[Leitfaden] In den letzten Jahren ist die Bedeutung von Instagram für Kulturinstitutionen immer weiter gestiegen. Mittlerweile sind im deutschsprachigen Raum zahlreiche der größeren Museen bei Instagram vertreten und auch viele kleinere Institutionen haben die Social Media Plattform für sich entdeckt. Kein Wunder, denn auch bei den Museumsbesuchern zählt Instagram mittlerweile mit zu den beliebtesten Apps, die während und nach dem Besuch genutzt werden. Doch auch im Vorfeld eines Museumsbesuchs wird Instagram zu Rate gezogen – um sich einen Überblick zu verschaffen, was das Museum zu bieten hat. Die professionelle Nutzung von Instagram ist für Museen also durchaus sinnvoll und mitunter auch notwendig, um (potenzielle) Zielgruppen zu informieren, zu unterhalten, aber auch um zu kommunizieren. Dabei unterlaufen Museen bei Instagram aber noch immer regelmäßig Fehler, die sich leicht vermeiden lassen…
Fehler Nr. 1
In Social Media unterschiedliche Namen nutzen
Egal ob bei Twitter, Facebook oder Instagram – der @-Name sollte nach Möglichkeit auf allen Social Media Kanälen einheitlich sein. Nur so ist sichergestellt, dass eine Institution überall schnell und problemlos gefunden werden kann. Dies vereinfacht auch die Account-übergreifende Kommunikation, etwa wenn Nutzer die Institution in Beiträgen markieren und diese Postings auf mehreren Plattformen teilen. Auch das Marketing fällt so leichter, denn für alle Plattformen muss nur ein @-Name kommuniziert werden.
Tipp: Der Instagram-Name sollte den auf anderen Plattformen genutzten Namen entsprechen.
Fehler Nr. 2
Eine chaotische und qualitativ schlechte Bildsprache präsentieren
Ein Instagram-Account ist ein offizielles Aushängeschild eines Museums. Ähnlich wie auf der Museumswebsite, vermitteln Museen auch bei Instagram ihren Besuchern einen wichtigen Eindruck über ihr Haus. Ebenso wie man bei Publikationen wie Katalogen, Ausstellungsflyern oder Werbeplakaten auf gute Bildqualität achtet, sollte dieser Qualitätsanspruch auch für Instagram gelten. Zudem sollte das bei Instagram veröffentlichte Bildmaterial zum Corporate Image der Institution passen, um einen Wiedererkennungswert bei Instagram-Nutzern zu erzielen. Eine einheitliche Bildsprache hilft hier eher als ein chaotischer Mix verschiedener Foto-Stile.
Tipp: Museen sollten auf qualitativ gute Fotos achten und auf eine harmonische Bildsprache setzen.
Fehler Nr. 3
Bilder ohne inhaltlichen Mehrwert posten
Ansprechende Fotos sind eine Sache, aber was möchte der Sender den Empfängern mit den Bildern mitteilen? Gerade Museen oder andere Kulturinstitutionen sollten Inhalte vermitteln. Dies muss kein Roman sein, aber jedes Bild, das ohne eine nähere Erklärung veröffentlicht wird, ist eine vertane Chance. Dafür benötigt man im Idealfall eine Content Strategie, also ein Konzept dazu, was, wann und mit welchem Ziel veröffentlicht wird.
Tipp: Veröffentlichte Bilder sollten immer mit einer (kurzen) Aussage oder Information verknüpft sein.
Fehler Nr. 4
Zu komplexe Bildbeschreibungen verfassen
Instagram wird üblicherweise auf einem Mobilgerät konsumiert. Bewegen sich Nutzer durch ihren Instagram-Feed, schenken sie den Inhalten nur kurze Aufmerksamkeit. In dieser knappen Zeit gilt es, Kernaussagen schnell und prägnant zu vermitteln. Eine Bildbeschreibung sollte sich daher auf das Wesentliche beschränken und direkt mitteilen, worum es geht. Beim Verfassen von Texten für Instagram hilft es, sich an den Regeln für Leichte Sprache zu orientieren.
Tipp: Kurze Sätze, die Vermeidung von Fremdworten und einfache Formulierungen helfen den Nutzern, einen Text schneller lesen und verstehen zu können.
