Lange Rede, kurzer Sinn – 9 Formate, die Storytelling im Kulturbereich überflüssig machen

Im Bullshit-Bingo des Social Media Marketing steht „Storytelling“ ganz oben auf der Liste, gleich hinter SEO, KPI und ROI. Das Problem ist, dass Storytelling besonders im Kulturbereich häufig nach wie vor als ultimativer Weg zum Erfolg beschworen wird, ohne dessen Sinn und Unsinn zu hinterfragen.

Schlimmer noch: Der Begriff ist zu so einem Buzzword avanciert, dass er leichtfertig in Artikeln und Vorträgen, in Facebook-Postings und Kommentaren jedem vor die Füße geworfen wird, ohne teilweise zu wissen, was hinter dem Begriff eigentlich steht bzw. was er meint. Tl;dr: Ein Großteil dessen, was viele für Storytelling halten, ist es definitiv nicht. Und das ist auch gut so, denn Kulturvermittlung hin oder her, die meisten Inhalte kommen auch gut ohne das große Geschichtenerzählen aus.

 

Das Storytelling-Missverständnis

Nicht jeder Text, der aus zusammenhängenden Sätzen besteht, ist gleich „Storytelling“. Ebenso wenig gilt das für eine Abfolge von Bildern, die aufeinander aufbauen. Applaus für jeden, der in der Lage ist, nicht zusammenhanglose Inhalte zu produzieren, sondern es vermag, die Inhalte in eine logische Reihenfolge zu bringen. Für die Verleihung des Titels „King of Storytelling“ reicht das aber leider bei weitem nicht. Die gute Nachricht: Auf Storytelling lässt sich meist – und das zudem noch sinnvoll – komplett verzichten, denn es gibt genug Möglichkeiten, Inhalte aufzubereiten auch ohne gleich die ganz große Geschichte zu inszenieren.

Besonders im Kulturbereich wird viel zu schnell von Storytelling gesprochen, denn jeder Inhalt ist ja irgendwie mit einer Geschichte verbunden. Storytelling ist vermeintlich überall… Aber ist das wirklich so? Tatsächlich ist es ein großes Glück, dass nicht jeder Inhalt in Form einer durchkonzipierten Geschichte vermittelt wird (bzw. mittels eines Plots, wie Kerstin Hoffmann betont), denn die Rezipienten wären schlichtweg völlig überfordert. Storytelling bedeutet nämlich, Inhalte auszuschmücken, eine Dramaturgie zu verfolgen und nicht schnell, sondern unterhaltsam zum Punkt zu kommen.

Der Weg ist das Ziel, es geht also darum, dem Erzählen genug Raum zu geben, sich zu entwickeln. Ein kurzer Überblick, schnelle Informationen, knappe Inhalte – das alles ist im Storytelling nicht gewollt. Man nimmt sich Zeit, eine Geschichte umfangreich aufzubauen, mit den Protagonisten in die Tiefe zu gehen und beim Publikum Emotionen zu wecken. Das braucht seitens der Rezipienten Geduld – die sie oft nicht haben.

Nicht jeder hat unentwegt Zeit, in Geschichten einzutauchen – egal wie spannend diese auch sein mögen. Meist, und das gilt auch für die Zielgruppen von Kulturinstitutionen, möchten User einfach nur unkompliziert an Informationen gelangen oder auf die Schnelle unterhalten werden. Und auch bei den Kulturinstitutionen selbst stehen kaum die Ressourcen zur Verfügung, laufend Geschichten zu konzipieren und umzusetzen. Insofern kann und sollte Storytelling nur selten zum Einsatz kommen – neben der Vielzahl anderer Formate zur Inhaltsvermittlung:

 

9 Formate zur Kulturvermittlung – ganz ohne Storytelling

1) Serie

Eine Serie sind Beiträge, die inhaltlich aufeinander aufbauen und meist einer ähnlichen Struktur folgen. Anders als im Storytelling gibt es hier keine zentralen Charaktere, sondern es wird entweder ein Thema aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet oder es werden zusammenhängende Einzelthemen nach und nach betrachtet. Ein Beispiel zeigt das Archäologische Museum Hamburg mit der Beitragsserie der „feindlichen Klarchologin“ Lena, die im Blog des Museums unter dem Hashtag #EiszeitenHH von ihrem studentischen Praktikum und den Vorbereitungen zur Ausstellung „EisZeiten“ berichtet.

