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Was macht einen guten Museumsshop aus?

Ob Postkarten, Stoffbeutel oder Design-Produkte: Ein guter Museumsshop sollte nicht nur Besucher und Touristen ansprechen, sondern auch das lokale Publikum als regelmäßige Kunden gewinnen.

Im Jahr 2010 veröffentlichte der britischen Street Art-Künstler Banksy einen Film mit dem Titel „Exit Through the Gift Shop“. Die Fake-Dokumentation befasst sich auf ironische Weise mit Kunst und Kommerz. Und wo kommen diese beiden Themen besser zusammen als im titelgebenden Gift Shop, also im Museumsshop. Wenn ein solcher Shop nicht als reiner Buchladen gestaltet ist, besteht das übrige Sortiment in der Regel aus mehr oder weniger geschmackvollen oder künstlerisch wertvollen Artikeln, die eigentlich zu teuer für eine alltägliche Anschaffung sind. Es sind nützliche oder auch rein dekorative Geschenkartikel – für Freunde und Familie oder für einen selbst. Meist befindet sich der Museumsshop am Ende einer Ausstellung oder am Ausgang des Museums. Spätestens seit Banksy ist die Formulierung zum geflügelten Wort geworden: Exit Through the Gift Shop – nach der Begegnung des Besuchers mit den kulturellen Inhalten im Museum kommt am Ende eben noch der Kommerz. Aber was macht einen guten Museumsshop aus?


Der Museumsshop als Besuchermagnet

Wenn ein Shop selbst schon wie ein Museum aussieht, braucht man sich keine Gedanken darüber zu machen, ob man ausreichend Kundschaft anlockt. Das passiert dann fast von selbst, wie etwa in der berühmten Livraria Lello in Porto. Diesen Buchladen wollen alle besuchen, die in der portugiesischen Stadt Urlaub machen – schließlich lockt der Shop, der in einem Jugendstil-Gebäude mit neogotischer Fassade aus dem Jahr 1869 untergebracht ist, mit einer „instagrammigen“ Doppel-Wendeltreppe und der Legende, dass er als Inspiration für die Harry-Potter-Bücher diente. Es dürfte wohl einer der wenigen Shops weltweit sein, der sogar Eintritt verlangen kann. Die meisten Museumsshops hingegen kann man auch ohne Eintritt besuchen – und dennoch lassen die Besucherzahlen bzw. eher die Anzahl der zahlenden Kundschaft oft noch zu Wünschen übrig. Wie können Museen also mehr Publikum in ihre Shops locken und bessere Umsätze erzielen?

Ein Museumsshop kann großes Potenzial haben, wenn er vom Publikum als Ort wahrgenommen wird, an dem einzigartige, qualitativ hochwertige Dinge gekauft werden können, die man sonst nirgendwo anders erhalten kann. Das können Alltagsgegenstände im eigenen Design des Museums sein. Das können aber auch andere ungewöhnliche Dinge sein, die im weitesten Sinne etwas mit den Inhalten des Museums zu tun haben. Wobei sich das Sortiment nicht unbedingt nur an Museumsbesucher richten muss. Auch das lokale Publikum kann angesprochen werden, etwa durch regionale Produkte. So kann der Shop auch Menschen vor Ort als regelmäßige Kunden gewinnen, die nicht so oft das Museum besuchen, aber dafür regelmäßig zum Einkaufen im Shop vorbei kommen.


Zugang auch für Nicht-Besucher

Durch einen guten Museumsshop können Zielgruppen erreicht werden, die ein Museum durch seine Inhalte und sein Veranstaltungsprogramm vielleicht bisher nicht oder nur schwer erreichen kann. Hierfür ist es aber wichtig, dass der Shop auch für Menschen zugänglich ist, die keine Eintrittskarte für das Museum besitzen. Dies sollte auch explizit beworben werden, etwa auf der Musemswebsite, in Social Media und vor Ort mit entsprechenden Hinweisschildern. Der Museumsshop kann aber auch in lokalen Publikationen beworben werden, in dem auch andere Geschäfte werben.

Wichtig ist es, den Museumsshop nicht einfach als Teil des Museums zu betrachten, bei dem es ausreicht, wenn nur für einen Besuch des Museums geworben wird – und wenn die Besucher schon mal da sind, werden sie den Shop schon automatisch entdecken. Vielmehr kann es helfen, den Museumsshop als eigenes Ziel zu vermarkten, das auch unabhängig vom Museum ein Publikum anlocken kann. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, den Shop im Museum so zu platzieren, dass er leicht auffindbar und problemlos zugänglich ist, ohne erst den Kassenbereich des Museums passieren zu müssen.


