Von Authentizität bis Schleichwerbung: Blogs und die Debatte um Professionalisierung

Anzeigenverkäufe, Werbeplatzierungen und bezahlte Kooperationen – die Bloglandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Mit der zunehmenden Professionalisierung von Blogs kommt auch immer wieder die Frage auf: Wie viel Authentizität bleibt am Ende eigentlich noch übrig?


 

Professionalisierung als Streitthema

Susanne Hausdorf vom Blog „Ich lebe! Jetzt!“ berichtete im November 2017 von einer etwas verstörenden Erfahrung bei der Bloggerkonferenz Swissblogfamily. Am Ende der Konferenz gab es eine Podiumsdiskussion über den Unterschied zwischen Hobby- und Profibloggern. Susanne sieht sich selbst als Profibloggerin, da sie mit Leidenschaft ihre eigene Meinung ins Netz schreibt und sich „nicht verkauft“. Doch bei der Konferenz gab es auch andere Definitionen, was professionell sei. So äußerte eine andere Bloggerin, sie hätte ein Produkt, was sie eben erst auf ihrem Blog beworben hatte, ohne die Kooperation nie selbst gekauft.

Wer ist also der Profi? Kann man aufgrund seines qualitativ guten Bloginhalts als Profi gelten, auch wenn man kein Geld damit verdient? Ist derjenige der Profiblogger, der zwar Geld mit Kooperationen verdient, aber nur für etwas wirbt, hinter dem er auch privat stehen kann? Oder ist derjenige der Profi, der Privatleben und Blogger-Beruf so trennt, dass er für fast alles wirbt, für das er Geld bekommt?

Im Vergleich dazu ist es zum Beispiel Journalisten – also Berufs-Schreibern – meist im Prinzip egal, wenn neben ihren Artikeln für Produkte geworben wird, mit denen sie sich nicht identifizieren können und die sie niemals nutzen würden. Und sie schreiben auch in ihrem Beruf über Themen, für die sie sich privat nicht im mindesten interessieren würden. Das heißt nicht, dass sie ihren Beruf leidenschaftslos machen oder „sich verkaufen“. Journalisten trennen einfach zwischen Privatleben und Job. Beruflich handelt man nicht nach persönlichen Befindlichkeiten und individuellen Interessen. Man handelt eben professionell.

Aber wie ist es mit Bloggern? Ist es ein Zeichen von Professionalität, auch hier zwischen privat und beruflich zu trennen? Sollten Blogger, um Geld zu verdienen, über Dinge schreiben, mit denen sie sich nicht identifizieren können? Sollten sie in ihrem Blog ein Werbeumfeld schaffen für Produkte, die sie nie nutzen würden? Ist das dann professionell?

 

Hobby ist, wenn du kein Geld damit verdienst

Frau Brüllen äußerte in ihrem Text „Bloggen: ja, aber…“ (übrigens im Bezug zur gleichen, oben erwähnten Schweizer Bloggerkonferenz) etwas, das sicher viele Leser von Blogs ganz ähnlich sehen: Sogenannte „professionelle Blogs“ sprechen sie nicht an, weil sie ihr nur als Mittel zum Zweck erscheinen, Produkte zu verkaufen. „Wenn ich so etwas lesen wollen würde, dann würde ich auch Elternzeitschriften (oder Supermarktzeitungskolumnen oder die Apothekenrundschau) lesen“, betont sie in ihrem Beitrag. Das macht sie aber eben auch nicht. Sie liest lieber Blogs, die etwas in ihr auslösen – und damit meint sie sicher keine Kaufimpulse.