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2) Einblick

Völlig zu Recht weit verbreitet ist bei Kulturinstitutionen das Format des „Blicks hinter die Kulissen“, wie etwa beim historischen museum frankfurt. Im Blog werden hier ohne Umschweife Zielsetzungen, Pläne und Hintergründe vorgestellt und erläutert, aktuell etwa ein Rückblick und Ausblick zur Sommertour des „mein Frankfurt-Modells“ und von „Stadtlabor unterwegs“. Dass das von Storytelling weit entfernt ist, ist eher ein Pluspunkt, denn wenn der strukturierte Inhalt im Vordergrund steht und nicht dessen Erzählweise, lassen sich Fakten zeitsparend und unmissverständlich vermitteln.

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3) Interview

Angeblich ist das Format des Interviews bei Rezipienten weniger gefragt und wird seltener angenommen, was Institutionen jedoch nicht davon abhält, Interviews regelmäßig zu nutzen. Im Prinzip ist das völlig legitim, denn als Content-Format sind Interviews unverzichtbar, wenn es darum geht, einen bestimmten Akteur ins Zentrum eines Inhalts zu setzen. Die Fondation Beyeler z.B. tut dies regelmäßig via YouTube-Videos, die teilweise auch im Tumblr-Blog der Institution zu sehen sind, und lässt Kuratoren, Künstler und andere Akteure (z.B. Andreas Franzke über Jean Dubuffet) zu Wort kommen. Auch wenn es in den Interviews teilweise um Geschichten und Hintergründe geht, in der Regel handelt es sich dabei um die Schilderung subjektiver Erfahrungen und damit um das Gegenteil eines konzipierten Storytelling.

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4) Fragestellung

Storytelling folgt einem im Voraus fest geplanten Konzept, wobei die Dramaturgie in der Regel in sich geschlossen ist. Anders funktioniert das Format der Fragestellung, das auch offen gestaltet werden kann, um das Feedback von Rezipienten mit einzubeziehen. Ein Beispiel zeigte das Stattmuseum Stuttgart in seinem Blogbeitrag „wir sind jetzt mal bei „wünsch dir was!“. In dem Beitrag wurden Fragen rund um die konzeptionelle Ausrichtung und Zielsetzung des Museums gestellt, die zum einen selbst vom Blogautor aus subjektiver Sicht beantwortet wurden, die aber zum anderen auch an die Leser gestellt wurden, um deren Feedback einzuholen.

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5) Gamification

Wer eher trockene Kulturinhalte vermitteln möchte, muss nicht immer auf Storytelling zurückgreifen, auch wenn sich dessen emotionalisierende Charakteristika hierfür gut eignen würden. Eine Alternative hierzu ist das Angebot eines Quiz oder eines Spiels – Schlagwort Gamification. Ein Beispiel ist das #MascherMarchenMemory von Burg Posterstein, mit dem die Ausstellung zum Portraitmaler Friedrich Mascher begleitet wird. Dieser malte Bäuerinnen und Bauern, im Altenburgischen „Marche“ und „Malcher“ genannt, relativ einheitlich in traditioneller Tracht vor blauem Himmel. Das Memory-Spiel greift ironisch die Tatsache auf, dass die Portraits auf den ersten Blick identisch aussehen und schärft zugleich das Auge des Betrachters für die Details und damit auch die Verschiedenheit der Bilder.

