Die größten Fehler von Museen in Social Media

[Museum Digital] Die meisten Museen und Kulturinstitutionen im deutschsprachigen Raum können mittlerweile auf viele Jahre an Erfahrungen in Social Media zurückblicken. Einige Facebook-Seiten und YouTube-Kanäle sind bereits über 15 Jahre alt, auch Instagram-Seiten haben oft ihr 10-jähriges Jubiläum längst gefeiert und diverse andere Soziale Netzwerke sind im Laufe der Zeit gekommen und wieder gegangen. (Gibt es noch Museen, die aktiv auf Snapchat sind?) Dennoch gibt es einige Fehler, die Museen noch immer in Social Media machen. Und das hat nichts mit den technischen Anforderungen der jeweiligen Plattformen zu tun oder mit den ständigen Algorithmus-Änderungen, für die man heute dies tun und morgen plötzlich jedes wieder lassen soll. Viele Fehler hängen mit grundlegenden strategischen Annahmen zusammen.

Wohin mit den Ressourcen?

Die meisten Menschen nutzen nur eine oder zwei Social-Media-Plattformen regelmäßig. Und das sind, je nach Alter, Interessen und Umfeld der jeweiligen Person, völlig unterschiedliche Netzwerke. Mit der Diversifizierung der Social-Media-Landschaft steigt mittlerweile auch der Druck auf Kulturinstitutionen: Welche Zielgruppen lassen sich wo erreichen? Sind bei Facebook nur noch alte Leute? Brauchen wir jetzt auch TikTok? Sollten wir im Fediverse sein? Teilweise spielt auch Druck „von Oben“ eine Rolle, weil der Erfolg anderer Institutionen auf bestimmten Social-Media-Plattformen bei Entscheidungsträgern Begehrlichkeiten für das eigene Haus weckt.

Es endet aber nicht damit, sich nur über seine Zielgruppen Gedanken zu machen. Im Hinblick auf die Social-Media-Nutzung müssen auch immer die eigenen Ressourcen berücksichtigt werden. Museen und Kulturinstitutionen können nicht alle erdenklichen Plattformen aktiv nutzen, egal wie groß das Social-Media-Team ist. (Und häufig ist „die Social-Media-Abteilung“ eben nur eine Person, die auch noch andere Aufgaben hat.) Es gibt einfach zu viele Netzwerke, um überall aktiv sein zu können. Daher ist es wichtig, sich darüber klar zu werden: Welche Inhalte können wir erstellen? Und welche Social-Media-Plattform kann diese Art von Inhalten am besten abbilden?

Dabei sollte man vor allem nicht vergessen: Es gibt auch eine Welt außerhalb von Social Media. Man erreicht Zielgruppen auch mit klassischer Pressearbeit, mit Plakaten, Flyern und Zeitungsanzeigen, oder man kann auch Kooperationen mit Akteuren eingehen, die in den Social-Media-Netzwerken oder Formaten aktiv sind, die man selbst nicht nutzt. Man muss sich nicht immer eigene Communitys und Kanäle aufbauen, wenn man in bereits erfolgreichen Formaten und Kanälen zu Gast sein kann.

Wozu sollte man etwa Ressourcen für einen eigenen Museums-Podcast aufbringen, wenn man auch mit einem bestehenden Podcast eine Kooperation eingehen kann? Wozu sollte man einen eigenen TikTok-Kanal aufbauen, wenn man weder die Expertise dafür hat noch die Zeit, den Kanal ständig und langfristig mit Content zu versorgen? Das gilt im Prinzip für jede Social-Media-Plattform, auf der man meint als Kulturinstitution präsent sein zu müssen: Die Präsenz kann auch durch Kooperationspartner hergestellt werden, man muss nicht alles selbst leisten.

Wohin mit dem Content?

Oft wird für eine Content-Strategie empfohlen, Inhalte so abzuwandeln, dass jeder Social-Media-Kanal einen anderen Blickwinkel auf ein Thema bietet oder dass manche Inhalte sogar nur für bestimmte Plattformen geeignet sind. („Das interessiert doch niemanden bei Facebook, poste das mal nur bei LinkedIn.“) Das bedeutet einen erheblichen Aufwand, besonders wenn die Umsetzungen in verschiedenen Medienformaten angestrebt wird. Und wer bestimmte Inhalte nicht auf allen genutzten Plattformen veröffentlicht, verzichtet auch ohne Not einfach auf Reichweite.

Warum sollte man zudem Ressourcen investieren, ein Thema auf mehrere Arten umzusetzen, so dass jede Plattform einen vermeintlich einzigartigen Inhalt erhält? Wie zuvor erwähnt: Die wenigsten Menschen nutzen mehrere Soziale Netzwerke parallel. Und selbst wenn, sorgen Algorithmen dafür, dass sie nicht alle Inhalte angezeigt bekommen. Es spricht also nichts dagegen, dass Museen identische Inhalte auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen, um Ressourcen zu sparen.

So lassen sich kurze Videos zum Beispiel für TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels nutzen, während textbasierte Postings auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn erscheinen können. Auch bei zeichenbegrenzten Plattformen wie Threads, Bluesky oder Mastodon kann man diese Inhalte nutzen, wenn man Texte auf mehrere Posts aufteilt. Fast niemandem wird auffallen, dass auf mehreren Plattformen der selbe Inhalt veröffentlicht wird, denn die wenigsten Menschen sind chronically online.