Fehler Nr. 5
Zu viele Inhalte in zu kurzer Zeit veröffentlichen
Konsistenz ist bei Instagram ein wichtiger Faktor, im Prinzip wie bei anderen Sozialen Netzwerken auch. Nur wer sich auf der Plattform regelmäßig in Erinnerung ruft, erzielt maximale Aufmerksamkeit und Interaktionen mit seinen Followern. Veröffentlicht man innerhalb kurzer Zeit sehr viele Inhalte bei Instagram, übersättigt man seine Follower. Wer eine Bilderserie veröffentlichen möchte, nutzt am besten die Album-Funktion, die mehrere Bilder unter einem Beitrag speichert.
Tipp: Um die Zielgruppe optimal zu erreichen, sollten in kurzer Zeit wenige Inhalte veröffentlicht werden, dafür aber langfristig regelmäßig.
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Fehler Nr. 6
Inhalte unkoordiniert über verschiedene Social Media Plattformen synchronisieren
Instagram bietet die bequeme Möglichkeit, Inhalte an andere Soziale Netzwerke zu senden und mit einem Klick auf verschiedenen verknüpften Accounts zu publizieren. Dies funktioniert im Fall von Facebook sehr gut, da Instagram selbst Teil des Facebook-Konzerns ist. Synchronisiert man hier Bilder von Instagram, erscheinen diese nicht nur in voller Größe auf der Facebook-Seite, sondern werden sogar in der Facebook-Bildergalerie abgelegt. Anders verhält es sich mit Twitter. Hier erscheint nicht das Instagram-Bild, sondern nur ein kryptischer Link ohne Bildvorschau. Dies sieht nicht nur unansehnlich aus, die Wahrscheinlichkeit, dass Follower den Umweg gehen und diesen Link anklicken, um das Bild zu sehen, ist gering.
Tipp: Bilder sollten nie direkt über Instagram an Twitter geteilt werden. (Wenn überhaupt, dann mittels der App IFTTT, da so auch das Bild bei Twitter vollwertig angezeigt wird. Ein längerer Bildtext wird so aber dennoch unterbrochen, weshalb eine automatische Synchronisation zu Twitter nicht empfehlenswert ist.)
Fehler Nr. 7
Hashtags nicht strategisch auswählen
Viele Instagram-Nutzer werden auf Inhalte mittels der Hashtags aufmerksam, mit denen ein Bild oder Video bei Instagram versehen wurde. Hier gilt es, genau zu recherchieren, welche Hashtags im Zusammenhang mit einem veröffentlichten Beitrag Sinn machen. Statt einer Flut an rein beschreibenden Hastags, sollten thematisch relevante Hashtags genutzt werden. Es können auch Hashtags zum Einsatz kommen, die bei einer bestimmten Zielgruppe Verwendung finden – vorausgesetzt sie passen zum eigenen Beitrag.
Tipp: Es sollten Hashtags genutzt werden, die thematisch passen und auch für die Zielgruppe relevant sind, um die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte zielgerichtet zu erhöhen. Dabei macht es mehr Sinn, wenige relevante Hashtags zu nutzen, als das Maximum von 30 Hashtags mit irrelevanten Begriffen zu fluten.
Fehler Nr. 8
Kein Museums-Hashtag kommunizieren
Hashtags können bei Instagram nicht nur dazu dienen, eigene Inhalte zu verbinden und auffindbar zu machen. Sie können auch etabliert werden, um ein Monitoring fremder Inhalte zu betreiben und sich so mit anderen Instagram-Nutzern zu vernetzen. Daher bietet es sich an, ein Institutions-Hashtag konsequent einzusetzen und Follower dazu zu ermutigen, ebenfalls das Hashtag zu nutzen. Museen sollten hierzu ein allgemeines Hashtag für die Institution kommunizieren, das Besucher für ihre Fotos aus dem Museum nutzen können. Zusätzlich kann für jede Sonderausstellung noch ein eigenes Hashtag zum Einsatz kommen. Hierüber können dann gezielt Besucherfotos nur zu dieser Ausstellung gefunden werden. Dass Museumsbesucher diese Möglichkeit gerne nutzen, zeigt eine kleine MusErMeku-Analyse vom November 2018. Die Top-3 meistgenutzten Museums-Hashtags in Deutschland waren #bmwwelt, #porschemuseum und #mercedesbenzmuseum. Die Hashtags wurden jeweils über 88.000, über 67.000 und über 47.000 mal genutzt.
