Newsletter-Tipps für den Kulturbereich

Ein Newsletter bietet jede Menge Gestaltungsspielraum für Kulturthemen. Wir haben hier einige Newsletter-Tipps zusammengestellt, von Dos und Don’ts über kreative Inhaltsideen bis hin zu einem gelungenen Aufbau.

Unsere Newsletter-Tipps für Museen und Kulturinstitutionen: Von Dos und Don'ts über kreative Inhaltsideen bis zum Newsletter-Aufbau.

[Leitfaden] In der digitalen Kommunikation setzen viele Institutionen aus dem Kulturbereich vor allem auf Social Media, um mit ihren Zielgruppen online in Kontakt zu treten. Doch die zunehmende Verteilung der Nutzer über eine Vielfalt an Plattformen macht es immer schwerer, mit nur wenigen Accounts ein breiteres Publikum zu erreichen. Es stellt sich die Frage: Wie viele Kanäle kann man adäquat betreiben? Zudem ist es mittlerweile kaum noch möglich, sich mit seinen Inhalten in den Algorithmen der Plattformen durchzusetzen, wenn man allein auf organische Reichweite baut. Längst wird daher über die Zukunft von Museen in Social Media nachgedacht und hinterfragt, auf welchen Plattformen man präsent sein kann und will. Was ist Datenschutz-konform? Und wo wird ein Umdenken aus Image-Gründen notwendig? Inmitten dieser Überlegungen hat sich ein relativ altes Medium der Online-Kommunikation wieder in das Zentrum der Aufmerksamkeit gekämpft: der Newsletter. Er ermöglicht, im Vergleich zu anderen digitalen Kommunikationsformen, die gezielte und direkte Kontaktaufnahme mit einem interessierten Publikum. Jenseits von Algorithmen und Datenschutz-Bedenken bietet ein Newsletter jede Menge Gestaltungsspielraum. In unseren Newsletter-Tipps haben wir daher einige Content-Ideen sowie Dos und Don’ts zusammengestellt.


Newsletter als Ergänzung zu Social Media – oder vielleicht als Alternative?

Ein Newsletter hat im Vergleich zur Nutzung von Social-Media-Plattformen diverse Vorteile, allen voran die Möglichkeit zur direkten Ansprache und zur Reduzierung von Streuverlusten. In der Regel entscheiden sich Abonnenten bewusst für den Erhalt eines Newsletters, weil sie mit der Institution bereits vertraut und dazu bereit sind, sich näher mit weiteren Themen und Angeboten des Absenders zu beschäftigen. Es ist eine aktive Interessenbekundung, mit Inhalten versorgt zu werden. Um dieser Aufforderung bestmöglich nachkommen zu können, sollten Institutionen bereits bei der Anmeldung die Gelegenheit nutzen, die Interessen des Nutzers abzufragen. So kann man den Abonnenten passgenaue Inhalte zukommen lassen – und zwar direkt ins Mailpostfach. Damit hat ein Newsletter auch eine viel bessere Sichtbarkeit als Inhalte in Social Media. Während man bei letzteren dank der Plattform-Algorithmen organisch nur einen Bruchteil seiner Follower erreichen kann, können Newsletter bei richtiger Konzeption eine sehr hohe Öffnungsrate und auch eine starke Interaktionsrate bei den Empfängern erzielen.

Ein weiterer Vorteil gegenüber Social Media ist der umfangreiche Gestaltungsspielraum hinsichtlich des Designs. Ob Schriftart, Farbgebung oder Layout: die meisten Newsletter-Tools ermöglichen eine individuelle Anpassung an das Corporate Design der Institution. Die im Newsletter kommunizierten Informationen verschwinden zudem nicht im Newsfeed, sondern liegen jederzeit abrufbar im Mailpostfach des Empfängers bereit, falls man auf einen Inhalt zu einem späteren Zeitpunkt nochmal zugreifen möchte. Anders als in Sozialen Medien, wo oft nur kurze Inhalte kommuniziert werden können, eignen sich Newsletter zudem dazu, regelmäßig auch umfangreichen Content zur Verfügung zu stellen. So können sich Museen und andere Kulturinstitutionen auch als zuverlässige Quelle relevanter und vertrauenswürdiger Inhalte bei ihren Zielgruppen positionieren.

