Welche Zukunft haben Museen in Social Media?

[Debatte] Gerade in Pandemie-Zeiten, in denen Kulturinstitutionen vor Ort schließen mussten, kam den diversen Social-Media-Plattformen eine größere Bedeutung zu. Facebook, Instagram, YouTube & Co. waren die einzige Möglichkeit, weiterhin dem Publikum Inhalte zugänglich zu machen und mit Zielgruppen ins Gespräch zu kommen. Man könnte sagen, Soziale Medien wurden wichtiger denn je für Museen und andere Institutionen im Kulturbereich. Gleichzeitig nimmt der Druck durch die Algorithmen zu. Organische Reichweite ist hart umkämpft und zunehmend wird es schwer, seine Follower noch zu erreichen, wenn man kein Budget in die Verbreitung der Inhalte auf Social Media investiert. Hinzu kommen Bedenken zum Datenschutz und zur Unfähigkeit der Plattformen, sich gegen Hass und Hetze einzusetzen oder Fake News zu unterbinden. Museen in Social Media müssen hier abwägen: Welche Vorteile bringt die Präsenz in den Netzwerken – und sind Aufwand und Risiken es weiterhin wert, hier Ressourcen zu investieren?

Warum Museen in Social Media präsent sein sollten

Soziale Medien erfüllen für Museen und andere Kulturinstitutionen viele Funktionen: Sie werden für Marketing genutzt oder um potenzielle Besucher mit Informationen zur Institution und zu ihren Inhalten zu versorgen. Die Plattformen können sogar dazu genutzt werden, das Besuchererlebnis vor Ort zu verbessern. Warum Social Media für Kulturorte wichtig ist, lässt sich in 5 Punkten zusammenfassen:

1) Social Media spielt eine wichtige Rolle, um zu einem Besuch anzuregen.

Von den Empfehlungen anderer Personen, besonders wenn sie aus dem engeren Umfeld von Familie und Freunden kommen, lassen sich Menschen stark beeinflussen. Diesen persönlichen Aussagen wird viel mehr Vertrauen entgegengebracht, als wenn eine Institution für sich selbst wirbt. In diesem Zusammenhang sind Soziale Medien besonders wichtig, denn Menschen teilen hier ihre Eindrücke und sprechen damit auch Empfehlungen aus – auch wenn es darum geht, Kulturinstitutionen zu besuchen.

2) Für potenzielle Besucher sind Soziale Medien eine wichtige Informationsquelle.

Menschen, die nicht regelmäßig Kulturinstitutionen besuchen, aber grundsätzlich an Kultur interessiert sind, sind potenzielle Besucher. Umfragen in den USA haben bereits vor einigen Jahren gezeigt, dass diese Zielgruppe sehr stark online aktiv ist – besonders in Social Media. Aus diesem Grund können diese potenziellen Besucher leicht über Soziale Medien erreicht werden, um Interesse für einen Besuch vor Ort zu wecken. Dafür reicht es für Kulturinstitutionen aber nicht aus, einfach auf Social-Media-Plattformen präsent zu sein. Vielmehr zählt der Aufbau einer Community, um durch Kommunikation, Interaktion und Dialog Interessenten an sich zu binden.

3) Social-Media-Follower werden eine Institution eher besuchen als Nicht-Follower.

Wer zu einer Kulturinstitution online einen Bezug aufgebaut hat, wird zum Digitalen Besucher – und vielleicht auch irgendwann zum Besucher vor Ort. Laut einer in den USA unter 104 Kulturinstitutionen durchgeführten Umfrage aus der Zeit vor Corona, betonten 42% der Social-Media-Follower, die Institution in den nächsten Monaten auch vor Ort besuchen zu wollen. Die Ergebnisse zeigen, dass aus Interesse an einer Institution durch den Kontakt über Social Media auch eine aktive Absicht zu einem Besuch entsteht.

4) Die bestehende Bindung über Social Media verbessert auch das Besuchererlebnis vor Ort.

Bei einer vor der Pandemie durchgeführten Umfrage unter Besuchern von 74 US-amerikanischen Kulturinstitutionen, wurde bei Social-Media-Followern eine höhere Kundenzufriedenheit festgestellt. Sind den Menschen über Social Media etwa bereits Vermittlungsinhalte bekannt, kann auch der Besuch vor Ort als pädagogisch wertvoller empfunden werden. Auch wenn eine Institution vor dem Besuch online als freundlich und kommunikativ erlebt wurde, kann sich dieser positive Eindruck auf die Wahrnehmung des realen Ortes auswirken. Insofern hängen Online- und Offline-Auftritt eng zusammen und ergeben ein Gesamtbild.

5) Über die Hälfte der Besucher nutzt Social Media auch vor Ort.