Welchen Mehrwert haben Blogs gegenüber der klassischen Presse also, wenn auch hier die Content-Erstellung nur noch wirtschaftlichen Interessen folgt? Online-Portale, Zeitungen, Magazine etc. richten sich in ihrer Berichterstattung danach, was möglichst viele Menschen anspricht. Themen werden strategisch gesetzt. Was ist gerade hochaktuell? Was provoziert und ist kontrovers? Was bringt Klicks? Wenn Frau Brüllen in einem Kommentar unter ihrem Beitrag auf Blogger verweist, die über Online-Tools erst genauestens recherchieren, welche Themen gerade besonders oft im Netz gesucht werden – um dann SEO-optimiert genau den passenden Blogbeitrag zu liefern und damit maximale Klickzahlen abzugreifen – inwiefern unterscheiden sich „professionelle Blogs“ dann noch von der herkömmlichen Presse? Und wie persönlich und authentisch sind sie dann noch?

Bleibt es dann allein die Aufgabe von „Hobbyblogs“, über Nischenthemen oder über ganz Persönliches zu schreiben? Und ist das nicht bei manchen Bloggern auch nur noch Berechnung, weil Nischenthemen zwar nur von wenigen gelesen werden, sich aber selbst für jedes noch so kleine Thema Produkte und Angebote finden lassen, die man vermarkten kann? Ist das öffentliche Ausbreiten von vermeintlich intimen Einblicken nicht bei einigen auch nur Mittel zum Zweck, um Reichweite zu generieren, die sich vermarkten lässt?

Wo sich genug Menschen aufhalten, da kann man auch Dinge verkaufen. Ist doch dumm, wenn man die Chance nicht nutzt, sagen die selbsternannten Profiblogger und Influencer, die Geld mit ihren Blogs verdienen und sich trotzdem selbst noch für authentisch halten. Die Fronten verhärten sich zu denjenigen, die mit ihrem Blog kein Geld verdienen. Diese halten sich auf andere Art für professionell, empfinden das Wort „Hobbyblogger“ als Beleidigung, weil es sie wie Amateure dastehen lässt, und werfen den anderen vor, eben nicht mehr authentisch zu sein.

 

Wo Authentizität endet und Schleichwerbung beginnt

Content- und Influencer-Marketing-Plattformen schossen in den letzten Monaten wie Pilze aus dem Boden. Zunehmend werden hier „Micro-Influencer“, also Social Media Nutzer mit geringer Reichweite, als billige oder sogar kostenlose Werbeträger entdeckt. Der Ausverkauf als Blogger kann so nicht mehr nur von denjenigen betrieben werden, die monatlich z.B. über 80.000 Menschen erreichen. Schon 800 Leser reichen mittlerweile aus, um zu „influencen“. Statt einem Honorar gibt es dann eben nur einen Gutschein oder ein Produkt im Wert von wenige Cent gratis.

„Kooperation“ sei ein anderes Wort für „schlechtbezahlte Zeitarbeit ohne Kündigungsschutz“, stellte dazu Christian Fischer in seinem Text „Wie sich die Blogszene kommerzialisierte und warum heute alle Blogs gleich sind“ fest. Ob die Profiblogger diejenigen sind, die ihre Arbeit – oder sogar sich selbst – nicht kommerziell verwerten (lassen) wollen, oder ob es diejenigen sind, die quasi als Dauerwerbeplattform fungieren, hält er letztendlich für so wichtig, „wie den berühmten Sack Reis in China“. Es geht ihm aber darum, dass „Blogs und Blogs“ nicht verwechselt werden. Tatsächlich könnte man aber die Frage danach stellen, ob es nicht eher darum geht, was „Blogs“ heute eigentlich sind. Nina Zimmermann von Tracdelight (Burda) betonte vor wenigen Monaten bei W&V, Micro-Influencer seien „viel authentischer und glaubhafter“ als bezahlte Kooperationspartner. Das klingt nach einem Legitimationsversuch, für Kooperationen grundsätzlich keinen Cent zahlen zu wollen, weil ja sonst „die Glaubwürdigkeit“ automatisch dahin wäre. Aber nur weil man unbezahlte Kooperationen vermeintlich nicht als Werbung kennzeichnen muss, werden sie nicht automatisch authentisch. Es lohnt, sich darüber zu informieren, wann Schleichwerbung beginnt. Die Kennzeichnung als Werbung kann nämlich auch bei unbezahlten Kooperationen Pflicht sein.

