Von Authentizität bis Schleichwerbung: Blogs und die Debatte um Professionalisierung

Anzeigenverkäufe, Werbeplatzierungen und bezahlte Kooperationen – die Bloglandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Mit der zunehmenden Professionalisierung von Blogs kommt auch immer wieder die Frage auf: Wie viel Authentizität bleibt am Ende eigentlich noch übrig?


 

Professionalisierung als Streitthema

Susanne Hausdorf vom Blog „Ich lebe! Jetzt!“ berichtete im November 2017 von einer etwas verstörenden Erfahrung bei der Bloggerkonferenz Swissblogfamily. Am Ende der Konferenz gab es eine Podiumsdiskussion über den Unterschied zwischen Hobby- und Profibloggern. Susanne sieht sich selbst als Profibloggerin, da sie mit Leidenschaft ihre eigene Meinung ins Netz schreibt und sich „nicht verkauft“. Doch bei der Konferenz gab es auch andere Definitionen, was professionell sei. So äußerte eine andere Bloggerin, sie hätte ein Produkt, was sie eben erst auf ihrem Blog beworben hatte, ohne die Kooperation nie selbst gekauft.

Wer ist also der Profi? Kann man aufgrund seines qualitativ guten Bloginhalts als Profi gelten, auch wenn man kein Geld damit verdient? Ist derjenige der Profiblogger, der zwar Geld mit Kooperationen verdient, aber nur für etwas wirbt, hinter dem er auch privat stehen kann? Oder ist derjenige der Profi, der Privatleben und Blogger-Beruf so trennt, dass er für fast alles wirbt, für das er Geld bekommt?

Im Vergleich dazu ist es zum Beispiel Journalisten – also Berufs-Schreibern – meist im Prinzip egal, wenn neben ihren Artikeln für Produkte geworben wird, mit denen sie sich nicht identifizieren können und die sie niemals nutzen würden. Und sie schreiben auch in ihrem Beruf über Themen, für die sie sich privat nicht im mindesten interessieren würden. Das heißt nicht, dass sie ihren Beruf leidenschaftslos machen oder „sich verkaufen“. Journalisten trennen einfach zwischen Privatleben und Job. Beruflich handelt man nicht nach persönlichen Befindlichkeiten und individuellen Interessen. Man handelt eben professionell.

Aber wie ist es mit Bloggern? Ist es ein Zeichen von Professionalität, auch hier zwischen privat und beruflich zu trennen? Sollten Blogger, um Geld zu verdienen, über Dinge schreiben, mit denen sie sich nicht identifizieren können? Sollten sie in ihrem Blog ein Werbeumfeld schaffen für Produkte, die sie nie nutzen würden? Ist das dann professionell?

 

Hobby ist, wenn du kein Geld damit verdienst

Frau Brüllen äußerte in ihrem Text „Bloggen: ja, aber…“ (übrigens im Bezug zur gleichen, oben erwähnten Schweizer Bloggerkonferenz) etwas, das sicher viele Leser von Blogs ganz ähnlich sehen: Sogenannte „professionelle Blogs“ sprechen sie nicht an, weil sie ihr nur als Mittel zum Zweck erscheinen, Produkte zu verkaufen. „Wenn ich so etwas lesen wollen würde, dann würde ich auch Elternzeitschriften (oder Supermarktzeitungskolumnen oder die Apothekenrundschau) lesen“, betont sie in ihrem Beitrag. Das macht sie aber eben auch nicht. Sie liest lieber Blogs, die etwas in ihr auslösen – und damit meint sie sicher keine Kaufimpulse.

Welchen Mehrwert haben Blogs gegenüber der klassischen Presse also, wenn auch hier die Content-Erstellung nur noch wirtschaftlichen Interessen folgt? Online-Portale, Zeitungen, Magazine etc. richten sich in ihrer Berichterstattung danach, was möglichst viele Menschen anspricht. Themen werden strategisch gesetzt. Was ist gerade hochaktuell? Was provoziert und ist kontrovers? Was bringt Klicks? Wenn Frau Brüllen in einem Kommentar unter ihrem Beitrag auf Blogger verweist, die über Online-Tools erst genauestens recherchieren, welche Themen gerade besonders oft im Netz gesucht werden – um dann SEO-optimiert genau den passenden Blogbeitrag zu liefern und damit maximale Klickzahlen abzugreifen – inwiefern unterscheiden sich „professionelle Blogs“ dann noch von der herkömmlichen Presse? Und wie persönlich und authentisch sind sie dann noch?

Bleibt es dann allein die Aufgabe von „Hobbyblogs“, über Nischenthemen oder über ganz Persönliches zu schreiben? Und ist das nicht bei manchen Bloggern auch nur noch Berechnung, weil Nischenthemen zwar nur von wenigen gelesen werden, sich aber selbst für jedes noch so kleine Thema Produkte und Angebote finden lassen, die man vermarkten kann? Ist das öffentliche Ausbreiten von vermeintlich intimen Einblicken nicht bei einigen auch nur Mittel zum Zweck, um Reichweite zu generieren, die sich vermarkten lässt?

