Wie plant man eine (Kultur-) Bloggerreise?

Eine Bloggerreise unterscheidet sich grundlegend von einer Pressereise, denn Blogger haben andere Ansprüche und Erwartungen als Journalisten. Kulturblogger sind zudem nicht mit Reise- oder Lifestyle-Bloggern vergleichbar, denn es sind Experten aus dem Museums- und Kulturbereich, die an Hintergrundgesprächen und an einem Austausch auf Augenhöhe interessiert sind. Dieser Austausch sollte in beide Richtungen erfolgen, d.h. den Kulturbloggern sollte ein Blick Hinter die Kulissen gewährt werden. Im Gegenzug können die Kulturinstitutionen von der Expertise und dem Feedback der Blogger profitieren. Doch wie plant man eine Bloggerreise im Kulturbereich?


Experiment mit Kulturbloggern

Für die Initiatoren einer Kultur-Bloggerreise ist es beim ersten mal immer ein Experiment, das vermutlich mit vielen Fragen verbunden ist: Werden die finanziellen und personellen Ressourcen, die man in diese Marketingmaßnahme investiert, sich letztendlich auszahlen? Wird das Projekt zur Stärkung des Images als moderne (weil online präsente und vernetzte) Institution beitragen? Werden die involvierten Akteure, die als zielgruppenspezifische Multiplikatoren dienen sollen, einen nachhaltigen Eindruck bei potenziellen Besuchern hinterlassen? Und wie werden die Blogger über die Reise und die Programmpunkte berichten?

Lange galt die wenig kreative Faustregel: BloggerReisen = ReiseBlogger. Dass die Blogosphäre aber mehr zu bieten hat, als klassische Vertreter aus der „Reiseblogger-Blase“, betonte schon Reiseblog-Expertin Kristine Honig in ihrem Beitrag „Warum eigentlich nur Reiseblogger als Reise-Blogger?“ vom Juni 2013. Es macht wenig Sinn, nur auf einen Blogger-Schwerpunkt zu setzen, da man damit auch nur eine bestimmte Zielgruppe erreicht – oder wie es Kristine Honig formuliert: „Reiseblogger lesen Reiseblogger, die Reiseblogger empfehlen, welche Reiseblogger lesen…“

Um entsprechende Zielgruppen zu erreichen, empfiehlt es sich also insbesondere für Institutionen wie Museen, bei ihrem Kommunikationskonzept auch Kulturblogger mit einzubeziehen. Das kann im Rahmen einer auf Social-Media-Nutzer ausgerichteten kurzen Veranstaltung sein, wie etwa spezielle Führungen, oder durch die Einladung von Kulturbloggern zu einer Bloggerreise.


Tipps für die Organisation einer Bloggerreise im Kulturbereich

Budget: Kostenübernahme für Reise und Unterkunft

Noch bevor überhaupt über die Organisation einer Bloggerreise nachgedacht wird, sollte das Budget geklärt sein. Sind ausreichende Finanzen vorhanden, um für eingeladene Blogger die Reise- und Übernachtungskosten zu übernehmen?

Bei Pressereisen ist es oft üblich, dass die Redaktionen die Kosten der Reise für Journalisten übernehmen. Blogger hingegen arbeiten ohne Redaktion im Rücken. Aus diesem Grund sollten für eingeladene Blogger die Reise- und Übernachtungskosten übernommen werden. Idealerweise sollte auch die Verpflegung übernommen werden, damit den Bloggern keine Kosten entstehen.

Ist kein Budget für Reise und Unterbringung der Blogger vorhanden, sollte man ausschließlich regionale Blogger einladen. Diese sind bereits vor Ort und haben keine kostspielige Anreise und benötigen auch kein Hotel.


Auswahl: Qualität geht vor Quantität

Kulturblogger sind sogenannte Nischenblogger, sie bedienen also nur eine ganz spezielle Zielgruppe. Anders als Blogger mit allgemein populären Themen wie Mode, Beauty, Reisen oder Kochen, erreichen Kulturblogger eher einen kleinen Kreis an Lesern. Selbst die erfolgreichsten Blogger in Deutschland, die sich mit Kulturthemen befassen haben sehr überschaubare Follower-Zahlen in Sozialen Medien und nur einige Tausend Blog-Leser monatlich.