Wohin mit den Platzhaltern?

Eine Präsenz auf einer Social-Media-Plattform zu haben und diese auch aktiv zu betreiben sind zwei unterschiedliche Angelegenheiten. Es ist kaum möglich, dass ein Museum alle existierenden Sozialen Netzwerke bespielt und moderiert, selbst mit einem großen Social-Media-Team nicht.

Sollte man deshalb die meisten Netzwerke als Institution komplett außen vor lassen? Nicht unbedingt. Es ist empfehlenswert, auf den gängigsten Plattformen mit einem Account vertreten zu sein und hier den Namen der Institution zu besetzen. Denn so kann man verhindern, dass Dritte den Namen der Institution blockieren bzw. sogar irreführend nutzen. Und die Präsenz hilft, von Nutzern überall gefunden zu werden. Wird ein Netzwerk nicht aktiv genutzt, können die Nutzer über die Account-Beschreibung auf andere Kontaktmöglichkeiten des Museums weitergeleitet werden.

Aktiv sollten Museen tatsächlich nur so viele unterschiedliche Netzwerke nutzen, wie sie auch moderieren können. Denn es reicht nicht, Inhalte zu recyceln, damit überall „etwas los ist“. Man muss auch in der Lage sein, Zeit zu investieren, um auf Kommentare zu antworten und im Notfall auch problematische Nutzer und deren Kommentare zu löschen bzw. zu blockieren.

Wohin mit den Analysen?

Eigene Social-Media-Postings sollten immer hinterfragt und überprüft werden, um erfolgreiche und nicht erfolgreiche Inhalte zu identifizieren. Was nur wenig Reichweite und Interaktion erzielt, muss angepasst und optimiert werden. Formate und Inhalte, die gut ankommen, sollten regelmäßig genutzt und weiterentwickelt werden.

Aber hier darf es nicht enden. Denn statt immer nur eine eigene Nabelschau zu betreiben, sollten auch andere Institutionen in der Branche beobachtet werden. Verschiedene Interaktionsdaten lassen sich auch an fremden Postings ablesen. Die Identifikation erfolgreicher Inhalte bei anderen und die Adaption für die eigene Institution kann wichtiger sein, als immer nur die eigene Performance zu analysieren.

Wohin mit den Kernbotschaften?

Zu den gängigen Social-Media-Empfehlungen gehört es, dass man mit seinen Inhalten zwar vor allem die eigenen Kernbotschaften verfolgen sollte, aber auch mal Ausnahmen machen kann für Inhalte die „gut performen“, weil sie gerade im Trend sind. So wird immer wieder von Beratungen und Agenturen vorgeschlagen, Museen und Kulturinstitutionen könnten doch auch mal aktuelle Memes posten, virale Hypes aufgreifen oder bei bekannten Challenges mitmachen, selbst wenn dies gar nichts mit den Inhalten der Institution zu tun hat.

Diesem Ratschlag kann man als Kulturinstitution nicht leichtfertig folgen. Der Bildungs- und Vermittlungsauftrag muss auch in Social Media im Mittelpunkt stehen, daher sollte jedes Posting auch tatsächlich einen Bezug zur Institution und zu ihren Inhalten haben. Sinnfreier Content ohne Botschaft ist Zeitverschwendung für alle Beteiligten. Wenn man sich also an Memes, Hypes und Challenges beteiligt, sollten dennoch damit immer irgend eine relevante Form von Inhalt vermittelt werden.

Man muss sich als Institution in Social Media vor allem in seinen Werten und seinem Image treu bleiben. Wenn man zum Beispiel eine eher traditionelle Institution ist und seine Ausstellungen und Veranstaltungen sich vor allem an ältere Besucher und Familien richten, nützt es nichts, in Social Media Trends zu folgen, die nur die Genz Z und Alphas verstehen und den Rest des Publikums ratlos zurücklassen. Vielen Institutionen fehlt zudem das Gespühr für echte Social-Media-Trends. Wenn bereits alle anderen etwas posten, ist es oft eh schon zu spät, noch auf den Trend aufzuspringen.

Wohin mit den Learnings?

Auch Misserfolge können sich positiv auf die Nutzung von Social Media auswirken, wenn etwa Inhalte optimiert werden oder die Kanäle selbst hinterfragt werden. Vor 10 Jahren war Facebook noch die wichtigste Plattform, heute bekommt jeder Beitrag nur noch 2 Likes? Früher sorgten Quiz-Formate für viel Interaktion, heute bekommen diese Beiträge kaum noch Reichweite? Heißt das, man sollte alles abschaffen und sich auf andere Plattformen und Inhalte konzentrieren?

So leicht ist es nicht. Museen und Kulturinstitutionen sollten hier darauf achten, dass nicht nur der Content selbst oder die Plattformen an sich hinterfragt werden. Manchmal „funktioniert“ Social Media in seiner aktuell genutzten Form einfach nicht, weil grundsätzlich die falsche Strategie verfolgt wird, keine Ressourcen wie Zeit und Geld in die Erstellung und Verbreitung von Inhalten investiert werden können, oder weil zuständige Akteure nicht die nötige Ausbildung oder Erfahrung haben, um die Kanäle erfolgreich zu bedienen. Bevor an Themen oder Plattformen gezweifelt wird, sollte man zunächst also die eigene Umsetzung hinterfragen.

Header-Bild: Angelika Schoder – Hamburger Handelskammer, 2026

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