[Museum Digital] Die meisten Museen und Kulturinstitutionen stehen vor der Herausforderung, ihren Bildungs- und Vermittlungsauftrag über den physischen Ausstellungsraum hinaus zu erweitern. Während Social Media, Blogs oder Newsletter für viele längst etabliert sind, gibt es ein Format, das sich vor allem in den letzten Jahren für einige zum echten Must-Have entwickelt hat: ein Podcast. Die erste Kulturinstitution im deutschsprachigen Raum, die einen Podcast umgesetzt hat, war keines der großen Häuser, sondern eine eher kleines Museum: Das Historische Museum der Pfalz in Speyer brachte bereits 2008 mit „Museum zum Hören“ einen ausstellungsbegleitenden Podcast an den Start. Im gleichen Jahr gab es zudem einen Podcast zur Ausstellung „Im Zeichen des Goldenen Greifen. Königsgräber der Skythen“ der SMB – Staatliche Museen zu Berlin. Was Museums-Podcasts in ihrer heutigen Form angeht, gilt die Schirn Kunsthalle in Frankfurt mit dem „Schirn Podcast“ von 2015 als Vorreiter, ebenso wie das Archäologische Museum Hamburg, das 2016 zur Ausstellung „EisZeiten“ einen Podcast startete.
Erst deutlich später stiegen andere Kulturinstitutionen in die Welt der Museums-Podcasts ein, etwa das Deutsche Museum in München mit „Museum zum Hören“ und das Städel Museum in Frankfurt mit „Finding Van Gogh“ im Jahr 2019, oder das Museum für Naturkunde Berlin, das 2020 mit „Beats & Bones“ an den Start ging. Schließlich schien mit der Pandemie im Jahr 2020 das Feld der deutschsprachigen Museums-Podcasts regelrecht zu explodieren, ob als ausstellungsbegleitende Formate wie „Rembrandt, habibi!“ des Kunstmuseum Basel, oder als langfristig angelegtes Podcast-Format wie „Auf die Ohren!“ vom Staatlichen Museum Ägyptischer Kunst in München. Während die Ausstellungs-Podcasts in erster Linie als vertiefende Angebote und Marketinginstrument dienen, sind vor allem die fortlaufenden Museums-Podcasts ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsmix und können Teil der strategischen Publikumsentwicklung für Museen sein.
Braucht also nun jedes Museum einen eigenen Podcast? Vielleicht nicht jedes, aber für manche kann es sich durchaus lohnen. Wenn technische und finanzielle Voraussetzungen gegeben sind und die inhaltlichen und institutionellen Perspektiven passen, kann ein Podcast einen großen Mehrwert bringen.
Museums-Podcasts im Kommunikations-Mix
Es gibt einige gute Gründe, die für einen Podcast sprechen, insbesondere im Fall von Museen und Kulturinstitutionen, die bereits einen Blog haben und die nach einer Möglichkeit suchen, die hier präsentierten Inhalte medial anders aufzubereiten. Ebenso wie ein Blog bietet ein Podcast die Möglichkeit, Forschungsergebnisse, kuratorische Entscheidungen oder Vermittlungskonzepte transparent zu machen oder Inhalte umfangreicher aufzubereiten. Beide Formate machen dem Publikum ein Angebot zur vertieften Auseinandersetzung, doch während einige Zielgruppen vielleicht textbasierte Inhalte in einem Blog oder Online-Magazin bevorzugen und gerne lesen, gibt es wieder andere, die man eher oder vielleicht auch nur über Audioformate erreicht, weil sie keine Zeit zum Lesen haben oder weil sie einfach das Hörerlebnis bevorzugen, da es sich „nebenher“ besser in den Alltag integrieren lässt.
In Museums-Podcasts können komplexe Sachverhalte in narrativer Form erklärt werden, Museumsmitarbeitende oder externe Forschende können unmittelbar selbst zu Wort kommen und man kann Themen auch immersiv mit Musik und Geräuschen einbetten und so Geschichten viel nahbarer erzählen. Zudem erreicht ein Podcast natürlich auch Zielgruppen, die das Museum physisch möglicherweise nicht vor Ort besuchen können. Geografische Distanz, zeitliche Einschränkungen oder andere Barrieren können so überbrückt werden. Damit unterstützt das Podcast-Format auch die kulturelle Teilhabe.
Ausstellungsspezifischer Podcast oder allgemeines Hintergrundformat?
Wer einen Museums-Podcast plant, sollte zunächst eine konzeptionelle Entscheidung zur Ausrichtung des Formats treffen. Soll er eine konkrete Sonderausstellung begleiten oder allgemein Einblicke in Sammlung, Forschung oder Hintergrundwissen zur Institution bieten?