Mehr zu Gamification im Museumsbereich

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6) Tutorial

Do It Yourself-Anleitungen (kurz DIY) und Tutorials zählen zu den beliebtesten Content-Formaten im Netz. Sie sind quasi das genaue Gegenteil von Storytelling, denn sie zielen in erster Linie darauf ab, konkrete Fragen zu beantworten oder bei der Lösung eines Problems zu unterstützen – der Unterhaltungswert ist, anders als beim Storytelling, nur sekundär. Leider nutzen bisher nur wenige Kulturinstitutionen das Format, vermutlich weil die Suche nach einem geeigneten Inhalt sich teilweise schwierig gestaltet. Perfekt passt das Format zum DDR Museum, schließlich war die Deutsche Demokratische Republik das Land der Bastler und Improvisations-Experten. Im Blog gibt das Museum hier praktische und sozusagen „historisch überlieferte“ Tipps, etwa wie man ein Sonnensegel bastelt oder wie man Topflappen näht.

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7) Maskottchen

Ein immanenter Bestandteil von Storytelling sind Charaktere, um die sich eine Geschichte rankt, deren Weg begleitet wird und mit denen das Publikum mitfiebern, sich vielleicht sogar identifizieren kann. Fehlen diese Merkmale, sprich taucht einfach immer nur ein Charakter inhaltlich auf und zeigt Präsenz, spricht man eher von einem Maskottchen. Ein Beispiel ist der „Caveman“, den Marc Lippuner auf dem Instagram-Account des Caveman-Theaterprojekts (@cavechannel) als Papercut in verschiedenen Situationen auftreten lässt.

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8) Listicle

„Diese 10 Dinge sind so schockierend, dass du es kaum glauben wirst“ – Listicles, also Artikel in Form einer Liste, sind dank Buzzfeed, Bento und Co. als Clickbaits verschrien. Kulturinstitutionen meiden diese Form der Inhaltspräsentation häufig, im Prinzip aber völlig zu Unrecht. Im Gegensatz zum ausschweifenden Storytelling ermöglichen Listicles eine komprimierte und übersichtliche Form der Vermittlung von Fakten, wie das Imperial War Museum etwa mit seinem Beitrag „12 Things You Didn’t Know About Women In The First World War“ zeigt.

Mehr dazu, wie Kulturinstitutionen Listicles nutzen können

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9) Snapchat-Story

Man kann einzelne Snaps, also Bilder oder bis zu 10 Sekunden lange Videos, bei Snapchat zu einer „Story“ zusammenfügen, die dann 24 Stunden abrufbar ist. Nur weil das Format „Story“ heißt, bedeutet das aber noch lange nicht, dass hier Storytelling stattfinden würde. Die meisten Kulturinstitutionen posten erfahrungsgemäß eher mehr oder weniger zusammenhängende Inhalte – Videos von Veranstaltungen, Fotos von Kunstwerken mit lustigen Texten oder Emojis dekoriert, kurze Statements in die Kamera gesprochen. In den meisten Fällen ist Snapchat also kein Storytelling, sondern etwas zwischen Punkt 5 (Einblick) und Spielerei. Dass es auch anders geht und sich die App nicht nur theoretisch zum Storytelling eignet, sondern von Museen auch praktisch dazu genutzt wird – dazu später mehr.

 

Wo bleibt die große Story?

Alle bisher beschriebenen Formate haben nichts mit Storytelling zu tun, auch wenn sie gelegentlich dafür gehalten werden. Echtes Storytelling findet man tatsächlich nur selten; ein gutes Beispiel ist etwa „Familie Heins“, die für den magentafarbenen Telefon- und Internetanbieter wirbt. Die bewusst provokativ konzipierte übercoole Oma, die sich über die „süßen n00bs“ lustig macht, ist einfach zum fremdschämen – und damit emotionalisierendes Storytelling in reinster Form.