Tipp: Um mit der Community in Kontakt zu treten und Inhalte zum Museum zu überwachen, sollte ein generelles Museums-Hashtag und ggf. Ausstellungs- oder Veranstaltungs-Hashtags kommuniziert werden. Wichtig ist darauf zu achten, dass die Hashtags einzigartig sind und noch nie bei Instagram genutzt wurden.
Fehler Nr. 9
Die Nutzung von Links nicht durchdenken
Instagram hat den großen Nachteil, dass Links nicht aktiv sind, d.h. man kann diese nicht anklicken. Erschwerend kommt hinzu, dass auch die copy-paste Funktion deaktiviert ist, weshalb sich Links nicht markieren oder kopieren lassen, um sie über den Browser aufzurufen. Einige Museen bei Instagram machen den Fehler, dennoch Links in ihre Bildbeschreibungen zu setzen. Kein Nutzer wird sich aber die Mühe machen, eine lange URL abzuschreiben. Und selbst ein Kurzlink wird nicht abgetippt, wenn dieser nur aus einer kryptischen Zahlen- und Buchstabenkombination besteht. Im Prinzip gilt: Bei Instagram ist der Bild- oder Videocontent die Botschaft und sollte mit einem kurzen Text für sich stehen können. Das Konzept „Weitere Infos hier“ lässt sich bei Instagram nicht sinnvoll mit einem Link in der Bildbeschreibung umsetzen.
Tipp: Auf Links in der Bild- oder Videobeschreibung sollten Museen bei Instagram verzichten. Als Alternative kann man auf eine Verlinkung in der Biografie verweisen – hier besteht die einzige Möglichkeit, einen klickbaren Link zu platzieren. > Eine Ausnahme sind verifizierte Accounts und Business Accounts mit über 10.000 Followern: Hier können in den Instagram-Stories klickbare Links gesetzt werden.
Fehler Nr. 10
Nicht mit anderen Instagram-Nutzern interagieren
Viele Museen verbringen bei Instagram regelmäßig nur 1-2 Minuten. Diese Zeit reicht, um ein Bild oder Video zu posten, den vorbereiteten Text darunter zu platzieren und vorbereitete Hashtags zu setzen. Ist die Arbeit erledigt, wir die App wieder geschlossen. Es wird nicht darauf geachtet, was andere Museen veröffentlichen, was Instagram-Nutzer (vielleicht aus dem eigenen Haus) posten oder ob es Kommentare oder Direktnachrichten gibt. Das kann man machen – es widerspricht aber dem Grundgedanken von Social Media. Mindestens Kommentare und Direktnachrichten sollten von Museen bei Instagram beantwortet werden. Besser wäre es aber, nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv zu handeln und mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten, wenn es um relevante Inhalte des eigenen Museums geht.
Tipp: Eine regelmäßige und aktive Interaktion mit der Instagram-Community ist unerlässlich, wenn man Reichweite für die eigenen Inhalte aufbauen und eine bessere Kundenbindung von Besuchern ans Museum erzielen möchte.
Fehler Nr. 11
Instagram nebenher betreiben
Der wohl größte Fehler, den Museen bei Instagram machen können, ist, dass nicht genügend Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Das fängt an bei der Ausrüstung: Qualitativ gute Fotos benötigen eine gute Kamera. Und um den Instagram-Account betreuen zu können, benötigt die zuständige Person ein Dienst-Smartphone mit einem ausreichenden Datentarif – oder einen WLAN-Zugang im Haus. Es geht weiter mit der fachlichen Qualifikation: Museumsmitarbeiter, die sich um Instagram kümmern, benötigen Kenntnisse zu Foto- und Videoproduktion, zur Texterstellung, zur technischen Bedienung der Plattform und zum Thema Community Management. Entsprechende Weiterbildungen fallen also unter Umständen an. Und schließlich mangelt es häufig an der wichtigsten Ressource: Zeit. Für die regelmäßige Erstellung von Inhalten und die aktive Betreuung des Accounts sowie der Instagram-Community sollten jede Woche mehrere Stunden eingeplant werden.
