Wie startet man einen Museums-Blog? Konzept-, SEO- und Content-Tipps

Museen machen sich im Moment teilweise eher Gedanken um Snapchat-Konzepte oder kämpfen noch damit, Instagram richtig zu nutzen (ganz zu schweigen von Instagram Stories). Weniger gehyped, aber weiterhin im Fokus einiger Museen, bleibt aber auch das Thema Museums-Blog.

 

Lohnt sich ein Museums-Blog nur für große Institutionen?

Ein Museums-Blog bedeutet einen erheblichen Arbeitsaufwand. Im Idealfall sind zudem mehrere Abteilungen der Institution mit eingebunden, um fundierte und abwechslungsreiche Inhalte bereitstellen zu können. Das ist nur möglich, wenn die Mitarbeiter auch Kapazitäten frei haben, um sich um den Museums-Blog zu kümmern oder einem Haupt-Redakteur zuzuarbeiten. Alternativ können Inhalte auch extern beauftragt werden, dann muss aber ein Budget für die Autoren zur Verfügung stehen. Deshalb überrascht es nicht, dass im deutschsprachigen Raum nur vergleichsweise wenige Museen bloggen. Eine Übersicht dazu findet sich in Listenform bei Tanja Praske.

Bei der Entscheidung für oder gegen einen Museums-Blog kommt es nicht auf die Größe der Institution an, so bloggt z.B. das vergleichsweise kleine Jüdische Museum Franken in Fürth ebenso wie das große Jüdische Museum Berlin. Dass das eine Museum hier etwas seltener und etwas weniger umfangreich bloggt, als das andere Museum, liegt auf der Hand. Hier wie dort geht es aber um eine regelmäßige Bereitstellung von Hintergrundinformationen und das Gewähren von Einblicken zu den Themen des Museums. Dies zeigt, dass es keinesfalls so ist, dass sich ein Museums-Blog nur für große Institutionen eignet.

 

Welche Vorteile bietet ein Museums-Blog?

1) Erhöhung der Sichtbarkeit des Museums

Blogs bieten eine Plattform, um Hintergründe und Mechanismen von Museen umfangreicher zu erklären. Hier ergibt sich die Möglichkeit, Themen aufzugreifen, die von Besuchern oder wissenschaftlich Interessierten vielleicht bereits nachgefragt wurden oder von Interesse sein könnten. Blogs unterstützen auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, da unabhängig von den Medien selbst Inhalte kommuniziert werden können. Gleichzeitig schafft man damit eine Recherchegrundlage für Journalisten, die über Bloginhalte auf Themen aufmerksam gemacht werden können. Ein Museums-Blog erhöht damit die (online-) Sichtbarkeit des Museums und positioniert die Institution und seine Mitarbeiter als Experten auf einem bestimmten Gebiet.

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2) Größere Transparenz

Ein Museums-Blog kann eine größere Transparenz gegenüber verschiedenen Stakeholdern schaffen. In Beiträgen kann gezeigt werden, wie etwa staatliche Fördermittel, private Spendengelder oder andere Einnahmen genutzt werden, um zu forschen, zu sammeln und zu vermitteln. Auch welche Leihgaben oder Schenkungen an das Museum erfolgt sind, kann hier öffentlichkeitswirksam dokumentiert werden. Zudem kann man die Museumsmitarbeiter und ihre Tätigkeiten vorstellen, wodurch das Museum an Sympathie gewinnt und nicht mehr nur als anonyme Institution erscheint.

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3) Unabhängigkeit von Social Media Plattformen

Ein Museums-Blog macht unabhängig von Social Media Drittanbietern, da die Inhalte (außer man nutzt externe Plattformen wie wordpress.com oder Tumblr) auf einer selbst gehosteten Seite verbleiben (owned media). Von hier aus kann der Content (mit kurzem Teaser-Text) auf andere Social Media Plattformen via Link geteilt werden, z.B. bei Facebook und Twitter. Auch bei Instagram oder Snapchat kann auf Blogbeiträge hingewiesen werden. Egal für welche Social Media Kanäle man sich entscheidet, um auf Inhalte aufmerksam zu machen – im Blog bleibt der Content für alle Nutzer frei zugänglich und wird zudem von Suchmaschinen besser erfasst.