Die Kampagne zeigt gut durchdachte Charaktere, die jeweils für verschiedene Personas der Zielgruppe stehen, und die in eine mehr oder weniger anspruchsvolle Handlung integriert sind. Jeder Spot trägt dabei seinen eigenen Plot, wobei die einzelnen Plots zu einer übergeordneten Storyline beitragen. So wird ein Gesamtbild vervollständigt, in dem das Profil der Persona-Charaktere weiter ausgearbeitet und vertieft wird, nicht zuletzt um eine stärkere Identifikation seitens der Rezipienten zu ermöglichen.

Im Kulturbereich ist es sehr viel schwerer, gelungene – oder überhaupt existierende – Beispiele für Storytelling zu identifizieren. Genannt werden kann hier definitiv das „Projekt Orgelmaus“ von 2015, das ein Team um Wibke Ladwig, Frank Tentler und Christian Spieß als „Bildungs- und Kulturkommunikationsprojekt“ in Trägerschaft der Bayerischen Sparkassenstiftung in Kooperation mit dem Kulturreferat der Stadt Regensburg umsetzte. Zielgruppe waren „ältere Kinder und Jugendliche“, wobei letztendlich sicherlich auch eher ältere Social Media Nutzer aus dem Kulturbereich Gefallen an dem Projekt fanden. Inhaltlich befasste sich „Projekt Orgelmaus“ mit einer 1627 gefertigte Orgel aus dem Bestand des Historischen Museums Regensburg – erzählt anhand einer Geschichte um eine Orgelmaus, verwoben mit historischen und musikalischen Fakten.

Das Storytelling des „Projekt Orgelmaus“ war relativ umfangreich und fand in insgesamt 12 Kapiteln statt. Dass es auch kürzer geht, zeigte das Los Angeles County Museum of Art. Das LACMA ist bisher eines der wenigen Museen, das Storytelling innerhalb einer Snapchat-Story umsetzt – zumindest gelegentlich. Das Museum (Snapchat: lacma) bedient sich dabei eines Tricks: Da das zeitlich begrenzte Format von Snapchat kaum Raum lässt, eine Geschichte umfangreich aufzubauen und zu vertiefen, greift das LACMA auf Geschichten zurück, die den Usern bereits bekannt sind, z.B. J.R.R. Tolkiens „Der Herr der Ringe“. Spätestens seit den Hollywood-Filmen sollte die Handlung des Fantasy-Epos den meisten geläufig sein, bis in die vorwiegend junge Zielgruppe bei Snapchat hinein.

Aufbauend auf die Vorkenntnisse des Publikums gelang es dem Museum mit nur wenigen Snaps, die gefährliche Reise von Frodo Beutlin und seiner Gefährten bis nach Mordor nachzuerzählen, anhand von Kunstwerken aus dem Museum, die zur Kulisse wurden für den Emoji-Hobbit sowie seine Freunde und Feinde. Fairerweise muss man sagen, dass das eigentliche Storytelling hier aber nicht in den wenigen Sekunden bei Snapchat stattfand, sondern Bezug genommen wurde auf den 3 Bände umfassenden Roman bzw. auf die rund 12 Stunden lange Filmtrilogie, deren Kenntnis bei den Followern vorausgesetzt werden konnte.

Storytelling ist großartig – aber es ist auch nicht alles. Wie Stephan Goldmann bei Lousy Pennies betont: ein Thema kann auch „zu Tode gemenschelt, zu Tode erzählt“ werden. In der Kulturvermittlung ist es eben nicht die Lösung für alles, sondern im Idealfall eine anspruchsvolle Ergänzung.

 

Header-Bild: Angelika Schoder/ Damián Morán Dauchez – Hamburg, 2016

9 Antworten auf „Lange Rede, kurzer Sinn – 9 Formate, die Storytelling im Kulturbereich überflüssig machen“

  1. Hallo Angelika,
    Vielen Dank für einen weiteren gelungenen Blogpost und den ironischen Hinweis darauf, dass nicht alles Storytelling ist, auch wenn man es vielleicht denkt! Wir probieren einfach gern verschiedene Dinge aus und sehen dann, was gut ankommt.
    Das #MascherMarchenMemory ist auch so ein Fall. Zum Museumstag wird es in der Sonderausstellung eine kleine Meisterschaft geben 😉
    Viele Grüße,
    Marlene