Tipp: Wenn Museen ihre Präsenz bei Instagram ernsthaft betreiben wollen, benötigt das finanzielle Ressourcen für Ausrüstung und Schulungen sowie freie Zeit-Kapazitäten bei Mitarbeitern.
Instagram-Stories nicht nutzen – ein Fehler?
Vielleicht ist es nicht direkt ein Fehler, den Museen bei Instagram machen. Aber erst sehr wenige Itutionen im deutschsprachigen Raum nutzen Instagram-Stories. Dabei wird auch im Kulturbereich Video-Content immer wichtiger. Bewegtbild lässt sich schnell konsumieren und Inhalte können kurzweilig präsentiert werden. Neben YouTube spielen dabei zunehmend auch kurze Formate eine immer größere Rolle, etwa Instagram-Stories. Hier kann mehr experimentiert werden als im Feed des Instagram-Accounts. Museen können mit der Story-Funktion deshalb dynamischer mit ihren Inhalten bei Instagram arbeiten.
Ein Überblick über empfehlenswerte Content-Formate für Instagram-Stories:
1) Der Blick hinter die Kulissen
Der Auf- und Abbau einer Ausstellung bietet selten fotogene Motive, die sich für den regulären Instagram-Feed eignen würden. Auch ein Blick in Büros mit Mitarbeitern wird spannender, wenn er spontan aussieht und nicht gestellt wirkt. Für solche Eindrücke bietet sich die Insta-Story mit kleinen Videos und beschrifteten Fotos an.
2) Die Guided Tour
Eine klassische Museumsführung mal anders. Die Insta-Story kann digitale Besucher mit auf einen kurzen Rundgang durch die Ausstellung nehmen und ihre Themenschwerpunkte vorstellen.
3) Eine Inszenierung mit Exponaten
Zeit für Storytelling! Anhand der Ausstellungsobjekte kann eine Geschichte erzählt werden. Dabei ist es möglich, sich z.B. auf ein Kunstwerk oder ein historisches Objekt zu konzentrieren und hierzu eine Handlung zu entwickeln, oder verschiedene Exponate zu einer Geschichte zu verbinden.
4) Die Vorstellung von Objekten
Natürlich können auch im regulären Instagram-Feed einzelne Museumsobjekte präsentiert werden. In einer Story bietet es sich aber an, die Vorstellung etwas dynamischer zu gestalten, den Blick auf verschiedene Details zu lenken und Bilder mit kurzen Video-Sequenzen zu kombinieren. Wie wäre es, wenn jede Woche ein anderer Museumsmitarbeiter sein Lieblingsobjekt in einer kurzen Story vorstellt?
5) Event-Berichte
Ähnlich wie bei Eindrücken „Hinter den Kulissen“ sind auch Bilder von Events selten sehr fotogen. Zudem geben hier Videos oft einen besseren Eindruck der Atmosphäre wieder, als es Fotos können. Ein kurzer Veranstaltungsbericht passt perfekt in eine Instagram-Story.
6) Q&A – Fragen und Antworten
Instagram-Stories bieten verschiedene Funktionen, um Rückmeldungen von Nutzern zu erhalten – von Abstimmungen bis hin zu Fragen, die gestellt werden können. Museen können diese Funktionen nutzen, um mehr über die Interessen ihrer Follower zu erfahren. Gestellte Fragen können dann in einer neuen Story aufgegriffen werden, ergänzt mit den passenden Antworten.
7) Listicles zu Ausstellungen
Das Format der gelisteten Information (engl.: list + article) passt natürlich auch zu Instagram-Stories. Wie wäre es mit „10 blaue Objekte aus unserer Sammlung“ oder „5 Bilder im Museum, die von Frauen gemalt wurden“?
8) Ein Account-Takeover
Einen neuen Blickwinkel auf eine Institution ermöglicht ein Account-Takeover, also die Übergabe des Kanals an einen externen Akteur. Dies kann ein Influencer sein, der für eine kurze Zeit die Stories des Museums übernimmt, dies kann aber auch ein Museumsmitarbeiter sein, der einen Einblick in ein aktuelles Projekt gibt.
Header-Bild: Detail aus: Ivens & Co. Fotoartikel, Johann Georg van Caspel (1899) – Rijksmuseum – RP-P-1912-2441– Public Domain
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Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.
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