media – auch der Rahmen, wo die Story präsentiert wird, spielt natürlich eine Rolle. Diese sechs Fragen helfen dabei, ein gutes Storytelling-Format zu entwickeln:

1) Um wen geht es in der Geschichte?

Das Publikum kann leichter einen Bezug zu persönlichen Geschichten aufbauen. In einer guten Story sollte es deshalb immer um Menschen gehen, nicht um Objekte. Wer neue Zielgruppen erreichen möchte, sollte zudem darauf achten, dass sich auch Menschen dieser Zielgruppen in den Geschichten wiederfinden.

2) Welcher Blickwinkel wird eingenommen?

Zu Beginn einer Geschichte muss entschieden werden, ob aus der Ich-Perspektive einer Person erzählt wird oder aus einer Außenperspektive. Denn der Blickwinkel bestimmt die Geschichte. Je nach Thema kann es wichtig sein, dem Charakter eine eigene Stimme zu geben oder besser eine distanzierte Perspektive zu wählen.

3) Was ist die Herausforderung?

Storytelling wird dann spannend, wenn die Person um die es geht, mit Schwierigkeiten oder Überraschungen konfrontiert wird. Es können äußere Umstände sein oder persönliche Überlegungen und innere Konflikte. Diese Elemente helfen dem Publikum, sich in die Geschichte hineinzuversetzen und Neugier am Thema zu entwickeln.

4) Wie kann die Geschichte weiter entwickelt werden?

In der Geschichte darf nie zu viel auf einmal verraten werden. Besser ist es, wenn die Erklärungen sich erst nach und nach präsentieren, bis hin zur Auflösung aller offenen Fragen. Eine Story muss daher nicht unbedingt chronologisch fortgeschrieben werden. Sie kann auch strategisch erzählt werden. Wichtig ist es dabei, sich immer die Frage zu stellen: Wie erzielt man einen Spannungsbogen, der das Publikum fesselt?

5) Welche Informationen werden vermittelt?

Gute Geschichten benötigen Kontext und Fakten, um Informationen zu vermitteln und die Handlung durch Details anschaulich zu gestalten. Das Verhältnis in einer Story muss dabei aber immer ausgeglichen sein: Es dürfen nie zu viele Infos auf einmal präsentiert werden und es darf nicht zu detailreich werden. Das eine würde das Publikum überfordern, das andere würde das Publikum zu sehr von der eigentlichen Handlung ablenken.

6) Wie endet die Geschichte?

Alle Fragen einer Story und alle Herausforderungen, mit denen die zentralen Personen in einer Geschichte konfrontiert sind, müssen am Ende nachvollziehbar erklärt und aufgelöst werden. Das Ende kann dabei positiv, negativ oder irgendwo dazwischen sein. Auch im wahren Leben ist schließlich selten etwas eindeutig. Ein gutes Ende regt in jedem Fall zum Nachdenken an.

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Beispiele für gutes Storytelling im Museum

Ein sehr gutes Beispiel für das Storytelling-Format findet sich bei der Wellcome Collection in London. In der Artikel-Serie „The Roots of a Scientist“ berichtet etwa die Forscherin Nataly Allasi Canales, wie indigenes Wissen und wissenschaftliche Erkenntnisse über Pflanzen die medizinische Forschung vorantreiben. Und in der Serie „Hoard“ geht die Autorin Georgie Evans der Frage nach, wann das Sammeln von Dingen zum Problem wird, wann man von „Horten“ spricht und warum Demenz hier eine Rolle spielen kann. Dabei geht es im Kern um die Situation ihrer eigenen Großmutter, die sie regelmäßig besucht hat.

Bei den Artikel-Serien im Blog der Wellcome Collection handelt es sich eigentlich um illustrierte Geschichten, immer erzählt aus einer sehr persönlichen Perspektive. Da das Museum sich in erster Linie mit den Themenbereichen Medizin sowie psychische und physische Gesundheit beschäftigt, sind auch die Geschichten auf je ein Thema aus diesem Bereich ausgerichtet. Statt reine Fakten zu präsentieren, werden die Inhalte in den Artikel-Serien emotional aufbereitet und nehmen den Leser in die Gedankenwelt der Autorinnen mit.

Ein ganz anderes Beispiel für Storytelling ist die Publikation „Wissensdinge. Geschichten aus dem Naturkundemuseum“, in der die Sammlung des Museums für Naturkunde Berlin und ihre historischen Hintergründe vorgestellt werden. Die 101 ausgewählten Geschichten sind dabei Momentaufnahmen und verdeutlichen, wie eine naturkundliche Sammlung entsteht und wer alles daran beteiligt ist: von Sammlern, die um die ganze Welt reisen, Händlern, Seefahrern und Industriellen bis hin zu Menschen in der Bevölkerung, die sich an Citizen Science beteiligen. Das Buch erzählt von Zufallsfunden und Glücksmomenten, Fälschungen und Intrigen, von der Konkurrenz wissenschaftlicher Interessen – und letztendlich auch von der Ausstellungspraxis im Museum für Naturkunde Berlin.