Umso wichtiger ist es, bei der Auswahl von Kulturbloggern auf die Qualität von Inhalten zu achten. Sind die Texte des Blogs ansprechend geschrieben? Ist die Qualität der Bilder im Blog und auf Social-Media-Kanälen gut? Ist der Blogger in seiner Kultur-Community gut vernetzt?


Anfrage: Persönlich und detailliert

Die erste Kontaktaufnahme zu einer Bloggerreise sollte via E-Mail erfolgen und nicht per Direktnachricht in einem Sozialen Netzwerk. Je nach technischen Einstellungen einer Social-Media-Anwendung oder abhängig von der Fülle an Direktnachrichten, die man von anderen erhält, kann es sonst passieren, dass der Blogger die Anfrage nicht oder zu spät bemerkt. Eine E-Mail wird seltener übersehen und wirkt zudem verbindlicher.

In der Anfrage enthalten sein sollten möglichst detaillierte Informationen zum Programm der Reise. Je ausführlicher die Informationen zur geplanten Bloggerreise sind, umso einfacher kann ein Blogger entscheiden, ob das Programm zu seiner Zielgruppe passt. Generell bietet es sich auch an, einen Termin so frühzeitig wie möglich zu kommunizieren. Steht das Programm noch nicht, ist zumindest ein Save-the-Date für Blogger sinnvoll, um sich den geplanten Termin freizuhalten.


Fotografie: Möglichkeiten und Urheberrechte klären

Teilnehmer von Bloggerreisen sind – egal zu welchem Schwerpunkt sie bloggen – auf die Möglichkeit angewiesen, fotografieren zu können. Im Vorfeld einer Bloggerreise sollte daher geklärt werden, was z.B. in einem Museum fotografiert werden darf und wann das Fotografieren aufgrund von Leihgeber-Vorgaben oder aufgrund von Urheberrechten nicht möglich ist. Dies sollte dann an die Teilnehmer der Bloggerreise transparent kommuniziert werden.

Wenn nur im Rahmen einer aktuellen Berichterstattung urheberrechtlich geschützte Werke veröffentlicht werden dürfen, müssen Blogger informiert werden, dass nach dem Ablauf der Ausstellung das Bildmaterial gelöscht werden muss oder die Rechte mit der VG Bild-Kunst geklärt werden müssen. Besser wäre es, wenn die zur Bloggerreise einladende Institution die Bildrechte für die Blogger klären kann, so dass diese ihr Bildmaterial dauerhaft kostenfrei nutzen können.


Informationen: Hintergrund-Gespräche und Materialien

Kulturblogger schreiben auch über Themen, die klassische Pressevertreter vielleicht eher nicht aufgreifen würden. Neben der Bereitstellung von Pressemappen und Ausstellungskatalogen sind spezielle Führungen und Hintergrund-Gespräche daher besonders wichtig.

Grundsätzlich können Kulturinstitutionen auch die Gelegenheit nutzen, sich im Rahmen einer Bloggerreise mit den Teilnehmern auszutauschen. Kulturblogger sind quasi eine Fokusgruppe, die man sich ins Haus holt. Sie vereinen die Besucher-Perspektive mit der Experten-Perspektive, da Blogger im Kulturbereich meist selbst in der Kultur beruflich tätig sind oder einen entsprechenden akademischen Hintergrund haben. Insofern bietet sich ein Wissensaustausch auch in beide Richtungen an, nicht nur von Institution zu Blogger, sondern auch von Blogger in Richtung der Institution.


Feedback: Begleitung und Interaktion

Besonders wichtig ist es, dass eine Institution eine Bloggerreise begleitet – nicht nur vor Ort, sondern auch digital. Wenn Blogger Inhalte von der Reise in Social Media veröffentlichen, sollte der Organisator der Reise auf diese Inhalte reagieren, diese kommentieren und teilen.

Das Gleiche gilt für im Anschluss an die Reise veröffentlichte Blogbeiträge. Diese sollten, insofern sie dem Initiator der Reise inhaltlich zusagen, auf den Social-Media-Plattformen der Institution geteilt werden. Es stellt nicht nur eine Wertschätzung für die Arbeit der Blogger dar, sondern verhilft den Inhalten auch zu mehr Reichweite – was ja im Sinne der Organisatoren der Bloggerreise sein sollte.


Header-Bild: Angelika Schoder – Fondation Beyeler, 2018