 

Wie baut man einen Museums-Blog auf?

1) Die Technik – CMS, Domain und SEO

Ein Museums-Blog kann in einem eigenen Conten Management System (CMS) laufen, z.B. WordPress. Dafür wird entweder eine Sub-Domain der Museumswebsite genutzt, wie im Fall des Archäologischen Museums Hamburg. Oder der Blog kann eine eigene Domain erhalten, wie im Fall des Jüdischen Museums München. In die Kategorie „eigene Domain“ fällt auch ein Blog bei wordpress.com, wie einst bei Burg Posterstein (mittlerweile wurde der Blog auf einer Subdomain installiert). Ebenfalls in diese Kategorie fallen Blogs in einem anderen Blogsystem – die Fondation Beyeler nutzte früher etwa Tumblr.

Auch wenn beides möglich ist, würde es sich zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) empfehlen, den Museums-Blog über eine Sub-Domain der Museumswebsite laufen zu lassen, also z.B. unter der URL blog.museumswebsite.de. So kann der Blog von der Reichweite und Backlink-Stärke der Hauptdomain, auf der die Museumswebsite läuft, profitieren. Bekommt der Museums-Blog hingegen eine eigene Domain, z.B. museumsblog.de, fängt die Bewertung durch Suchmaschinen von 0 an und der Blog braucht deutlich länger (durch wachsende Inhalte), um gut gelistet zu werden.

Alternativ kann ein Museums-Blog in das bestehende CMS als Teil der Website integriert werden. Läuft die Museumswebsite etwa mit Typo3 oder Drupal, wird auch in diesem System der Blog geführt. Dies wird als Verzeichnis bezeichnet, die URL wäre dann z.B. museumswensite.de/blog. Für diese Variante hat sich das Deutsche Historische Museum entschieden. Hier zeigt sich auch gleich einer der Nachteile der Verzeichnis-Variante: Der Museums-Blog ist damit an die Technik der Museumswebsite gebunden – ist diese etwa nicht responsive, ist es der Blog auch nicht. Bei der immer weiter steigenden Nutzung von Mobilgeräten kann das eine fatale Entscheidung sein. Ist die Museumswebsite bereits resonsive, wie im Fall des Historischen Museums Basel, ist die Nutzung eines Verzeichnisses für den Blog aus SEO-Perspektive sogar vorzuziehen. Die Inhalte des Blogs profitieren so von der Suchmaschinen-Bewertung der Domain. Gleichzeitig profitiert auch die Website von den Bloginhalten, da sie eine regelmäßige Aktualisierung und einen Ausbau der Website darstellen. Auch das wird von Suchmaschinen als positiv gewertet.

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2) Die Konzeption – Zielgruppenanalyse und Themenschwerpunkte

Bevor man mit einem Museums-Blog startet, sollte man ein Content-Konzept erarbeiten. Diesem Konzept geht eine Zielgruppenanalyse voraus und die Definition bestimmter Zielgruppen, z.B. Schüler, ältere Besucher, Wissenschaftler, Presse und Influencer, eigene und potentielle Mitarbeiter usw. Zudem sollte man Ziele definieren, die man mit dem Blog erreichen möchte, z.B. leichte Unterhaltung, vertiefte Wissensvermittlung, Werbung, Employer Branding etc.

Auf dieser Grundlage werden verschiedene Kategorien festgelegt, welche die inhaltlichen Schwerpunkte des Blogs vorgeben. Jede Kategorie sollte auf mindestens ein Ziel zugeschnitten sein, jeder Beitrag sollte dann passend zu einer Kategorie verfasst werden und auf mindestens eine Zielgruppe ausgerichtet sein.

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3) Die Struktur – Abwechslung und Regelmäßigkeit

Innerhalb des Blogs sollten sich die Beiträge abwechseln, sowohl was die Ausrichtung auf eine Zielvorgabe angeht, als auch was die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe betrifft. Man sollte also nicht mehrere Beiträge hintereinander veröffentlichen, die nur wissenschaftlich sind und Experten ansprechen, ebenso wie nicht eine endlose Abfolge von leichter Unterhaltung für Schüler publiziert werden sollte. Die Inhalte des Blogs müssen abwechslungsreich bleiben, um alle Zielgruppen regelmäßig zu bedienen und langfristig keine Zielvorgabe zu vernachlässigen.

