Social-Media-Plattformen besser nutzen

[Debatte] Museen und andere Kulturinstitutionen stehen schon lange vor der Herausforderung, sich in der Flut der Social-Media-Plattformen zu positionieren. Während die diversen Netzwerke jedes für sich genommen einige Potenziale bieten, führt die gleichzeitige Nutzung mehrerer Kanäle oft zu einer Zerstreuung von Ressourcen und einer Verwässerung der eigenen Botschaften. Und wir wissen, wovon wir reden. Für musermeku haben wir in den letzten Jahren schon zahlreiche Social-Media-Plattformen ausprobiert. Alles begann für uns mit Twitter, dann kamen Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn dazu, zwischendurch auch Google+, ello, Snapchat, Pinterest und TikTok, weiter ging es bei Mastodon, Bluesky und Threads.

Wir finden es wichtig, das Angebot in Social Media zu beobachten und einen Überblick zu behalten. Wir scheuen aber auch nicht davor zurück, unsere Präsenz auf einzelnen Plattformen wieder zu beenden, wenn wir feststellen, dass wir dort unsere Zielgruppen nicht erreichen oder dass wir unsere Inhalte nicht plattformgerecht anbieten können. Vor kurzem haben wir ordentlich ausgemistet und sind nun letztendlich noch auf vier Social-Media-Plattformen aktiv – und nein, Facebook ist nicht mehr dabei. Hier geben wir einige Einblicke in unsere Überlegungen und zeigen Strategien auf, wie Museen die für sie besten Netzwerke identifizieren können.

Weniger ist mehr: Konzentration als Erfolgsfaktor

Die meisten Museen und Kulturinstitutionen verfügen von Natur aus über begrenzte Ressourcen, sei es in Form von Personal, Budget oder Zeit. Umso wichtiger ist es, diese Ressourcen in Social Media gezielt einzusetzen, denn eine breite Streuung auf diverse Social-Media-Plattformen führt nicht nur zu inkonsistenter Qualität, sondern birgt auch das Risiko, dass zentrale Kommunikationsziele verloren gehen. Denn die Pflege eines Netzwerks erfordert mehr als das bloße Posten von Inhalten. Dazu gehören Community-Management, die Analyse von Nutzerdaten, die Planung von Kampagnen und natürlich die Basis, mit der alles beginnt: die Erstellung multimedialer Inhalte. Je mehr Social-Media-Plattformen eine Institution bedient, desto größer ist der Aufwand. Eine Konzentration auf zwei oder drei Netzwerke ermöglicht es hingegen, hochwertige Inhalte zu erstellen, die genau auf die jeweilige Plattform zugeschnitten sind, regelmäßige Interaktionen mit der Community sicherzustellen und die eigene Marke konsistent zu präsentieren.

Bei der Entscheidung für die geeigneten Plattformen sollte dabei immer berücksichtigt werden, welche Ressourcen in der Institution zur Verfügung stehen, also welche Art von Inhalten man qualitativ hochwertig erstellen kann, welchen Interaktions- und Moderationsaufwand man leisten kann, und welche Zielgruppen man erreichen möchte. Grundsätzlich gilt: Nicht jede Social-Media-Plattform ist für jede Institution und jedes Publikum geeignet. Möchte man vor allem ein junges Publikum erreichen, sind LinkedIn oder Facebook vielleicht nicht die richtige Wahl. Und ist man nicht in der Lage, Plattform-angepassten Video-Content zu produzieren, kann man sich beispielsweise YouTube oder TikTok sparen. Insofern lässt sich nicht pauschal sagen, welche Social-Media-Plattformen für alle Museen und Kulturinstitutionen die richtige Wahl sind. Es hängt immer davon ab, was man in Social Media erreichen möchte – und welche Ressourcen investiert werden können.

Die Wahl des richtigen Netzwerks

Bevor Museen und Kulturinstitutionen entscheiden können, welche Sozialen Netzwerke sie nutzen werden, sollten sie eine detaillierte Analyse durchführen. Diese sollte sowohl interne als auch externe Faktoren berücksichtigen. Der erste Schritt besteht darin, die Zielgruppen des Museums genau zu definieren. Welche demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht, Herkunft) und Interessen haben die Besuchenden und welche Plattformen nutzt diese Zielgruppe bevorzugt? Es kann hier auch sinnvoll sein, sein Publikum zu befragen oder Statistiken zu nutzen, die Aufschluss über die digitalen Präferenzen verschiedener Alters- und Nutzergruppen geben.