    1. Liebe Marlene,

      verschiedene Kommunikationskonzepte und -formate auszuprobieren ist eigentlich die beste Idee. Viel Erfolg mit der Meisterschaft! Und ihr plant ja auch einen passenden Malkurs, schon ganz im Zeichen des Museumstags #PaintMuseum – besser könnte es nicht passen. 😉

      Viele Grüße, Angelika

  2. Hallo Angelika,
    danke für den Beitrag – spannende Hinweise, obwohl ich nicht in allem ganz zustimmen würde.
    Mit „Storytelling“ ist es so ähnlich wie mit den Begriffen „PR“ und „Museum“ – oft gibt es dutzende Alltags- und Praxisdefinitionen und Vorstellung der Konzepte. Storytelling als Technik für die integrierte Organisationskommunikation bezeichnet – je nach Definition – die zielgruppengerechte Vermittlung von Inhalten durch die Nutzung eines Narrativs, in dem Glaubwürdikeit, Emotion und Inhalt miteinander verknüpft werden. Damit ist nicht zwangsläufig nur der große Plot gemeint, auch wenn manche das als Verwässerung des scheinbaren „Buzzwords“ Storytelling verstehen.

    Freu mich auf weitere spannende Blogbeiträge.
    Liebe Grüße
    Andrea

    1. Hallo Andrea,

      mit Begrifflichkeit ist es natürlich immer so eine Sache und jeder kann sie für sich anders definieren. Für mich persönlich ist es eben beim Storytelling ein Charakteristikum, dass ein Plot verfolgt wird, dass eine gewisse Tiefe erreicht wird und dass es um Protagonisten geht, deren Erlebnisse oder Merkmale auf die Rezipienten emotionalisierend wirken. Natürlich kann man den Begriff auch weiter definieren, aber ich spreche mich gern für eine Differenzierung aus, weil sich dadurch die Besonderheiten bestimmter Formen der Wissensvermittlung besser erkennen und dadurch, meiner Meinung nach, auch besser und zielgerichteter einsetzen lassen.

      Würde mich freuen, wenn wir uns hier mal wieder lesen! 🙂

      Viele Grüße, Angelika

  3. nun darf ich trotz vorgerueckter stunde auch hier etwas schreiben: klassisches storytelling ist einfach nicht einfach, bedarf eîner fortbildung und training. Den schwierigen und aufwendigen weg dieses tellings zu gehen gibt sinn bei botschaften, die sonst gar nicht den leser erreichen. Aber: bei dieser medienvielfalt, und medienabrufbarkeit-on-demand wie wir sie heute haben, frage ich mich zunehmend, wer sich die zeit nimmt, laengere texte (videos….) ueberhaupt noch zu lesen? Wir haben einen „teaserismus“ – mit wenigen zeilen das wichtigste schnell zu erfassen. Und komischerweise befriedigt das recht viele rezipienten. Also auch hier ist ein streuverlust zu erwarten. Die o.g. vorschlaege kommen den heutigen medienverhalten weitaus naeher (ups: mediennutzung – auch ein buzzword…) und sie sind schneller umgesetzt…

    1. Hallo Conni,

      genau, es geht eigentlich darum zu prüfen, welche Ziele man verfolgt. Geht es mir nur um schnelle Information, ist Storytelling nicht der richtige Weg. Geht es um nachhaltige Information, die so komplex oder auf den ersten Blick vielleicht auch thematisch schwer zu vermitteln ist, hilft vielleicht ein Unterhaltungsfaktor. Auch dann muss man aber hinterfragen: Kann ich diesen Unterhaltungsfaktor auch durch ein kurzes Format erzielen, oder ist ein umfangreicheres Storytelling der richtige Weg. Für jedes Thema gibt es Formate, die besser oder schlechter geeignet sind. Die Herausforderung ist, das am besten passende Format zu finden.

      Viele Grüße, Angelika

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