Schließlich geht es auch um inhaltliche Freiheit. Während Social-Media-Plattformen bestimmte Inhalte als unzulässig einstufen und aufgrund bestimmter Bilder und Begriffe entweder Content ganz offline nehmen oder die Reichweite dieser Inhalte einschränken, behält man in einem Newsletter die alleinige Hoheit über seine Inhalte. Egal ob man über politische und soziale Themen kommunizieren möchte, über historische Sachverhalte oder bestimmte Kunstwerke: Wer schon einmal erlebt hat, wie Facebook Beiträge mit bestimmten Kunstwerken löscht oder wie TikTok Videos mit gewissen Begriffen verbirgt, versteht, wie wichtig es ist über alle möglichen Museums- und Kulturinhalte ohne Restriktion kommunizieren zu können.


Die Vorteile eines Newsletters

Mit einem Newsletter können Kulturinstitutionen ihre (Online-)Kommunikation ideal ergänzen, ob als zusätzliches Medium neben der Nutzung von Social Media und Blog oder als eigenständige Publikationsplattform. Ein Newsletter bietet dabei vergleichbare Vorteile:

Durch die Bereitstellung relevanter Informationen können sich Kulturinstitutionen als führende Experten in ihrem Themenbereich innerhalb des Kultursektors positionieren. Ein Newsletter kann so dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad der Institution zu steigern und den Ruf als vertrauenswürdige Autorität auf einem Gebiet zu festigen.

Auch als Marketinginstrument und Werbeplattform sind Newsletter relevant. Klassischerweise können hier Ausstellungen, Aufführungen, Bildungsprogramme und Veranstaltungen vorgestellt werden, was dazu beitragen kann, die Besucherzahlen zu erhöhen und dadurch natürlich auch höhere Einnahmen zu generieren. Darüber hinaus können Newsletter genutzt werden, um auf Sonderaktionen, Mitgliedsvorteile und andere Möglichkeiten zur Unterstützung der Institution hinzuweisen.

Durch die Bereitstellung interessanter Inhalte, wie Geschichten hinter den Kulissen, Einblicke in die Arbeit des Teams und exklusive Vorschauen, können Museen und andere Kulturinstitutionen ein Gefühl der Spannung und Vorfreude erzeugen, um bereits im Vorfeld von geplanten Ausstellungen und Veranstaltungen das Interesse zu wecken und Lust auf einen Besuch digital oder vor Ort zu machen.

Kulturinstitutionen sind auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihrem Publikum angewiesen, von Besuchenden über Mitglieder im Freundeskreis bis hin zu Spendern, Leihgebern und weiteren Unterstützenden. Newsletter können hier ein direkter Kanal sein, um mit den unterschiedlichen Stakeholdern zu kommunizieren und diese über wichtige Inhalte zur Institution auf dem Laufenden zu halten. Auch der Versand von Pressemeldungen ist übrigens nichts anderes als ein Newsletter für eine bestimmte Empfängergruppe. Insofern eignet sich ein Newsletter auch für die Pflege von Pressekontakten.

Newsletter bieten zudem die Möglichkeit, Feedback vom Publikum zu erhalten. Das Feedback kann dabei direkt erfolgen, indem die Empfänger um Rückmeldung gebeten werden, etwa durch die Teilnahme an einer (online) Umfrage. Aber auch durch die Evaluierung der Daten aus dem Newsletter heraus können Rückschlüsse auf die Interessen der Empfänger gezogen werden. Immerhin ermöglichen die meisten Tools neben der Öffnungsrate auch weitere Interaktionen der Nutzer nachzuvollziehen, etwa welche Links im Newsletter wie oft angeklickt wurden, von welchen Ländern und Geräten aus zugegriffen wird und wann die meisten Öffnungen erfolgen. Dadurch können Kulturinstitutionen ein besseres Verständnis für die Interessen ihrer Zielgruppen gewinnen, was bei der Gestaltung zukünftiger Inhalte und Angebote hilfreich sein kann.


Newsletter-Tipps und Content-Ideen

Durch eine Mischung von Inhalten, die informativ und unterhaltsam sind, kann der Bezug zu Zielgruppen ausgebaut werden und man kann sich als Experte zu bestimmten Themenfeldern in der Kulturlandschaft positionieren. Je abwechslungsreicher und vielfältiger der Content ist, umso besser:

  • Storytelling und mehr: Es gibt eine Vielzahl an Storytelling-Möglichkeiten, die im Newsletter umgesetzt werden können. Aber auch alternative Formate können hier platziert werden, von einem Blick hinter die Kulissen über die Diskussion von Fragestellungen, Interviews und thematischen Serien bis hin zu Listicles oder Tutorials. Ein Newsletter bietet Raum für kurze und auch umfangreiche Formate und kann auch einen Museums-Blog ergänzen oder sogar ersetzen.