Wo sich genug Menschen aufhalten, da kann man auch Dinge verkaufen. Ist doch dumm, wenn man die Chance nicht nutzt, sagen die selbsternannten Profiblogger und Influencer, die Geld mit ihren Blogs verdienen und sich trotzdem selbst noch für authentisch halten. Die Fronten verhärten sich zu denjenigen, die mit ihrem Blog kein Geld verdienen. Diese halten sich auf andere Art für professionell, empfinden das Wort „Hobbyblogger“ als Beleidigung, weil es sie wie Amateure dastehen lässt, und werfen den anderen vor, eben nicht mehr authentisch zu sein.

 

Wo Authentizität endet und Schleichwerbung beginnt

Content- und Influencer-Marketing-Plattformen schossen in den letzten Monaten wie Pilze aus dem Boden. Zunehmend werden hier „Micro-Influencer“, also Social Media Nutzer mit geringer Reichweite, als billige oder sogar kostenlose Werbeträger entdeckt. Der Ausverkauf als Blogger kann so nicht mehr nur von denjenigen betrieben werden, die monatlich z.B. über 80.000 Menschen erreichen. Schon 800 Leser reichen mittlerweile aus, um zu „influencen“. Statt einem Honorar gibt es dann eben nur einen Gutschein oder ein Produkt im Wert von wenige Cent gratis.

„Kooperation“ sei ein anderes Wort für „schlechtbezahlte Zeitarbeit ohne Kündigungsschutz“, stellte dazu Christian Fischer in seinem Text „Wie sich die Blogszene kommerzialisierte und warum heute alle Blogs gleich sind“ fest. Ob die Profiblogger diejenigen sind, die ihre Arbeit – oder sogar sich selbst – nicht kommerziell verwerten (lassen) wollen, oder ob es diejenigen sind, die quasi als Dauerwerbeplattform fungieren, hält er letztendlich für so wichtig, „wie den berühmten Sack Reis in China“. Es geht ihm aber darum, dass „Blogs und Blogs“ nicht verwechselt werden. Tatsächlich könnte man aber die Frage danach stellen, ob es nicht eher darum geht, was „Blogs“ heute eigentlich sind. Nina Zimmermann von Tracdelight (Burda) betonte vor wenigen Monaten bei W&V, Micro-Influencer seien „viel authentischer und glaubhafter“ als bezahlte Kooperationspartner. Das klingt nach einem Legitimationsversuch, für Kooperationen grundsätzlich keinen Cent zahlen zu wollen, weil ja sonst „die Glaubwürdigkeit“ automatisch dahin wäre. Aber nur weil man unbezahlte Kooperationen vermeintlich nicht als Werbung kennzeichnen muss, werden sie nicht automatisch authentisch. Es lohnt, sich darüber zu informieren, wann Schleichwerbung beginnt. Die Kennzeichnung als Werbung kann nämlich auch bei unbezahlten Kooperationen Pflicht sein.

Wenn sogenannte „Authentizität“ von Bloggern nur noch strategisch dazu genutzt wird, ein werbefreundliches Umfeld zu kreieren, kann das Authentische ohnehin kein Qualitätsmerkmal von Blogs mehr sein. Es wäre naiv zu glauben, man könne absolute Authentizität immer erkennen. Die einen können Authentizität einfach besser vortäuschen als andere. Das gilt nicht nur für Snapchat oder Instagram, sondern längst auch für Blogs. Auch die Unterscheidung von Profi- oder Hobbybloggern ist nicht so leicht, wie manche glauben. Der Unterschied lässt sich jedenfalls nicht daran festmachen, ob jemand mit dem Schreiben Geld verdient oder nicht. Wenn Blogger Inhalte veröffentlichen, sind es nicht automatisch Profis, nur weil sie ein Honorar dafür erhalten oder ein Produkt geschenkt bekamen. Professionalität hat nicht zwangsläufig etwas mit Bezahlung zu tun, sondern vor allem mit Kompetenz. Auch ein Blogger, der nie einen Cent verdient hat, kann ein Profi sein, einfach weil er sein Handwerk beherrscht. Wer mitreißend schreibt, Sachverhalte recherchiert, einen ansprechenden Stil hat – warum sollte derjenige als unprofessionell gelten, nur weil er das Ganze gratis macht?

Vielleicht sollte man also anfangen, sich weniger darum Gedanken zu machen, wer „authentisch“ ist oder wer sich „professionalisiert“ hat. Man sollte sich fragen, was Qualität bedeutet – als Blogger und als Leser.

 

Header-Bild: Angelika Schoder – London, 2017