Einzigartige und regionale Produkte

Besonders attraktiv wird ein Museumsshop durch ein Sortiment, das man in anderen Geschäften im direkten Umfeld nicht finden kann. Dies können auch Waren sein, die exklusiv für das Museum angefertigt wurden. Dabei ist es wichtig, dass nicht einfach Tassen, Taschen oder Bleistifte mit dem Logo des Museums bedruckt werden. Das würde nur Fans des Museums ansprechen, sicher aber keine neuen Zielgruppen interessieren. Statt dessen sollte man darüber nachdenken, Produkte zu entwickeln, die auch für sich genommen schön, nützlich oder originell sind. Diese Produkte können direkt oder indirekt einen Bezug zum Museum bzw. zu dessen Inhalten haben, das Branding des Museums kann dabei aber auch dezent im Hintergrund bleiben.

Der Klassiker in den meisten Museen ist es, Artikel im Museumsshop mit Motiven von Kunstwerken oder Objekten aus der eigenen Sammlung zu gestalten. Eine andere Möglichkeit – die aber bisher kaum von Museen genutzt wird – ist es, mit regionalen Designern und Kunstakteuren zusammenzuarbeiten und sich von diesen einzigartige Gestaltungen speziell für das Museum entwerfen zu lassen. Bisher findet man solche Kooperationen vereinzelt im Bereich von Schmuck oder Töpferwaren. Tatsächlich könnten sich solche Zusammenarbeiten aber auch auf diverse andere Bereiche des Kunsthandwerks ausweiten lassen.

Zudem können auch andere Arbeiten von regionalen Designern und Kunstakteuren in den Museumsshop mit aufgenommen werden. Auch wenn diese Arbeiten keinen direkten Bezug zu den Inhalten des Museums haben, so können die Artikel dennoch von Interesse für die Shopbesucher sein, wenn es sich dabei um lokale Produkte handelt, die man vielleicht in der Stadt sonst nicht oder nur schwer kaufen kann. So kann das Museum nicht nur das Sortiment seines Shops attraktiver gestalten, sondern auch regionale Kunstakteure unterstützen.


Kreative Vielfalt im Shop

Was das Sortiment angeht, sollten Museen auf Vielfalt setzen. Das bedeutet, dass für diverse Zielgruppen und für fast jedes Budget etwas geboten sein sollte. Wer nur hochwertige Designerware verkauft, schließt ebenso Kunden aus wie ein Shop, der ausschließlich Postkarten und Bücher verkauft. Es kann sinnvoll sein, ein breites Angebot im Museumsshop bereitzuhalten – allerdings sollte dies nicht wahllos sein, sondern eben bewusst ausgewählt. So kann eine Kooperation mit regionalen Akteuren bedeuten, dass man nicht nur handgewebte Schals einer Designerin für einen stolzen Preis anbietet, sondern vielleicht auch Tassen für wenig Geld, die mit einem Entwurf eines lokalen Fotografen bedruckt sind, oder auch von einem Künstler gestaltete Buttons für einen ganz kleinen Betrag. Ebenso kann es sinnvoll sein, nicht nur Erwachsene als Zielpublikum zu bedenken, sondern auch Produkte anzubieten, die Jugendliche ansprechen oder für kleine Kinder geeignet sind.

Schließlich kann es auch eine gute Idee sein, traditionelle Produkte aus der Stadt oder der Region im Sortiment zu haben. Ein Lebkuchenherz mit einem Spruch zum Museum kann in einer Münchner Institution ebenso gut im Shop platziert sein wie ein Craft-Beer mit speziellem Museums-Etikett in fränkischen Institutionen oder ein eigener Äppelwoi in einem Frankfurter Museum. Auch hier können Museen mit regionalen Herstellern zusammenarbeiten und eigene Museums-Editionen von lokalen Spezialitäten anbieten. Ebenso kann mit dem Stadt- oder Regionen-Marketing kooperiert werden, um Produkte mit lokalem Bezug zu entwickeln, etwa besonders schöne Stoffbeutel.

Das Wichtigste ist, ein Sortiment für den Museumsshop zusammenzustellen, das für diverse Zielgruppen interessant, einzigartig und erschwinglich erscheint. Als Zielgruppe sollte dabei ausdrücklich nicht nur das Museumspublikum begriffen werden, sondern auch Anwohner, die auf der Suche nach speziellen Produkten sind und den Museumsshop vielleicht häufiger als Kunden aufsuchen als das Museum selbst.


Unsere liebsten Museumsshops


Header-Bild: Angelika Schoder – Livraria Lello, Porto 2022


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Angelika Schoder

Über die Autorin

Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.

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