    Mehr zum Thema: Storytelling im Museum: Tipps und Alternativen
  • Event-Kalender: Von Ausstellungs- und Programmvorschauen bis hin zu aktuellen Vorträgen, Workshops, Führungen und weiteren Veranstaltungen – ein Newsletter ist der ideale Ort, um einen Überblick über anstehende und in Zukunft geplante Termine zu bieten.
  • Objektvorstellung: Ob Neuzugänge zur Sammlung, aktuell restaurierte Kunstwerke oder ein Objekt des Monats – ein Newsletter ist eine gute Plattform, um einen vertieften Einblick in die Sammlung eines Museums zu gewähren und einzelne Objekte genauer vorzustellen.
  • Kollaborationen: Die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen, Kunstschaffenden oder Kultureinrichtungen kann weitere Perspektiven eröffnen und neue Stimmen in den Newsletter einbringen. Dies kann auch dazu beitragen, ein größeres Netzwerk von Abonnenten aufzubauen und neue Zielgruppen zu erreichen.
  • Interaktive Elemente: Die Einbindung interaktiver Elemente wie Quiz, Rätsel, Umfragen oder Spiele kann den Newsletter auflockern und abwechslungsreicher gestalten.
  • Digitale Ressourcen: Über einen Newsletter können ganz einfach Links zu Online-Materialien zur Verfügung gestellt werden, etwa der Download von Bastelbögen, QR-Codes mit denen man beim Vorzeigen an der Kasse einen Rabatt bekommt, oder Bildmaterial, das man als Bilschirm-Hintergrund nutzen kann.
  • Benutzergenerierte Inhalte: Die Nutzung von User Generated Content wie Fotos oder Statements, die vom Publikum eingereicht werden, kann ein Gefühl der Gemeinschaft schaffen und die Abonnenten ermutigen, sich mit den Angeboten der Institution aus einer neuen Perspektive zu beschäftigen.

    Mehr zum Thema: Welchen Mehrwert hat User Generated Content für Museen?
  • Multimediale Inhalte: Die Platzierung von Multimedia-Elementen wie Grafiken, Videos, Podcasts oder externen Social-Media-Inhalten kann einen Newsletter abwechslungsreicher gestalten und längere Texte auflockern.
  • Hall of Fame: Die Vorstellung von Freundeskreis-Mitgliedern, Ehrenamtlichen oder Spendern, etwa in Form von Porträts oder Interviews, kann die Bedeutung der Unterstützung des Museums hervorheben. Zusätzlich können durch die Präsentation im Newsletter die Personen noch einmal auf besondere Art für ihr Engagement gewürdigt werden.
  • Call-to-Action: Im Newsletter können konkrete Handlungsaufforderungen platziert werden, wie die Institution unterstützt werden kann. Dabei kann es sich um einen Aufruf handeln, das Museum oder die Kulturinstitution bei Google oder TripAdvisor zu bewerten, den Social-Media-Kanälen zu folgen, dem Freundeskreis beizutreten, das ehrenamtliche Team zu verstärken, an die Institution zu spenden oder User Generated Content einzureichen.

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Die Struktur eines Newsletters

Ein Newsletter baut sich aus verschiedenen Elementen auf. Es ist sinnvoll, sich vor dem ersten Versand über eine Struktur Gedanken zu machen und dann bei jedem weiteren Versand diese Struktur einheitlich beizubehalten. Die meisten Newsletter-Tools bieten hierfür eine Duplizieren-Funktion an. So kann eine einmal erstellte Vorlage immer wieder genutzt werden.

Ein möglicher Newsletter-Aufbau könnte so aussehen:

1) Kopfzeile: Hier wird der Namen der Institution, das Logo und der Slogan oder eine Überschrift platziert.

2) Ansprache: Wird bei der Newsletter-Anmeldung der Name des Abonnenten erfasst, kann dieser personalisiert angesprochen werden. Erfolgt keine namentliche Anmeldung, kann man hier entweder die jeweilige Empfänger-Gruppe ansprechen (z.B. Freundeskreis-Mitglieder) oder eine generelle Begrüßung wählen.

3) Einleitung: Im Anschluss kann ein kurzen Überblick über den Inhalt des Newsletters geben werden.

4) Content-Bereich: Im Hauptteil des Newsletters werden ausführlichere Inhaltsformate platziert, etwa Interviews, Blicke hinter die Kulissen oder Einblicke in die Sammlung.