Statt sachlich wichtige Objekte der Sammlung einfach nur vorzustellen, folgt „Wissensdinge“ dem Prinzip des Storytelling. Es geht dabei nicht nur um Gegenstände, es geht vielmehr um Menschen und ihre Geschichten. So kann selbst ein unscheinbarer Stein spannend sein – zumindest wenn man erfährt, dass es ein im Jahr 1492 gefundener Meteorit ist, dem man im Elsass böse magische Kräfte zuwies.

Nicht immer ist Storytelling nötig

Museen können sehr gute Geschichtenerzähler sein. Aber nicht jeder Text, der aus zusammenhängenden Sätzen besteht, ist gleich Storytelling. Ebenso wenig gilt das für eine Abfolge von Bildern, die aufeinander aufbauen. Applaus für jeden, der in der Lage ist, nicht zusammenhanglose Inhalte zu produzieren, sondern es beherrscht, die Inhalte in eine logische Reihenfolge zu bringen. Das ist aber nicht automatisch das große Storytelling – muss es auch nicht sein. Auf Storytelling im Museum lässt sich meist verzichten, denn es gibt genug Möglichkeiten, Inhalte auch auf andere Art spannend aufzubereiten und Fakten interessant zu vermitteln.

Besonders im Kulturbereich wird viel zu schnell von Storytelling gesprochen, denn jeder Inhalt ist ja irgendwie mit einer Geschichte verbunden. Storytelling ist vermeintlich überall. Aber ist das wirklich so? Tatsächlich ist es ein großes Glück, dass nicht jeder Inhalt in Form einer durchkonzipierten Geschichte vermittelt wird, denn das Publikum könnte sonst auch völlig überfordert werden. Storytelling bedeutet, Inhalte auszuschmücken, eine Dramaturgie zu verfolgen und nicht schnell, sondern unterhaltsam zum Punkt zu kommen. Das braucht seitens des Publikums Geduld – die nicht immer vorhanden ist. Nicht jeder Museumsbesucher hat immer die Zeit, in Geschichten einzutauchen, egal wie spannend diese auch sein mögen.

Alternativen zum Storytelling im Museum

Meist, und das gilt auch für viele Zielgruppen von Kulturinstitutionen, möchten Menschen einfach nur unkompliziert an Informationen gelangen oder auf die Schnelle unterhalten werden. Und auch bei Museen stehen nicht immer die Ressourcen zur Verfügung, laufend Geschichten zu konzipieren und umzusetzen. Insofern kann und sollte Storytelling nur selten zum Einsatz kommen – neben der Vielzahl anderer Möglichkeiten zur Inhaltsvermittlung. Diese acht Content-Formate eignen sich besonders gut für Museen:

1) Der Einblick

Völlig zu Recht weit verbreitet ist bei Kulturinstitutionen das Format des „Blicks hinter die Kulissen“. Der strukturierte Inhalt steht hier im Vordergrund und nicht die Erzählweise. So lassen sich Fakten zeitsparend und unmissverständlich vermitteln.

Beispiel: Die Städtischen Museen Konstanz haben zum Rosengartenmuseum eine eigene YouTube-Reihe zum Thema „Blick hinter die Kulissen“ ins Leben gerufen. Hier werden in kurzen Videos Fragen beantwortet wie „Wer arbeitet in einem Museum?“.

2) Die Fragestellung

Storytelling folgt einem im Voraus geplanten Konzept, wobei die Dramaturgie in der Regel in sich geschlossen ist. Anders funktioniert das Format der Fragestellung, das auch offen gestaltet werden kann, um das Feedback von Rezipienten mit einzubeziehen.

Beispiel: Begleitend zur Sammlungspräsentation „Making History. Hans Makart und die Salonmalerei des 19. Jahrhunderts“ bezieht die Hamburger Kunsthalle das Publikum mit ein. Unter dem Hashtag #MakartNow soll zu einem umstrittenen Werk mitdiskutiert werden – vor Ort oder in Social Media. Gefragt wird hier etwa: Wie finden Sie Makarts Monumentalgemälde? Finden Sie es sexistisch oder ist dies gar eine rhetorische Frage? Wie sollten Museen Ihrer Meinung nach mit Werken wie diesem umgehen?

3) Die Serie

Eine Serie sind Beiträge, die inhaltlich aufeinander aufbauen und meist einer ähnlichen Struktur folgen. Anders als im Storytelling gibt es hier keine zentralen Charaktere, sondern es wird entweder ein Thema aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet oder es werden zusammenhängende Einzelthemen nach und nach betrachtet.