Bei der Entscheidung für ein Soziales Netzwerk sollte man dabei übrigens nicht nur daran denken, welche Nicht-Besucher man erreichen möchte. Museen sollten auch an ihre bestehenden Zielgruppen denken und wie sie diese weiter an sich binden. Denn wer sich nur auf die Zielgruppen konzentriert, die man noch nicht erreicht, vernachlässigt die, die man schon hat. Die Entscheidung für eine Social-Media-Plattform sollte sich daher auch immer darum drehen, wo man sein Stammpublikum erreicht – denn dieses möchte man langfristig ja nicht verlieren.

Linktipp: Besucherbefragung im Museum: Tipps und Tools

Falls ein Museum bereits auf mehreren Plattformen aktiv ist, sollte eine Auswertung der bisherigen Performance erfolgen. Metriken wie Reichweite, Engagement-Rate, Follower-Wachstum und Klickzahlen geben Aufschluss darüber, welche Netzwerke sich besonders lohnen. Social-Media-Plattformen, die viel Aufwand bei geringem Nutzen verursachen, können aussortiert werden. Das haben wir auch bei musermeku so umgesetzt und uns deshalb Anfang Januar 2025, nach rund einem Jahr, von der Plattform Threads getrennt, ebenso wie Ende Januar von unserem ehemaligen „Flagschiff“, der musermeku Facebook-Seite. Die Entscheidung fiel hierbei vor allem Daten-Basiert, wobei wir zunehmend auch mit der technischen und politischen Ausrichtung des Meta-Konzerns nicht glücklich sind. Noch verabschieden wir uns aber nicht vollständig von Meta-Plattformen, da wir weiterhin Instagram nutzen.

Bei der Entscheidung für die Nutzung bestimmter Sozialer Netzwerke kann auch ein Blick auf vergleichbare Institutionen hilfreich sein. Welche Netzwerke nutzen andere Museen und Kulturinstitutionen mit ähnlichem thematischem Fokus? Welche Inhalte funktionieren dort besonders gut und kann ich für meine Institution ähnliche Inhalte erstellen – oder fehlen mir dazu die Ressourcen? Diese Informationen können als Inspirationsquelle dienen und helfen, eigene Strategien zu entwickeln. Bevor eine Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Plattform getroffen wird, sollte man aber vor allem die eigenen Kapazitäten realistisch einschätzen. Wer kann die Plattformen wie oft und wann betreuen? Welche Kompetenzen (z.B. Fotografie, Videoproduktion, Community-Management) sind vorhanden? Eine Plattform wie TikTok erfordert beispielsweise eine andere Content-Strategie als YouTube oder Bluesky und auch der Aufwand für Community Management ist auf jeder Plattform sehr unterschiedlich.

Strategie und Umsetzung

Sobald man die für sich relevanten Netzwerke identifiziert hat, sollte die Umsetzung gut geplant werden. Eine klare Strategie, die auf die Zielgruppen und die institutionellen Ziele abgestimmt ist, ist essenziell. Zunächst geht es um die Entwicklung einer passenden Content-Strategie. Der Inhalt sollte auf die Besonderheiten der gewählten Plattform zugeschnitten sein. Ist man eher in der Lage Text- und Foto-basierte Inhalte zu produzieren? Kann man qualitativ hochwertigen Video-Content in Langform liefern? Oder hat man genug Ressourcen für kurze Videos zu aktuellen Trends und Themen? In jedem Fall sorgt ein regelmäßiger Redaktionsplan für Konsistenz und erleichtert die langfristige Planung.

Doch bei Social Media geht es nicht nur um Content, sondern auch um Community-Engagement, denn Soziale Netzwerke sind keine Einbahnstraße. Der Dialog mit der Community ist entscheidend für den Erfolg. Museen und Kulturinstitutionen sollten daher immer auch die Ressourcen aufbringen, auf Kommentare zu reagieren, Diskussionen anzuregen und Follower aktiv einzubinden, beispielsweise durch Umfragen oder durch das Anregen von User Generated Content.

Vor diesem Hintergrund sollte es also nicht nur darum gehen, über den Start in weiteren Netzwerken nachzudenken. Man sollte auch bestehende Accounts kontinuierlich evaluieren. Die meisten Plattformen bieten einen Überblick interner Statistiken, in der Regel für die letzten 90 Tage. Eine quartalsweise Auswertung der Metriken gibt Auskunft darüber, wie sich Reichweite, Interaktionen und Klickraten entwickeln. Wenn eine Plattform langfristig nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, sollte überlegt werden, ob sie beibehalten wird oder ob man die Aktivitäten hier einstellen sollte.