Wenn sogenannte „Authentizität“ von Bloggern nur noch strategisch dazu genutzt wird, ein werbefreundliches Umfeld zu kreieren, kann das Authentische ohnehin kein Qualitätsmerkmal von Blogs mehr sein. Es wäre naiv zu glauben, man könne absolute Authentizität immer erkennen. Die einen können Authentizität einfach besser vortäuschen als andere. Das gilt nicht nur für Snapchat oder Instagram, sondern längst auch für Blogs. Auch die Unterscheidung von Profi- oder Hobbybloggern ist nicht so leicht, wie manche glauben. Der Unterschied lässt sich jedenfalls nicht daran festmachen, ob jemand mit dem Schreiben Geld verdient oder nicht. Wenn Blogger Inhalte veröffentlichen, sind es nicht automatisch Profis, nur weil sie ein Honorar dafür erhalten oder ein Produkt geschenkt bekamen. Professionalität hat nicht zwangsläufig etwas mit Bezahlung zu tun, sondern vor allem mit Kompetenz. Auch ein Blogger, der nie einen Cent verdient hat, kann ein Profi sein, einfach weil er sein Handwerk beherrscht. Wer mitreißend schreibt, Sachverhalte recherchiert, einen ansprechenden Stil hat – warum sollte derjenige als unprofessionell gelten, nur weil er das Ganze gratis macht?

Vielleicht sollte man also anfangen, sich weniger darum Gedanken zu machen, wer „authentisch“ ist oder wer sich „professionalisiert“ hat. Man sollte sich fragen, was Qualität bedeutet – als Blogger und als Leser.

 

Header-Bild: Angelika Schoder – London, 2017

9 Gedanken zu „Von Authentizität bis Schleichwerbung: Blogs und die Debatte um Professionalisierung

  1. Franz Antworten

    Dein letzter Satz trifft den Punkt: Wir sollten uns alle fragen, was Qualität bedeutet. Und akzeptieren, dass Leser und andere Blogger „Qualität“ anders definieren als wir selbst. Leider, aber nicht zu ändern. Aufklärung der eigenen Leser kann helfen.

    Ich halte die Trennung zwischen „Profi“ und „Hobby“ für Unsinn, denn sie führt zu keiner sinnvollen Aussage. Die Annahme, „Hobby“ sei immer Leidenschaft, „Profi“ sei immer „sich verkaufen“ ist im besten Fall naiv. Wenn ein „Profi“-Blogger nach dieser Definition seinen Job gut macht, dann suggeriert er seinen Lesern Authentizität und Leidenschaft, weil das mehr Geschäft bringt. Du sprichst das an unter dem Aspekt „Authentizität vortäuschen“ – genau. Ein Hobby-Blogger nach dieser Definition ist anders herum auch nicht automatisch immun dagegen, von PR instrumentalisiert zu werden. Denn er/sie merkt das eventuell gar nicht, mangels Erfahrung und weil PR mitunter sehr subtil-perfide sein kann.

    Eine weitere Trennung halte ich für naiv bis fatal: Wer mit Bloggen oder Journalismus Geld verdient ist a) Profi und b) irgendwie gekauft. Und der Hobby-Blogger, der Geld ablehnt, ist automatisch unabhängig. Ganz im Gegenteil, würde ich sagen: Niemand bloggt einfach nur so, ohne Motivation, ohne eine Absicht dahinter. Wer mit seiner Arbeit Geld verdient, legt zumindest eine seiner/ihrer Motivationen glasklar offen. Bei Geld-ablehnenden Blogger ist es mitunter sehr viel schwieriger zu erkennen, warum er/sie eigentlich bloggt, was ihn/sie antreibt, was möglicherweise die versteckte Agenda dahinter ist. Und ja, sofort auch Widerspruch dagegen: All diese Schubladisierung bringt nichts, weil es eben alles so nicht wirklich stimmt. Geld verdienen ist nicht automatisch böse, „Idealisten“ sind nicht automatisch die Guten (man bedenke, dass es auch Idealisten/Ideologen gibt, mit deren Gedankengut ich definitiv nichts zu tun habe will!).