Ein ausstellungsspezifischer Podcast hat den Vorteil klarer thematischer Fokussierung: Er kann kuratorische Konzepte erläutern, einzelne Exponate vertiefen und das Publikum gezielt vor- oder nachbereiten. Solche Formate steigern die Aufenthaltsqualität im Museum, wenn sie als ergänzendes Angebot verstanden werden. Sie können sogar als Audioguide-Alternative fungieren, wenn sie modular aufgebaut sind. Der Nachteil liegt in der zeitlichen Begrenzung, denn mit dem Ende der Ausstellung verliert der Podcast möglicherweise an Aktualität. Zudem bindet eine projektbezogene Produktion Ressourcen, die nach Abschluss der Ausstellung nicht weiter genutzt werden – was aber auch ein Vorteil sein kann. Ein ausstellungsbegleitender Podcast ist als zeitlich begrenztes Projekt sehr gut planbar, was die notwendigen Ressourcen angeht. Er kann zum Beispiel mit Projektmitteln realisiert und durch Freelancer projektbezogen unterstützt werden.
Eine Alternative kann ein allgemein ausgerichteter Podcast sein, der langfristige Strukturen schafft. Er kann unterschiedliche Themen aus Sammlung, Forschung, Bildung oder Museumsalltag behandeln und so kontinuierlich eine Community aufbauen. Die Institution kann sich mit einem solchen Format als dauerhaft aktive Stimme im kulturellen Diskurs positionieren. Der Nachteil besteht in der größeren konzeptionellen Offenheit: Ohne klare dramaturgische Linie besteht die Gefahr thematischer Beliebigkeit. Langfristig angelegte Podcasts benötigen eine starke redaktionelle Klammer und ein konsistentes Format, um Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten. Und natürlich benötigt ein als allgemeines Hintergrundformat gedachter Podcast auch kontinuierlich personelle und finanzielle Ressourcen für die Produktion.
Interne Produktion oder externe Kooperation?
Die Frage nach der Produktionsweise ist sowohl organisatorisch als auch strategisch relevant. Eine interne Produktion bietet hohe inhaltliche Kontrolle, denn die Mitarbeitenden kennen die Sammlung, die institutionelle Ausrichtung und die strategischen Ziele des Museums. Der Podcast kann intern auch eng mit diversen Abteilungen wie Bildung, Marketing oder Forschung verzahnt werden. Zudem stärkt die Eigenproduktion Kompetenzen im Bereich digitaler Kommunikation innerhalb der Institution. Allerdings erfordert eine professionelle Podcast-Produktion auch einiges an technischem Wissen, Zeitressourcen und redaktionelle Erfahrung. Aufnahme, Schnitt, Sounddesign und Distribution sind arbeitsintensiv und ohne entsprechende Qualifikation kann die Qualität leiden, was sich unmittelbar auf die Wahrnehmung der Institution nach außen auswirkt. Gerade kulturelle Einrichtungen stehen in der Öffentlichkeit für Expertise und Seriosität; ein technisch schwach produziertes Format kann diesem Anspruch widersprechen.
Wer auf externe Agenturen oder spezialisierte Produzenten setzt, kann sich technisches und organisatorisches Fachwissen ins Haus holen. Sie können bei der Planung, Storytelling und Distribution unterstützen und verfügen häufig über Erfahrung in der Ansprache verschiedener Zielgruppen. Kooperationen mit bekannten Akteuren aus dem Bereich Journalismus oder mit Stars aus der Hörspiel- oder Film- und TV-Branche können zudem die Sichtbarkeit des Podcasts erhöhen. So setzte das Zentrum Paul Klee in Bern für „Mapping Klee“ als Sprecher zum Beispiel auf den bekannten deutschen Schauspieler Sebastian Koch und engagierte für die Musik den DJ und Musikproduzenten Boys Noize, oder das Museum Barberini in Potsdam holte sich für seinen Podcast „MONET – Zeiten des Umbruchs“ 2023 die Journalistin und Moderatorin Linda Zervakis als Stimme. Das sorgte für Aufmerksamkeit, brachte aber auch entsprechende Kosten mit sich. Abgesehen vom höheren Budget liegt ein weiterer Nachteil bei externen Produktionen in potenziell aufwändigeren Abstimmungsprozessen, denn externe Akteure müssen sich erst in die institutionelle Logik einarbeiten und es besteht die Gefahr, dass Inhalte stärker nach medialen als nach musealen Kriterien gestaltet werden. Eine enge Zusammenarbeit und klare Briefings sind daher unerlässlich, sollte man sich für diese Variante entscheiden.
Zielgruppenorientierung: Kinder, Erwachsene oder doch ein Fachpublikum?
Ein erfolgreicher Podcast muss seine Zielgruppe klar definieren: Kinder benötigen eine andere Ansprache als Erwachsene oder ein Fachpublikum, das gilt hier ebenso wie für alle anderen Museums-Angebote. Für Kinder und Jugendliche sind narrative Elemente, dialogische Formate und eine bildhafte Sprache entscheidend. Geräusche, Musik und kurze Episodenlängen fördern die Aufmerksamkeit. Gleichzeitig sollte aber die inhaltliche Tiefe nicht unterschätzt werden, denn Kinder sind neugieriger und lernbereiter, wenn Inhalte verständlich vermittelt werden.