Eine Plattform ist verzichtbar

Während wir nicht eindeutig zu bestimmten Social-Media-Plattformen raten können, so raten wir von einem Netzwerk aber in jedem Fall ab: Seit der Umbenennung und Neuausrichtung von Twitter zu X unter der Leitung von Elon Musk hat das Netzwerk grundlegende Veränderungen durchlaufen. Die Plattform wurde damit für Museen und Kulturinstitutionen untragbar. Wir haben mit musermeku das frühere Twitter bereits 2023 verlassen, als klar wurde, dass Musk die Plattform kaufen wird. Es war für unsere Kommunikationsziele lange das wichtigste Soziale Netzwerk, da bis etwa 2019 hier die Museums- und Kultur-Szene sehr aktiv war. Spätestens mit der Pandemie verlor Twitter aber zunehmend an Bedeutung – wobei die Plattform ohnehin im deutschsprachigen Raum nie eine breite Nutzung erfuhr. Ab 2020 konnte man dann einerseits beobachten, wie die Kultur-Bubble langsam verstummte, und wie andererseits problematische Stimmen zunehmend an Reichweite zunahmen.

Spätestens seit der Übernahme durch Musk hat Ex-Twitter endgültig einen deutlichen Rückgang aktiver Nutzer erlebt, vor allem im deutschsprachigen Raum. Insbesondere die Abschaffung der Verifizierung für geprüfte Accounts hat dabei das Vertrauen in die Plattform geschwächt. Ein weiterer Faktor, der die Nutzererfahrung auf X beeinträchtigt, ist die steigende Anzahl von Spam-Accounts und Bots. Dies erschwert es, mit einem echten Publikum in Dialog zu treten und erhöht den Moderations-Aufwand, was einer Ressourcen-Verschwendung gleichkommt. Während die Bot-Interaktionen siegen, wurde vom Algorithmus gleichzeitig die organische Sichtbarkeit von Inhalten stark eingeschränkt. Letztendlich werden die Inhalte von Accounts, die nicht für ihre Reichweite bezahlen, nur einem Bruchteil des Zielpublikums angezeigt.

Parallel hat die Lockerung von Moderations-Richtlinien auf X außerdem zu einem deutlichen Anstieg von Hassrede, Desinformation und toxischem Verhalten geführt. Letztendlich bietet die Plattform durch diese Rahmenbedingungen kein angemessenes Umfeld mehr für Kultur-Inhalte. Die meisten Museen und Kulturinstitutionen, insbesondere Gedenkstätten, haben deshalb in den letzten Wochen ihre Accounts auf X stillgelegt oder ganz gelöscht. Wer noch immer auf Ex-Twitter aktiv ist, sollte diesem Beispiel folgen.

Als Alternative haben manche Museen und Gedenkstätten einen neuen Account auf der Plattform Bluesky eröffnet. Wer sich dem anschließen möchte, findet hier unser Starter Pack, eine Liste mit Museen, Gedenkstätten und Kultur-Stiftungen aus dem deutschsprachigen Raum.

Zum Bluesky Starter Pack

Warum Facebook hinterfragt werden sollte

Auch Facebook, in den 2010er Jahren das führende Soziale Netzwerk im deutschsprachigen Raum, hat in den letzten Jahren an Attraktivität verloren. Der Algorithmus, der zunehmend irrelevante Inhalte vorschlägt, aber auch die Konkurrenz durch andere Social-Media-Plattformen, sorgte dafür, dass immer weniger Nutzer hier aktiv sind. Für Museen und Kulturinstitutionen stellt sich daher die Frage, ob Facebook noch eine sinnvolle Investition von Ressourcen ist. Seit Jahren verzeichnet Facebook einen kontinuierlichen Rückgang aktiver Nutzer, insbesondere in der Altersgruppe der unter 30-Jährigen. Studien zeigen, dass jüngere Zielgruppen sich hier nicht mehr anmelden, sondern Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube bevorzugen, die stärker auf visuelle und interaktive Inhalte setzen. Die demografische Entwicklung auf Facebook zeigt, dass die Plattform vor allem von älteren Zielgruppen genutzt wird. Das muss für Museen und weitere Kulturinstitutionen aber nicht automatisch gegen eine Präsenz bei Facebook sprechen, immerhin sollte man sich auch darauf konzentrieren, in Social Media bestehende Besuchsgruppen anzusprechen. Da diese bei vielen Institutionen aus dem Kulturbereich eher in älteren Altersgruppen angesiedelt sind, kann Facebook also weiterhin ein sinnvoller Kanal sein.