Social-Media-Accounts von Kulturinstitutionen werden nicht nur als Informationsquelle vor einem Besuch konsultiert. Laut einer US-amerikanischen Umfrage von 2019 tun das immerhin rund 74% der Besucher. Fast 60% nutzen Social Media auch vor Ort, und zwar direkt in Bezug zu ihrem Besuch, etwa um bei Instagram ein Foto aus der Ausstellung zu posten. Über 73% der Besucher, die Social Media vor Ort nutzten, gaben in der Umfrage eine höhere Zufriedenheit an. Dies zeigt, dass das Smartphone in der Hand kein Zeichen für Ablenkung sein muss. Es kann auch darauf hindeuten, dass sich die Besucher gerade intensiver mit den Inhalten auseinandersetzen, etwa indem sie ihre Erfahrungen gerade mit anderen über Soziale Medien teilen.

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Wenn die Zielgruppe von Museen in Social Media schrumpft

Für Museen bietet die aktive Präsenz auf Social-Media-Plattformen also zahlreiche Vorteile. Doch einige Aspekte sollte man auch kritisch hinterfragen.

Im deutschsprachigen Raum nutzen die meisten Museen die Plattform Facebook und/oder Instagram. Gerade hier hat sich in den letzten Monaten der Algorithmus aber stark verändert, und zwar zu Ungunsten der organischen, also der unbezahlten Reichweite von Kultur-Inhalten. Auch das Nutzerverhalten hat sich im Laufe der Zeit verändert. War Facebook für viele Menschen im deutschsprachigen Raum eine der ersten Social-Media-Plattformen, auf der sie aktiv waren, haben sich nun viele privat daraus wieder zurückgezogen. Auch Instagram wird von einigen Menschen nicht mehr so aktiv und so oft genutzt, wie noch vor ein paar Monaten. Und seit Elon Musk Twitter übernommen hat, kündigen immer mehr Menschen an, ihren Account hier zu löschen oder stillzulegen.

Ein Grund sind immer mehr Werbung, von den Plattformen vorgeschlagene Inhalte von Drittaccounts, die aber nichts mit den eigenen Interessen zu tun haben, und die Tatsache, dass kaum noch die Inhalte von den privaten Kontakten angezeigt werden, denen man eigentlich folgen möchte. Entsprechend ziehen sich manche Nutzer immer mehr aus den Netzwerken zurück. Das erschwert es für Museen in Social Media natürlich zunehmend, ihre Inhalte an die Community zu kommunizieren und sich hier auszutauschen. Wenn Privatpersonen Facebook, Instagram, Twitter und Co. aus Enttäuschung über das Nutzererlebnis kaum noch aufrufen, vielleicht die Apps schon deinstalliert haben oder ihre Accounts schon ganz gelöscht haben, können sie hier natürlich auch nicht mehr erreicht werden.

Mangelnder Datenschutz in Social Media als Problem

Insbesondere in Deutschland und Österreich ist das Thema Datenschutz in Bezug auf Social Media immer wieder ein Thema. Gerade öffentliche, kommunale bzw. staatliche Institutionen müssen sich hier an strenge Vorgaben zur EU-Datenschtuzgrundverordnung (DSGVO) halten. Und auch für die Schweiz ist das Thema relevant, denn wer seine Angebote an EU-Bürger richtet, muss auch die Vorgaben der DSGVO erfüllen, selbst wenn der Geschäftssitz außerhalb der EU ist.

Immer wieder raten Datenschutzbeauftragte dazu, keine Dienste zu nutzen, die Daten außerhalb der EU verarbeiten, insbesondere in den USA. Es lässt sich nicht nachvollziehen, was mit den Nutzerdaten passiert, wie diese verarbeitet werden und an wen diese weitergeleitet werden. Wenn Museen in Social Media eine Präsenz unterhalten und diese aktiv betreiben, unterstützen sie damit auch die unreglementierte Datenverarbeitung der US-Konzerne (und im Fall von TikTok eines Chinesischen Konzerns), die keine Rechtsgrundlage in der EU hat.

Man kann als Institution mit keinem Netzwerk einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (AV) schließen, wie man es rein rechtlich mit jedem Anbieter tun muss, der für eine Institution Daten verarbeitet. Auch das sogenannte Privacy Shield Abkommen wurde gekippt, also die Absprache, die den Schutz personenbezogener Daten regelt, die aus einem Mitgliedsstaat der Europäischen Union in die USA übertragen werden. Damit dürften Institutionen in der EU eigentlich gar keine Dienste mehr nutzen, die Daten in den USA verarbeiten – von Google Analytics über Facebook bis hin zu LinkedIn & Co.

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Museen in Social Media zwischen Fake News und Hasskommentaren

Wenn sich Museen in Social Media bewegen, sollten sie auch das Umfeld bedenken, in das sie sich mit ihren Inhalten hier begeben. Facebook entwickelte sich spätestens seit der COVID-19 Pandemie zum wahren Hort für Fake News, in Kommentaren unter Tageszeitungen oder auf Seiten von Politikern explodiert der Hass. Und selbst wenn man diese Inhalte an die Plattform wegen Verstößen meldet, wird seitens des Anbieters nichts dagegen unternommen. Auch bei anderen Sozialen Netzwerken sieht es nicht besser aus. So hat TikTok etwa seinen Algorithmus so angepasst, dass Videos die bestimmte Worte enthalten nicht angezeigt werden, was einer Zensur gleichkommt, wenn es etwa um Äußerungen zu politischen Themen geht.