Die Regelmäßigkeit, die ein Charakteristikum von Blogs darstellt, trifft natürlich auch auf Museums-Blogs zu. Inhalte sollten möglichst in einem festen Abstand veröffentlicht werden. Größeren Institutionen mit mehr Kapazitäten ist es sicher möglich 1-2 mal pro Woche einen Beitrag zu publizieren, kleinere Museen könnten 1-2 mal pro Monat bloggen. Ein Beitrag muss dabei nicht sehr umfangreich sein, auch 400-500 Worte können ein gelungener Blogbeitrag sein.

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4) Die Redaktion – Administrator und Autoren

Ein Museums-Blog sollte mindestens einen Redaktionsleiter mit Administratoren-Rechten haben. Dieser hat technisch die vollen Zugriffsrechte, erstellt den Redaktionsplan und koordiniert die Autoren. Bevor ein Beitrag veröffentlicht wird, überprüft der Redaktionsleiter, ob die von den Autoren zugelieferten Texte zu mindestens einer thematischen Zielvorgabe passen und in ihrer Tonalität auf eine der definierten Zielgruppen zugeschnitten sind. Gegebenenfalls müssen die Texte inhaltlich angepasst werden. Zudem achtet der Redaktionsleiter auf eine technisch einheitliche Umsetzung, z.B. bei der Formatierung von Überschriften, Zitaten oder Links.

Idealerweise hat jeder Autor einen eigenen Zugang zum Blog und erstellt seine Beiträge selbst. Alternativ können die Texte auch dem Redaktionsleiter zugeliefert werden, wenn die Zeit der Autoren es nicht zulässt oder die technischen Fähigkeiten fehlen. In dem Fall kann der Redaktionsleiter auch alle Beiträge online stellen.

Ist das Design des Blogs so eingestellt, dass zu jedem Beitrag automatisch ein Autorenname erscheint, ist es besonders wichtig, dass jeder Autor einen eigenen Zugang zum Blog hat. Wenn Autoren ihre Beiträge nicht selbst online stellen, sondern ihre Texte nur dem Redaktionsleiter zuliefern, nutzt dieser die verschiedenen Autoren-Logins, um die Blogbeiträge zu veröffentlichen. So ist gewährleistet, dass alle Beiträge eines Autors diesem zugeordnet und für Leser so leichter auffindbar sind. Es macht auch einen persönlicheren Eindruck, wenn nicht alle Texte von „admin“ oder „redaktion“ erstellt wurden. Hat der Museums-Blog tatsächlich nur einen Autor, sollte dieser auch mit seinem Namen genannt werden. Alternativ kann sonst das Design des Blogs so angepasst werden, dass der Ersteller eines Beitrags nie automatisch erscheint. In dem Fall kann der Autor über oder unter einem Text eingefügt werden bzw. entfallen.

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5) Der Inhalt – Kategorien und Zielgruppen

Idealerweise sollte ein Museums-Blog mit einem Grundgerüst starten, d.h. zu jeder Kategorie sollte mindestens ein Beitrag veröffentlicht sein, wenn der Blog erstmals online geht. Es wäre auch von Vorteil, wenn die Start-Beiträge bereits jeweils verschiedene Zielgruppen ansprechen.

Wie oben bereits erwähnt, sollte jeder Beitrag in einem Museums-Blog auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet sein und mindestens eine Lesergruppe genau ansprechen. Aber: Selbst wenn „Presse und Influencer“ als Zielgruppe und „Pressearbeit“ als Ziel definiert wurden, ist ein Blog nicht der geeignete Ort, um Pressemitteilungen 1:1 zu veröffentlichen. Durchaus möglich ist es jedoch, eine Pressemeldung umzuschreiben und sie für den Blog anzupassen, etwa mit vertieften Inhalten oder Bildmaterial.

Es spricht auch nichts dagegen, Inhalte nicht exklusiv für den Blog zu produzieren, sondern diese weiter zu nutzen. So können z.B. Beiträge aus Ausstellungskatalogen zielgruppengerecht für den Blog aufbereitet werden, Forscher und Pädagogen des Museums können einen Einblick in eigene Publikationen oder Vorträge geben und Inhalte, die für Ausstellungen erstellt wurden, können sich (modifiziert) im Blog wiederfinden.