Warum die Facebook-Nutzung aber hinterfragt werden sollte, ist das Problem der sinkenden organische Reichweite. Facebook hat diese bei Seitenbeiträgen in den letzten Jahren drastisch reduziert. Es wird geschätzt, dass nur 1–5 % der Follower von Seiten deren Inhalte ohne bezahlte Werbung sehen. Für sehr viele Institutionen bedeutet dies, dass ihre Beiträge selbst bei einer großen Anzahl von Followern nur eine geringe Sichtbarkeit haben, wenn sie nicht zusätzliches Budget für Werbung bereitstellen. Besonders betroffen sind Postings, die Links enthalten, da Facebook das Verlassen der Plattform möglichst unterbinden möchte. Für viele Museen und Kulturorte gehören aber Link-Beiträge zum Alltag, da sie hierüber auf Veranstaltungen, Angebote oder vertiefte Inhalte aufmerksam machen. Grundsätzlich funktioniert die Nutzung von Facebook seit Jahren überwiegend in einem Pay-to-Play-Modell. Facebooks Fokus auf Werbeeinnahmen zwingt viele Institutionen dazu, kontinuierlich in Anzeigen zu investieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Für alle mit begrenztem Budget kann dies auf Dauer unrentabel sein. Statt in bezahlte Reichweite auf Facebook zu investieren, könnten diese Mittel effektiver auf Plattformen eingesetzt werden, die eine höhere organische Sichtbarkeit bieten.

Ein weiterer kritischer Punkt ist, dass Facebooks Algorithmus Inhalte priorisiert, die hohe Interaktionsraten erzielen – meist sensationelle, emotionale oder polarisierende Inhalte. Für Museen, die bildungsorientierte und kulturelle Inhalte in den Vordergrund stellen, ist es schwierig, sich in diesem Umfeld zu behaupten, das auf Unterhaltung und Aufmerksamkeits-Erregung ausgerichtet ist. Letztendlich haben Museen deshalb wenig Einfluss darauf, wie ihre Inhalte im Feed der Nutzer dargestellt werden – oder ob sie überhaupt sichtbar sind. Die algorithmische Unberechenbarkeit macht es schwer, eine konsistente Kommunikationsstrategie umzusetzen. Hinzu kommt, dass Facebook bzw. der dahinter stehende Meta Konzern zunehmend in der Kritik steht, angefangen bei wiederholten Datenschutz-Verletzungen bis hin zur Verbreitung von Fehlinformationen und der Überschwemmung mit KI-Inhalten in den letzten Monaten. Immer mehr Menschen nutzen aus diesen Gründen Facebook nicht mehr aktiv oder verlassen die Plattform ganz.

Das sollten gute Gründe für Museen und Kulturinstitutionen sein, ihre Facebook-Statistiken im Auge zu behalten und abzuwägen, ob sich die hier investierten Ressourcen weiterhin lohnen. Insbesondere die Interaktions- und Klickraten sollten hier als qualitative Werte eine Rolle spielen, nicht nur die reine Reichweite als quantitativer Faktor. Denn hier weiß man letztendlich nicht, wem die Inhalte ausgespielt wurden – es könnten auch Fake-Profile sein oder Accounts, die nicht zu den Zielgruppen gehören. Zeigen die Facebook-Statistiken eine sehr hohe Reichweite an, aber im Vergleich dazu sehr geringe Interaktionen, sollte man skeptisch sein.

Der Hidden Champion im Kulturbereich

Wir nutzen bei musermeku nur noch vier Social-Media-Plattformen aktiv: Instagram, wobei wir das zunehmend hinterfragen, seit knapp einem Jahr Bluesky, was sich in den letzten Wochen als aufsteigendes Soziales Netzwerk im deutschsprachigen Raum zeigt, seit etwas über zwei Jahren Mastodon, was leider bisher eine sehr kleine Nutzerbasis hat, und LinkedIn. Für LinkedIn haben wir uns entschieden, weil wir auf der Suche nach einer Alternative für Ex-Twitter waren. Twitter haben wir vor allem für die Vernetzung im Museums- und Kulturbereich genutzt und LinkedIn erschien uns den passenden Rahmen für diesen Austausch zu bieten. Tatsächlich hat sich das zum Microsoft Konzern gehörende Netzwerk LinkedIn in den letzten 2-3 Jahren von einer reinen Plattform für berufliches Networking zu einem zentralen Medium für den Austausch von Wissen und die Präsentation von Expertise entwickelt. Wir haben mit musermeku die Erfahrung gemacht, dass LinkedIn eine Vielzahl von Vorteilen bietet, die weit über den früheren Zweck der Berufs-Plattform hinausgehen. Mittlerweile ist LinkedIn ein vielseitiges Soziales Netzwerk, das ebenso für Wissensaustausch, Content-Marketing und Community-Building genutzt werden kann.