Bei erwachsenen Zielgruppen gilt es abzuwägen, wen man mit dem Podcast ansprechen möchte: Das generelle Publikum wünscht sich vielleicht eher vertiefende Informationen, persönliche Geschichten und Einblicke hinter die Kulissen. Hier können Interviews, Reportagen oder thematische Serienformate sinnvoll sein. Wichtig ist eine klare Struktur und ein erkennbarer Mehrwert gegenüber dem Ausstellungsbesuch. Für Fachzielgruppen kann der Podcast hingegen eher als Plattform für wissenschaftlichen Austausch dienen. Längere Gespräche, detaillierte Analysen und methodische Diskussionen sind hier angemessen.
In jedem Fall sollte bei der Bewerbung eines Podcasts transparent kommuniziert werden, für welche Zielgruppe das Angebot gedacht ist, um Missverständnisse zu vermeiden. So setzt das Deutsche Technikmuseum in Berlin zum Beispiel mit „Auf dünnem Eis. Der Polar-Podcast“ oder „Mit Rückenwind. Der Fahrrad-Podcast“ ausschließlich auf Podcasts für Kinder, während das Städel Museum mit dem Format „Mixtape“ auf Musikfans abzielt, indem bestimmten Kunstwerken aus der Sammlung ein eigener Soundtrack zugeordnet wird. Wieder ein anderes Publikum hatte der Podcast „Kaffee mit Kolleg*innen“ des Badischen Landesmuseums, der mit seinem Dialogformat unter Mitarbeitenden eher Fachpublikum ansprach. Dies zeigt, wie die Differenzierung der Zielgruppen inhaltliche Unschärfe verhindert und die Bindung verschiedener Publikumssegmente stärken kann.
Marketing und Sichtbarkeit
Die Konzeption eines Museums-Podcasts beginnt also mit einer klaren technischen und organisatorischen Umsetzungsplanung und einer Zielgruppen-Definition. Doch auch eine Zieldefinition ist wichtig: Soll mit einem Podcast-Angebot die Reichweite für Inhalte des Museums erhöht, die wissenschaftliche Reputation der Institution gestärkt oder ein Bildungsauftrag erfüllt werden? Darauf aufbauend wird ein redaktionelles Konzept entwickelt: Titel, Format, Episodenlänge, Veröffentlichungsrhythmus und Moderation müssen festgelegt werden. Ein Redaktionsplan hilft, Themen langfristig zu strukturieren und Ressourcen realistisch einzuschätzen.
Schließlich muss auch das Marketing für den Podcast von Beginn an mitgedacht werden, denn der Markt ist stark umkämpft, selbst im Museums- und Kulturbereich. Ohne strategische Positionierung und kontinuierliche Qualität kann ein Podcast in der Vielzahl an Angeboten untergehen. Museums-Podcasts entfalten schließlich erst ihre Wirkung, wenn sie gefunden und gehört werden. Marketingmaßnahmen sollten daher integraler Bestandteil der Strategie sein. Die eigene Website, Newsletter und Social-Media-Kanäle sind zentrale Kommunikationswege, doch auch im physischen Raum des Museums, etwa durch Plakate, Flyer oder Hinweise im Ausstellungstext, kann auf das Audioangebot aufmerksam gemacht werden.
Kooperationen mit anderen Kultureinrichtungen, Hochschulen oder Medienpartnern können zusätzlich die Reichweite erhöhen. Gastauftritte in etablierten Formaten oder Cross-Promotion mit thematisch verwandten Podcasts sind ebenfalls effektiv. Darüber hinaus spielen Bewertungen und Rezensionen auf Plattformen eine wichtige Rolle für die Sichtbarkeit. Eine kontinuierliche Veröffentlichung und verlässliche Qualität fördern so auch eine langfristige Bindung der Community.
Nachhaltige Investition in kulturelle Kommunikation
Auch wenn nach der Pandemie der Podcast-Hype bei Museen und Kulturinstitutionen wieder etwas abgeflacht zu sein scheint, so sind Museums-Podcasts noch immer ein vielversprechendes Format, das auch in Zukunft Bestand haben und ein strategisches Kommunikationsinstrument bleiben wird. Podcasts können den Bildungsauftrag erweitern, die Markenidentität eines Museums stärken und neue Formen der Wissenschaftskommunikation und auch des Dialogs mit dem Publikum ermöglichen.
Gleichzeitig erfordern Museums-Podcasts aber auch sorgfältige Planung, klare Zieldefinition und kontinuierliche Ressourcen. Die Entscheidung zwischen ausstellungsspezifischem oder allgemeinem Format, interner oder externer Produktion sowie die differenzierte Ansprache verschiedener Zielgruppen sind zentrale Weichenstellungen. Wenn diese Aspekte reflektiert und professionell umgesetzt werden, kann ein Podcast die Rolle des Museums im digitalen Raum nachhaltig stärken, indem kulturelles Erbe hörbar gemacht, Diskurse über Kunst, Geschichte und Wissenschaft eröffnet und Nähe zum Publikum aufgebaut wird, wie es nur mit einem Hörerlebnis möglich ist.
Header-Bild: Angelika Schoder – Gallerie degli Uffizi, Florenz 2025
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Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.
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