Auch Twitter steht schon lange in der Kritik, dass hier Hass und Hetze florieren können, ohne dass gemeldete Inhalte und Profile gesperrt werden. Dank Elon Musks Kauf der Plattform dürfte die Situation nicht besser werden. Ganz im Gegenteil, vermutlich wird Twitter nur unerträglicher. Dabei haben bereits in den letzten Wochen schon gezielte Angriffe auf politisch aktive Accounts aus Wissenschaft und Journalismus so stark zugenommen, dass immer mehr Menschen aus Angst und Frust Twitter bereits verlassen haben. Auch erste Institutionen zogen sich aufgrund dieser Eskalation aus Twitter zurück, etwa das Civil Rights Heritage Center aus dem amerikanischen Indiana. In einem Statement erklärte der Stellvertretende Direktor George Garner:

„Als eine Institution, die sich dem Verständnis von Ungerechtigkeit widmet, können wir diese Plattform nicht weiter unterstützen. […] Seit Beginn der COVID-19-Pandemie und der [US] Wahl 2020 erlaubten Twitter und andere Websites den Nutzern praktisch unkontrolliert falsche, schädliche und gefährliche Fehlinformationen zu verbreiten. […] Als Social-Media-Manager stehe ich nun vor der Wahl: Soll ich weiterhin Inhalte für eine Plattform bereitstellen, die zunehmend den Menschen schadet, deren Geschichten wir erzählen, oder mich zurückzuziehen und sinkende Besucherzahlen riskieren. […] Die Entscheidung ist klar. Wir können Twitter nicht länger durch die Bereitstellung von Inhalten unterstützen.“
George Garner, Civil Rights Heritage Center

Die Institution plant auch, ihre Nutzung von Instagram und Facebook zu reduzieren und statt dessen intensiver einen eigenen Newsletter zu nutzen, um die Zielgruppen mit Inhalten zu versorgen.

Wie sieht die Zukunft von Museen in Social Media aus?

Ob sinkende organische Reichweite für kulturelle Inhalte, schwindende aktive Nutzerzahlen, mangelnder Datenschutz oder fehlendes Engagement der Plattformen im Kampf gegen gesellschaftlich negative und sogar demokratiegefährdende Mechanismen – Museen müssen sich gleich mehrere Fragen stellen, ob und wie sie Soziale Medien in Zukunft nutzen wollen:

Wie sollte man damit umgehen, dass die Algorithmen der Plattformen die organische Reichweite der eigenen Inhalte immer weiter drosseln? Sollte man hier weiter Zeit und sogar Budget investieren – oder sollte man seine Präsenz auf andere Kommunikationswege verlagern, die von den Zielgruppen mittlerweile eher genutzt werden?

Müssten Museen aufgrund der rechtlich Lage zum Datenschutz nicht eigentlich auf die Nutzung von Social Media verzichten? Oder reizt man die Situation so lange aus, bis es die ersten juristischen Präzedenzfälle gibt?

Und ist es mit der gesellschaftlichen und moralischen Verantwortung von Kulturinstitutionen überhaupt vereinbar, auf Social-Media-Plattformen präsent zu sein, die nicht gegen Fake News und Hetze vorgehen? Kann man es wirklich vertreten, Netzwerke, die negative Auswirkungen auf unsere Gesellschaft haben, weiterhin mit eigenen Inhalten aufzuwerten und so deren Geschäftsmodell in Zukunft zu unterstützen?

Noch immer können Museen in Social Media stark von einer Präsenz profitieren, hier eine Community aufbauen und diverse Zielgruppen mit ihren Inhalten erreichen. Mittlerweile sollte man aber die Nutzung von Sozialen Medien als Kulturinstitution nicht einfach nur als rein positiv betrachten, sondern auch kritisch hinterfragen, welche Plattformen man wie unterstützt.

Schließlich sollte man sich auch über Alternativen Gedanken machen, wie man sein Publikum vielleicht auf anderen (digitalen) Wegen erreichen kann. Ob ein stärkerer Fokus auf einen Newsletter, der Aufbau eines eigenen digitalen Open Space oder das Betreiben eines Discord-Servers* für die Community – es gibt für Museen und weitere Kulturinstitutionen auch andere Möglichkeiten, Inhalte online zu kommunizieren und mit dem Publikum in Dialog zu treten, auch jenseits von den großen Social-Media-Plattformen.

* Ergänzung: Auch bei Discord gibt es allerdings Einwände bezüglich der Einhaltung der DSGVO. Besser sind hier selbst gehostete Lösungen, etwa Mastodon oder Mattermost, um sich z.B. mit seiner Community auszutauschen.

Header-Bild: Angelika Schoder – Petit Palais, Paris 2022

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