Die Nutzer teilen auf LinkedIn vor allem persönliche Einblicke, Meinungen zu gesellschaftlichen Themen und branchenspezifische Analysen. Gleichzeitig sind sie auch offen für informative und unterhaltsame Inhalte – und hier können Museen und Kulturinstitutionen ins Spiel kommen, etwa mit kurzen Blogposts, mit Videos und Dokumenten zu aktuellen Forschungsprojekten, mit der Positionierung ihrer Expertinnen und Experten zu aktuellen Themen, mit Einblicken hinter die Kulissen oder mit Hinweisen auf Bildungsangebote und Veranstaltungen. Insbesondere in den Bereichen Museumswissenschaft, Bildungstechnologie oder Kulturmanagement findet sich heute eine aktive Community bei LinkedIn. Auf der Plattform werden zudem wichtige politische und gesellschaftliche Themen diskutiert wie Diversität, Geschlechtergerechtigkeit oder Klimaschutz – also durchaus Themen, in die sich auch Museen und Kulturinstitutionen mit ihren Inhalten ins Gespräch bringen und hier auch Multiplikatoren aus den Medien erreichen können.

Das unabhängige Netzwerk

Mastodon und das Fediverse (kurz für federated universe) sind dezentrale, offene Plattformen, die als Alternativen zu den kommerziellen, zentralisierten Sozialen Netzwerken fungieren. Für Museen und Kulturinstitutionen bieten diese Netzwerke eine Vielzahl von Vorteilen, die sich auf Werte wie digitale Autonomie und ethische Kommunikation konzentrieren. Im Gegensatz zu zentralisierten Social-Media-Plattformen wie X, TikTok oder Facebook basiert Mastodon auf einer föderierten Struktur, bei der es keine zentrale Kontrolle gibt. Die Plattform besteht aus vielen unabhängigen Servern (sogenannten Instanzen), die miteinander verbunden sind. Für Kulturinstitutionen würde die Nutzung von Mastodon die Unabhängigkeit von kommerziellen Algorithmen bedeuten. Sie könnten so die Kontrolle über ihre Inhalte behalten, ohne sich an die oft undurchsichtigen Prioritäten eines zentralisierten Algorithmus anpassen zu müssen.

Vereine oder zentrale Stellen wie Museumsbünde könnten für ihre Mitglieder hier ihre eigene Instanz betreiben, was bedeutet, dass sie vollständige Kontrolle über Daten, Moderation und Kommunikation hätten. Zudem bieten Mastodon bzw. das Fediverse eine langfristige Sicherheit, denn Inhalte bleiben auf dem eigenen Server verfügbar, ohne von den Entscheidungen eines zentralisierten Unternehmens abhängig zu sein (z.B. Änderungen der Richtlinien wie bei Facebook oder Abschaltungen wie bei Google+). Natürlich können sich Museen und Kulturinstitutionen aber auch einer vorhandenen Instanz anschließen und müssen keine eigene eröffnen.

Mastodon und das Fediverse legen großen Wert auf Datenschutz, offene Standards und die Vermeidung von Datenmonetarisierung. Im Gegensatz zu Plattformen wie Facebook oder TikTok werden keine persönlichen Daten gesammelt oder verkauft. Im Fediverse geht es außerdem weniger um Reichweite oder virale Inhalte, sondern um authentischen Austausch und die Förderung von Community-Interaktionen. Auch gibt es auf Mastodon keine zentralen Algorithmen, die Inhalte priorisieren oder benachteiligen. Beiträge werden chronologisch angezeigt, und die Nutzer entscheiden selbst, welche Inhalte sie sehen möchten. Für Museen und Kulturinstitutionen bedeutet das mehr Sichtbarkeit ohne Werbebudget. Sie müssen nicht um Aufmerksamkeit kämpfen oder in bezahlte Werbung investieren, um ihre Beiträge sichtbar zu machen. Statt dessen werden Inhalte aufgrund ihrer Relevanz für die Community wahrgenommen und nicht aufgrund algorithmischer Manipulation.

Noch wird Mastodon im deutschsprachigen Raum von nur wenigen Menschen genutzt. Die Nutzer kommen bisher meist aus dem Technik- und Medienbereich, aber auch in den Geisteswissenschaften und im Bibliotheksbereich ist Mastodon verbreitet. Dennoch sollten Museen und Kulturinstitutionen prüfen, ob sich eine Präsenz bei Mastodon lohnen kann – zumindest langfristig.

Header-Bild: Angelika Schoder – National Portrait Gallery, London 2024

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