Beispiel: Besonders Podcasts eignen sich gut für die Umsetzung von Serien-Beiträgen. In unserer Museums-Podcast-Liste findet man einige gelungene Beispiele, etwa „Inside Alltag“ des Museum der Alltagskultur. Teils ist hier auch der Übergang zum Format des Interviews fließend. Natürlich gibt es aber auch Podcasts, die das Storytelling-Format nutzen, beispielsweise „Blinded by Rembrandt“ von Michel Abdollahi für das Städel Museum in Frankfurt.

5) Das Interview

Als Content-Format sind Interviews unverzichtbar, wenn es darum geht, einen bestimmten Akteur ins Zentrum eines Themas zu setzen. Auch wenn es in den Interviews teilweise um Geschichten und Hintergründe geht: In der Regel handelt es sich dabei um die Schilderung subjektiver Erfahrungen und damit um das Gegenteil eines konzipierten Storytelling.

Beispiel: Die Fondation Beyeler in Basel lädt in ihrem YouTube-Kanal in der Reihe „Artist Talk“ immer wieder Kunstakteure zum Interview. Doch auch Mitarbeitende kommen in Interviews zu Wort und geben einen Einblick in ihre Tätigkeit im Museum, etwa Mitglieder des Teams der Restaurierung.

5) Der Listicle

„Diese 10 Dinge sind so schockierend, dass du es kaum glauben wirst!“ Listicles, also Artikel in Form einer Liste, sind dank einschlägiger Medien als Clickbaits verschrien. Kulturinstitutionen meiden diese Form der Inhaltspräsentation häufig – im Prinzip aber völlig zu Unrecht. Im Gegensatz zum ausschweifenden Storytelling ermöglichen Listicles eine komprimierte und übersichtliche Form der Vermittlung von Fakten.

Beispiel: Das Imperial War Museum in London zeigt mit dem Beitrag „12 Things You Didn’t Know About Women In The First World War“, wie ein klassischer Listicle funktioniert. Auch die Staatliche Kunsthalle Karlsruhe hat mit „#beauty-Schönheitsideale in der Kunst: 11 Werke aus neuer Perspektive betrachtet“ eine Art Listicle umgesetzt.

6) Gamification

Wer eher trockene Kulturinhalte vermitteln möchte, muss nicht immer auf Storytelling zurückgreifen, auch wenn sich dessen emotionalisierende Charakteristika hierfür gut eignen würden. Eine Alternative hierzu ist das Angebot eines Quiz oder eines Spiels – Schlagwort Gamification.

Beispiel: Das Museum Tinguely in Basel präsentiert den „Tinguely Machine Builder“. In der Online-Anwendung kann man spielerisch eine eigene „Tinguely Maschine“ bauen mit Einzelteilen aus den Kunstwerken von Jean Tinguely. So lernt man Details aus den Werken des Künstlers kennen. Das Ergebnis, das auch beweglich ist wie Tinguelys Originale, kann man via Link über Social Media teilen.

7) Das Maskottchen

Ein wichtiger Bestandteil von Storytelling sind Charaktere, um die sich eine Geschichte rankt, deren Weg begleitet wird und mit denen das Publikum mitfiebern, sich vielleicht sogar identifizieren kann. Fehlen diese Merkmale, also taucht einfach immer nur ein Charakter inhaltlich auf und zeigt Präsenz, spricht man eher von einem Maskottchen.

Beispiel: Das Museum Burg Posterstein in Thüringen hat gleich zwei Maskottchen: Das rosarote Gespenst Posti und der dicke Drache Stein. „Sie führen Kinder durch die Burg und Besucher an der Nase herum“, wie es im Vermittlungskonzept des Museums heißt. Immer wenn es um Themen für Kinder geht, tauchen die beiden Maskottchen auf.

8) Das Tutorial

Do It Yourself-Anleitungen (kurz DIY) und Tutorials zählen zu den beliebtesten Content-Formaten im Netz. Sie sind quasi das genaue Gegenteil von Storytelling, denn sie zielen in erster Linie darauf ab, konkrete Fragen zu beantworten oder bei der Lösung eines Problems zu unterstützen. Der Unterhaltungswert ist, anders als beim Storytelling, nur sekundär. Leider nutzen bisher nur wenige Kulturinstitutionen das Format, vermutlich weil die Suche nach einem geeigneten Inhalt sich teilweise schwierig gestaltet.

Beispiel: Das Museum Ludwig stellt eine Reihe an Video-Tutorials auf seiner Website zur Verfügung. Es sind künstlerische Kreativ-Tutorials zum Surrealismus oder zu den Techniken verschiedener Künstler wie Max Ernst oder Andy Warhol.

Header-Bild: Angelika Schoder – Louvre, Paris 2022

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