    Der Kern des Problems ist, so sehe ich das: Die Leser, Konsumenten, User können mit diesem komplexen Gemenge wenig anfangen. Medien-Aufklärung in Schulen findet kaum statt, Medienschaffende aller Couleur geben sich kaum Mühe, für Transparenz, Offenheit und Aufklärung zu sorgen. Und der PR ist völlig egal, wo der „Traffic“ eines „Influencers“ herkommt, Hauptsache die Zahlen sind hoch. Zur Ehrenrettung der PR: doch, es gibt viele, die das anders sehen und anders agieren; sie stecken aber auch in dem Dilemma, dass ihre Kunden der Einblick fehlt und sie ihrer Agentur nicht vertrauen und entsprechend auf die dummen Zahlen pochen, statt zu differenzieren.

    So schwer es fällt und so undurchschaubar die Szene ist: Wir müssen differenzieren, nicht schwarz-weiß malen. In den klassischen Medien machen wir das ja auch: Da gibt’s nicht „die Zeitungen“, sondern wir differenzieren ganz genau zwischen Super Illu, Bild, Tagesschau, Spiegel und wissen, dass wir es mit unterschiedlicher Glaubwürdigkeit und Qualität zu tun haben. Online müssen wir, muss die gesamte Gesellschaft erst noch lernen, damit umzugehen.

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Franz,

      Danke für deine Anmerkungen. Bei der Problematik gibt es zwei Seiten, die hier ihre Maßstäbe ansetzen. Zum einen sind es die Blogger, die sich hier gegenseitig analysieren. Seit einigen Jahren gibt es hier Konflikte, immer wieder hört man von Auseinandersetzungen bei Familien-, Mode- oder Reisebloggern. Du sprichst es ja an, es gibt eigentlich kein Schwarz und Weiß. Aber auch nach Jahren scheinen Blogger Probleme damit zu haben, Authentizität, Professionalität und Monetarisierung bei anderen Bloggern nicht nach persönlichen Maßstäben zu bewerten.

      Dann gibt es die Seite der Leser und hier, auch das sprichst du ja an, ist die mangelnde Medienkompetenz ein Thema. Eigentlich wären Blogger schon alleine aus Verantwortung ihren Lesern gegenüber (abgesehen von einer rechtlichen Pflicht), dazu angehalten transparent zu arbeiten. Leser können teils nicht zwischen Native Advertising und einem unabhängigen Beitrag unterscheiden. Und gerade bei „persönlich“ wirkenden Blogs ist es schwer für manche Leser zwischen Fiktion und Realität zu unterscheiden – man denke an Testberichte, zu denen nie ein Test stattgefunden hat. Eine bessere Transparenz auf Seiten der Blogger könnte hier auch Lesern die Einordnung von Inhalten erleichtern. Und wie gesagt, dass wird sich am Ende auf die Leserzahlen vermutlich nicht einmal auswirken.

      Viele Grüße, Angelika

  2. Marina Sosseh Antworten

    Über das Thema habe ich auch gerade gebloggt, weil mir das Auseinanderfallen der Bloggerszene und die zunehmende Okkupieren durch Kommerzialisierungen jeglicher Form aufgefallen ist. Besonders erschreckend ist, dass, gerade die Reiseblogger, sich der Problematik kaum bewusst sind. Schließlich beeinflusst selbst eine kostenlose Übernachtung den Schreibenden, selbst wenn das Gegenteil behauptet wird (was gerne mit einer kleinen Phrase am Ende des Artikels getan wird).