5) Termine: In diesem Abschnitt kann über aktuelle und kommende Ausstellungen und Veranstaltungen informiert werden.

6) Medien-Bereich: Hier können diverse externe Medien verlinkt werden, etwa Besprechungen zu aktuellen Ausstellungen, Videos und Podcasts zu Themen der Institution oder Downloadmöglichkeiten von Materialien.

7) Partnerschaften: Hier kann über Kooperationen mit Partnerorganisationen berichtet werden, es kann auf die Gastronomie vor Ort hingewiesen werden oder auf den Museumsshop. Auch Merchandise zu aktuellen Ausstellungen oder Ausstellungskataloge können hier vorgestellt werden, mit Links in die entsprechenden Online-Shops, um direkt bestellen zu können.

8) Meldungen: Falls es anstehende Änderungen bei den Öffnungszeiten gibt, etwa besondere Schließungszeiten oder Aktionen mit ermäßigtem oder freiem Eintritt, kann dies hier kommuniziert werden.

9) Unterstützung: In diesem Bereich kann erwähnt werden, wie man die Institution unterstützen kann, etwa durch eine Mitgliedschaft im Freundeskreis, durch Spenden oder durch ehrenamtliche Mitarbeit.

10) Vernetzung: Abschließend sollte auf weitere Möglichkeiten hingewiesen werden, sich mit der Institution zu vernetzen. Ein Call-to-Action kann auf die Social-Media-Plattformen verlinken mit dem Hinweis auch hier zu folgen oder es kann darum gebeten werden, die Institution zu bewerten, etwa bei Google.

11) Abmeldeoption: Auch wenn man natürlich lieber nicht möchte, dass bestehende Abonnenten sich wieder abmelden – am Ende sollte jeder Newsletter eine Abmeldeoption bereitstellen. Je nach genutztem Newsletter-Tool kann hier entweder ein Link oder Button eingeblendet werden, worüber die Abmeldung mit nur einem Klick erfolgen kann. Alternativ sollte eine Mailadresse angegeben werden, die man mit einem Abmeldewunsch kontaktieren kann.


Dos & Don’ts bei der Newsletter-Erstellung

Wer neue Newsletter-Abonnenten gewinnen und bestehende Nutzer halten möchte, sollte darauf achten, nur relevante Inhalte zu versenden. Hierfür ist es sinnvoll, nach jedem Versand die Daten zu überprüfen, falls das genutzte Newsletter-Tool diese erfasst: Wie oft wurde der Newsletter geöffnet? Wie oft wurden welche Links angeklickt? Welche Scroll-Tiefe gab es? Daraus lässt sich ermitteln, welche Inhalte gut und welche weniger gut ankamen, um zukünftige Newsletter entsprechend anzupassen.

Bei der Zusammenstellung der Inhalte für den Newsletter sollten die Zielgruppen immer im Blick behalten werden. Dabei macht es durchaus Sinn, verschiedene Newsletter anzubieten und diese jeweils zielgruppengerecht zu gestalten, etwa ein Newsletter für wissenschaftliche Partner, einer für Mitglieder im Freundeskreis und einer für reguläre Besuchende. Durch eine Trennung von Zielgruppen kann jeder Newsletter nicht nur relevant sondern auch kürzer gehalten werden. So wird auch eine thematische Überfrachtung vermieden, da man nicht alle Inhalte für alle Zielgruppen in einem einzigen Newsletter unterbringen muss.

Auch das Newsletter-Design spielt eine wichtige Rolle. Dabei sollte zum einen darauf geachtet werden, dass die Gestaltung dem Corporate Design der Institution entspricht, vor allem die Farben und die Schriftart. Gleichzeitig sollte auch auf eine klare Darstellung und gute Lesbarkeit geachtet werden. Zur technisch barrierearmen Gestaltung gehört es, die Schrift ausreichend groß und kontrastreich darzustellen, Bildmaterial mit Alternativtext und einer Bildbeschreibung zu versehen und das Layout so zu strukturieren, dass Nutzer sich in den Inhalten leicht orientieren können. Bevor ein Newsletter an die gesamte Empfängerliste geht, sollte zudem ein Testversand erfolgen, um eventuelle Darstellungsfehler zu erkennen und zu beheben. So kann auch noch einmal überprüft werden, ob alle Links funktionieren.