Neben Beiträgen, die von den Museumsmitarbeitern erstellt werden, besteht auch die Möglichkeit, Inhalte von externen Autoren zu veröffentlichen. Hierfür können Museen mit Universitäten kooperieren, um Nachwuchswissenschaftlern eine Publikationsplattform für thematisch passende Beiträge zu bieten. Oder es können Fachautoren für Gastbeiträge angefragt werden, wobei dies auf Honorarbasis erfolgt und ein Budget erfordert. Die Autorenhonorare sollten sich an den Vorgaben des Deutschen Journalistenverbands (DJV) für Freie Journalisten orientieren.

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6) Das Monitoring – Statistiken und Inhaltsanalyse

Der Erfolg eines Museums-Blogs sollte durchgehend gemessen und überwacht werden. So können besonders erfolgreiche, aber auch besonders schwache Beiträge identifiziert werden und der Redaktionsplan kann entsprechend angepasst werden. Das Monitoring kann z.B. mit einem Anbieter wie e-Tracker, Piwik oder in der Datenschutz-konformen Version von Google Analytics erfolgen. Neben Zugriffen und unique visitors sollte auch die Aufenthaltsdauer und bounce rate von Lesern geprüft werden.

Als zusätzlicher Monitoring-Faktor sollten auch die Reaktionen auf die Blogbeiträge berücksichtigt werden. Hierzu zählen zum einen Kommentare im Blog (die erfahrungsgemäß bei Museums-Blogs sehr gering ausfallen), aber auch die Reaktionen in Social Media. Werden Links zu Beiträgen z.B. auf Facebook und Twitter geteilt, sollte auch hier beobachtet werden, wie auf die Beiträge in den Sozialen Netzwerken reagiert wird, in Form von Likes, Shares und Kommentaren.

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7) Die Vernetzung – Verlinken und Kommentieren

Um die Reichweite eines Blogs zu steigern, sollten andere inhaltlich relevante Seiten und Blogs verlinkt werden, wenn es sich ergibt. Zudem sollte gelegentlich auf anderen thematisch passenden Blogs kommentiert werden. Dies gilt auch für Museums-Blogs, denn es erhöht die Sichtbarkeit des eigenen Blogs gegenüber anderen Institutionen und Influencern. Zudem hat es einen positiven SEO-Effekt, denn Suchmaschinen können durch Verlinkungen thematisch passende Inhalte besser einander zuordnen.

Forciert werden kann dieses System der Verlinkung durch die Teilnahme an Blogparaden, die von anderen Institutions- oder Privatblogs initiiert wurden. Ein aktuelles Beispiel ist Roland Nachtigäller, der Direktor des Marta Herford. Er beteiligte sich mit dem Marta-Blog an Tanja Praskes Blogparade #KultTrip. Alternativ kann auch selbst eine Blogparade ins Leben gerufen werden, wie es etwa die Kunsthalle Karlsruhe 2015 in Kooperation mit den Kulturkonsorten unter dem Hashtag #selfierade getan hat. Da hier bestimmte Blogger gezielt angefragt wurden, um die Blogparade in Gang zu bringen, war für diese auch ein Autorenhonorar eingeplant. Zu den 5 beauftragten Initialposts (paid media) gesellten sich dann 17 weitere Beiträge anderer Blogger hinzu (earned media).

 

Resümee

Ein Museums-Blog erfordert eine Menge zeitlicher, personeller und auch finanzieller Ressourcen und sollte entsprechend gut überlegt sein. Sicherlich ist diese Art der Kommunikation nicht für jedes Museum geeignet, weshalb es auch nicht verwundert, dass nur verhältnismäßig wenige Museen im deutschsprachigen Raum bloggen. Insofern wäre es Unsinn, alle Museen dazu aufzufordern, mit dem Bloggen zu beginnen – insbesondere, wenn noch einige „Baustellen“ offen sind, etwa die Konzeption einer responsive Website. Sollte ein Museum aber die notwendigen Ressourcen aufbringen können, kann ein Museums-Blog eine sinnvolle Ergänzung zur Website sein und ein nachhaltiger Content-Lieferant für Social Media Kanäle.

 

Header-Bild: Angelika Schoder, Deutsches Historisches Museum – Berlin, 2016