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Marina,

      Transparenz ist auf jeden Fall wichtig. Zum einen natürlich, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss, wenn dies rechtlich notwendig ist. Aber es sollte auch selbstverständlich werden, anzugeben wenn man Sachleistungen in irgendeiner Form erhalten hat. Manche scheinen aber regelrecht Angst zu haben, das Wort „Werbung“ zu schreiben – vielleicht aus Sorge, dass es dann niemand liest. Aus meiner Erfahrung kann ich es nicht bestätigen – alle als Webung gekennzeichneten Beiträge hier im Blog hatten gute Leserzahlen. Und auch Kooperationen in Form von freiem Eintritt oder nach Übernahme von Reisekosten geben wir hier im Blog immer an. Eigentlich gibt es keinen vernünftigen Grund hier nicht transparent zu sein. Wenn die Qualität des Beitrags stimmt, wird man trotzdem seine Leser erreichen.

      Viele Grüße, Angelika

  3. Franz Antworten

    @Angelika:
    Das sich Transparenz und Qualität nicht zwingend auf Leserzahlen auswirkt, würde ich auch so sehen. Und darin sehe ich ein großes Dilemma. Das Problem dreht sich da ziemlich im Kreis: mangelnde Medienkompetenz (auf bei den Seiten) führt dazu, das schlechte Qualität vom Leser zu wenig wahrgenommen und zu sehr hingenommen wird. Sprich: Die große Masse differenziert kaum. Und eine kleine Gruppe von Lesern, die das ganze System durchschauen, treiben natürlich keine Leserzahlen nach oben. Deshalb halte ich auch hohe Zahlen nicht per se für ein Erfolgskriterium. Wobei wir wieder bei dem Problem wären, dass – will man monetarisieren – die absoluten Zahlen nach wie vor das wichtigste Kriterium ist. Kurz: Man kann es sich leicht machen und mit geringer oder mittlerer Qualität sehr viel höhere Zahlen erreichen (weil mit weniger Recherche für den Content mehr Zeit für Selbstmarketing und SEO bleibt). Oder man konzentriert sich auf Qualität, bekommt dadurch weniger vom Massen-Kuchen ab, aber mehr vom Qualität-Leser-Kuchen. Nur dass man die Qualität der Leser an den reinen Zahlen halt leider nicht erkennen kann.

    @Marina:
    Ich glaube, das ist nur nur ein Problem der Reiseblogger, auch wenn es da scheinbar am auffälligsten zu Tage tritt. Ein gewisser, unbewusster Einfluss ist immer da, und der entsteht nicht nur bei gesponsorten Übernachtungen oder einer kostenlosen Bratpfanne zum Testen. Einfluss entsteht auch durch schlechte Tageslaune, durch familiäre Probleme (negative Grundeinstellung an dem Tag, an dem man einen Test schreibt), durch Vorurteile, durch mangelndes Hintergrundwissen etc. Und es ist vor allem ein Phänomen, dass natürlich nicht nur bei Bloggern auftritt, sondern auch bei Journalisten – insofern unterscheiden sich Medienschaffende da nur wenig.
    Einfluss ist immer irgendwo vorhanden; Mensch sind nicht 100% objektiv, egal wo und wie sie arbeiten. Die Schwierigkeit sehe ich mehr darin, diese Einflussfaktoren als Blogger/Journalist wahrzunehmen und zu kommunizieren. Und für die Leser: solche Faktoren zu erkennen und (noch schwieriger) richtig einzuordnen. Denn was hilft es dem Leser eigentlich, wenn er die Information bekommt: „diese Übernachtung fand auf Einladung von Hotel XY statt“? Das ist zwar ehrlich und wichtig, aber es sagt leider fast nichts darüber aus, ob sich diese Tatsache irgendwie auf den Text ausgewirkt hat. Umgekehrt könnte auch ein übermäßig negativer Einfluss auf den Text entstehen, wenn der Blogger das Hotel selbst bezahlt hat (weil die Sponsoring-Anfrage zuvor abgelehnt wurde und der Blogger deshalb latent sauer ist.)