Schließlich sollte noch auf die Regelmäßigkeit des Newsletters geachtet werden. Es ist gut, wenn die Abonnenten bereits bei der Anmeldung erfahren, wie oft sie den Newsletter erhalten werden – wöchentlich, monatlich oder vielleicht auch nur quartalsweise. Dieses Intervall sollte dann auch möglichst eingehalten werden. Im Zweifelsfall startet man lieber mit einem etwas großzügiger gewählten Abstand. Idealerweise findet der Versand immer an einem festgelegten Tag und zur selben Uhrzeit statt. Auch hier hilft ein Blick in die Versanddaten bei der Optimierung. Wenn das genutzte Newsletter-Tool diese Daten anbietet, lässt sich feststellen, wann die Nutzer den Newsletter am häufigsten öffnen. Entsprechend kann man experimentieren, ob es die Öffnungsrate erhöht, wenn man den Newsletter an einem anderen Wochentag oder zu einer anderen Uhrzeit versendet.

Grundsätzlich gilt es beim Versand eines Newsletters gewisse technische Standards einzuhalten. Eine verifizierte Domain und ein zertifizierter und Datenschutz-konformer Versandanbieter (meist mit Sitz in einem EU-Land) sorgen dafür, dass eine hohe Zustellbarkeit der E-Mails gewährleistet wird und der Newsletter nicht im Spam-Ordner landet. Das gewählte Newsletter-Tool sollte zudem ein responsive Design ermöglichen, damit der Inhalt auf allen Geräten der Abonnenten korrekt und gut lesbar dargestellt wird. Der Newsletter sollten zudem hinsichtlich der Dateigröße optimiert werden, um sicherzustellen, dass er bei jedem E-Mail-Anbieter zustellbar ist und auch zügig bei der Öffnung geladen werden kann. Daher sollten keine großen Dateien angehängt und Bilder nur in geringer Dateigröße eingebunden werden.


Abonnenten gewinnen und halten

Newsletter werden in der Regel abonniert, um über Neuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben oder interessante Informationen zu einem bestimmten Themenbereich zu erhalten. Dabei kann es sich auch um exklusive Inhalte handeln, die nicht auf anderem Wege zugänglich sind. Um möglichst viele Abonnenten für einen Newsletter zu gewinnen, sollte dieser vor allem einen klaren Mehrwert bieten. Dann wächst die Zahl der Abonnenten auch über Empfehlungen von Nutzer zu Nutzer.

Zusätzlich sollte auf den Newsletter aber auch über diverse Kanäle aufmerksam gemacht werden:

  • Website: An prominenter Stelle sollte auf der eigenen Website auf den Newsletter hingewiesen werden. Hier kann auch umfangreich erläutert werden, welche Inhalte der Newsletter bietet und warum ein Abonnement sich lohnt.
  • Social Media: Auf den Social-Media-Kanälen der Institution sollte regelmäßig der Newsletter erwähnt werden. Auch hier ist es wichtig, den Mehrwert zu erklären.
  • E-Mail Signatur: In der Mailsignatur der Institution kann ein Hinweis auf den Newsletter enthalten sein, natürlich mit einem Link zum Anmeldeformular.
  • Printmedien: Ob Flyer oder Broschüren, diverse Printmedien können auch einen Hinweis auf den Newsletter enthalten. Hier kann ein Link auf das Anmeldeformular über einen QR-Code zugänglich gemacht werden.
  • Kooperationen: Auch Partnerorganisationen können angesprochen werden, in ihren jeweiligen Newslettern, Social-Media-Kanälen oder Publikationen auf den Newsletter hinzuweisen.
  • Lead-Generierung: Statt nur passiv auf Anmeldungen zu hoffen, können auch aktiv Anreize geschaffen werden, um sich im Newsletter anzumelden. Das kann ein ermäßigter Eintritt für Abonnenten sein, die exklusive Downloadmöglichkeit von Bastelbögen oder ein Freigetränk in der Gastronomie im Haus. Entsprechende QR-Codes und Links kann man über die Bestätigungsmail nach erfolgreicher Newsletter-Anmeldung zur Verfügung stellen.
  • Segmentierung: Es kann sinnvoller sein, verschiedene Newsletter anzubieten und diese jeweils seltener, dafür aber mit passenden Inhalten zu versenden, statt einen einzigen Newsletter häufig zu versenden, der dafür die Interessen verschiedener Zielgruppen vermischt. Je passgenauer ein Newsletter die Interessen einer Zielgruppe abbildet, um so geringer wird die Fluktuation der Abonnenten sein.

Header-Bild: Angelika Schoder – Cáceres, 2022


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Angelika Schoder

Über die Autorin

Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.

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