    Um bei dem Hotel-Beispiel zu bleiben: Der Einfluss dürfte auch von Blogger zu Blogger extrem unterschiedlich sein. Jemand, der dreimal im Jahr verreist, dürfte tendenziell anfälliger sein als jemand, der das halbe Jahr lang auf Reisen ist, von einem Hotel ins nächste, und Hotelzimmer schon kaum mehr sehen kann, geschweige denn noch zwischen Kette A und B unterscheidet; Hauptsache ein Bett, um für den nächsten Tag fit zu sein. Da geht der Reizfaktor einer hübsch gestalteten Hotelhalle oder eines Spa, das man eh‘ nicht nutzt, dann irgendwann gegen Null (und damit der unbewusste Einfluss).

    Sorry, jetzt habe ich schon wieder viel mehr geschrieben als ich wollte 😉 Letztlich hängt alles am Selbstverständnis des jeweiligen Bloggers und seine Fähigkeit, seinen Lesern gegenüber möglichst transparent und nachvollziehbar offenzulegen, wie er/sie arbeitet. Echtes Vertrauen zur Person des Bloggers ist das, was Blogger nachhaltig stark und gut macht. Grabenkämpfe und künstliche Kategorisierungen bringen da niemanden weiter.

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Franz,

      Danke für deine wichtigen Anmerkungen. Es stimmt, dass das Urteil eines Bloggers immer durch verschiedene Faktoren beeinflusst wird – wie bei Journalisten auch. Immer wenn es um mit Meinung aufgeladene Inhalte geht (ob in klassischen oder in neuen Medien), erwartet der Leser ja auch einen subjektiven Einblick. Daher ist Neutralität ja weder verlangt noch gefragt. Insofern sollte es kein Problem für Blogger sein, transparent zu kommunizieren. Die Leser werden es eher zu schätzen wissen. In meinem Fall ist es jedenfalls so. Wenn ein Werbebeitrag gut geschrieben ist, lese ich ihn gern und empfehle ihn sogar weiter, wenn er Mehrwert bietet. Ich komme mir nur veräppelt vor, wenn ein Beitrag ganz klar für ein Produkt oder einen Dienstleister wirbt und nichts ist kennenzeichnet.

      Viele Grüße, Angelika

  4. Suse Antworten

    Liebe Angelika,
    Danke für’s Verlinken.
    Ich glaube vielen ist klar, was gar nicht geht.
    Der Leser kann nur Mutmaßungen treffen. Alleine schon deshalb, weil die Gesetzeslage noch immer viel zu schwammig ist.
    Ich als Leser lese lieber einen mit WERBUNG gekennzeichneten Beitrag und entdecke ein Produkt/eine Dienstleistung etc., was mich anspricht, als einen Beitrag, dessen Stil schon werblich ist, aber nirgendwo konkret gekennzeichnet wurde.
    In dem von mir beschriebenenen Fall schätze ich es so ein, daß die Leser das auf Dauer abstrafen und wir Blogger uns serh gut überlegen müssen, für wen wir unseren guten Ruf ruinieren.

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Suse,

      danke für deinen Kommentar. Es geht mir genau so, mir ist eine klare Kennzeichnung auch lieber. Und das scheinen viele so zu sehen: Heute habe ich bei der #OMR18 Konferenz bei einem Vortrag genaue Zahlen dazu gehört. Laut einer Studie von G+J aus dem Jahr 2017 sprachen sich 87% der Befragten für eine bessere Kennzeichnung von Werbung bei Influencern aus. (https://www.gujmedia.de/media-research/digital-studien/influencer-marketing/) Das lässt ja vermuten, dass diejenigen, die klar kennzeichnen, eher an Vertrauen gewinnen. Eine bessere Kennzeichnung könnte sich also sogar positiv auswirken.

      Viele Grüße, Angelika

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