Influencer Marketing: Wie man Zeit und Geld verschwendet

Der aktuelle Trend im Influencer Marketing: Zeit und Geld verschwenden. Institutionen, die etwas „mit Influencern“ machen möchten, gibt es momentan zur Genüge – nicht alle überdenken dabei, ob der Kooperationspartner wirklich zu ihrer Marke oder zu ihren Zielen passt. Wobei: Ziele? Was für Ziele? Ist die Kooperation mit YouTubern, Bloggern oder Instagrammern nicht schon Ziel genug? Leider nein…


 

Influencer Marketing Desaster

Seit einigen Jahren ist eine Professionalisierung von Bloggern, Instagrammern, YouTubern & Co. zu beobachten. Mit steigender Reichweite werden diese auch für Unternehmen und Institutionen als Kooperationspartner interessant. Doch auch wenn Influencer Marketing mittlerweile vermeintlich wie selbstverständlich zu funktionieren scheint – dieser Schein trügt. Welche Fehler begangen werden, darüber sprachen Daniel Rehn (@danielrehn), Relationship Manager der Agentur achtung!, und Jana Nörenberg (@RedWeirdRose), Influencer Relations bei Tchibo, im Rahmen der diesjährigen Social Media Week Hamburg.

Die beiden zeigten, dass eine zielführende Zusammenarbeit nicht nur von der Seite der Influencer schon von vorne herein zum Scheitern verurteilt sein kann, etwa durch eine unangemessene Kontaktaufnahme für eine Kooperation. Im Rahmen ihrer Session „Von Influencern und Meinungsmachern: Digital Relations anno 2017“ ging es ebenso um die Seite der Unternehmen und Institutionen. Auch hier werden heute noch unverschämte Anfängerfehler gemacht, obwohl das Prinzip dieser Art von Kooperationen mittlerweile vermeintlich bekannt sein sollte.

Sicherlich gibt es sowohl auf der Seite der Social Media Akteure als auch auf der Seite der Institutionen auch heute noch fehlende Erfahrungen im Umgang mit dem Gegenüber und unrealistische Erwartungen an Kooperationen. Die Frage ist: Muss das 2017 noch immer so sein – in diesem Umfang?

 

Hohe Erwartungen – aber kein Budget

Ob Blogger, YouTuber oder Instagrammer – in der Regel kam der Erfolg der mittlerweile für Institutionen attraktiven Kooperationspartner nicht über Nacht. Sie haben sich jahrelang eine Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe aufgebaut. Sie investieren mehrere Stunden jede Woche in ihren Content und in die Pflege ihrer Community. Und sie tun dies entweder neben ihrem Job – oder sie leben sogar von ihrem Online-Auftritt.

Die Frage ist, warum immer wieder Unternehmen und Institutionen der Meinung sind, sie könnten die gewünschte Leistung von Social Media Kooperationspartnern (fast) gratis bekommen. Nicht selten werden Leistungen angefragt, die für den Ersteller stundenlange, manchmal tagelange Arbeit bedeuten. Etwas kosten soll es die Auftraggeber trotzdem nicht. Man hat doch kein Budget – oder wenn, dann nur ein ganz kleines. Also doch, man hat schon irgendwie Budget. Für Anzeigen oder Plakatwerbung – nur eben nicht für Social Media.

Gerne lädt man gewünschte Kooperationspartner ein, ohne sich Gedanken zu machen, woher sie anreisen müssten – und wer die Kosten dafür trägt. Da wird schon mal angefragt, ob Influencer von einem Event vom anderen Ende Deutschlands berichtet – aber Anreise und Unterkunft müssten sie schon selbst zahlen. Immerhin, der Eintritt wäre gratis – toll! Man wäre auch bereit, ein Hotelzimmer „zum Vorzugspreis“ zu reservieren – kostet nur einen kleinen 3-stelligen Betrag. Ist doch egal, wenn die Blogger, Instagrammer & Co. extra Urlaub nehmen müssten und auf den Kosten fürs Bahnticket sitzen bleiben – es gibt doch „Snacks und Drinks“ vor Ort. Wenn es das mal nicht wert ist!

Im Fall eines schmalen Budgets sollten sich Unternehmen und Institutionen für Events eher auf regionale Social Media Akteure beschränken. Diesen entstehen zumindest keine Kosten für Anreise und Übernachtung. Zudem müssen lokale Kooperationspartner keine stundenlangen Fahrtwege auf sich nehmen, die bei kleinen Veranstaltungen wie TweetUps und Co. ohnehin kaum zu rechtfertigen sind.

 

Auftragsvergabe mit gratis-Mentalität

Oft haben Unternehmen und Institutionen schon klare Vorstellungen von einer Kooperation. Gerne möchte man etwa, dass Veranstaltungen über Social Media „umfangreich begleitet“ werden, oder man lädt „Experten“ ein, damit diese in Workshops Konzepte erarbeiten. Nicht selten möchten Auftraggeber auch genauestens regeln, über was in welchem Umfang berichtet werden soll. Man bestellt quasi eine Kommunikationskampagne auf allen möglichen Kanälen. Würde man eine PR-Agentur mit all diesen Dingen beauftragen, gingen die Kosten dafür ohne weiteres in den 4-stelligen Bereich. Aber Social Media Influencer, die kommen auch ohne Honorar – nur für „Snacks und Drinks“, im höchsten Fall für eine „Beihilfe“ zu den Fahrtkosten?

Eines sollten Unternehmen und Institutionen verstehen: Nicht mehr viele Social Media Akteure lassen sich darauf ein. Wer als Auftraggeber klare Anforderungen zu einem Leistungsspektrum stellt, muss dies auch bezahlen können – zu einem angemessenen Stundensatz. Eine reine Einladung basiert immer auf einem „alles kann, nichts muss“. Wird aber explizit geäußert, wie eine Berichterstattung erfolgen soll, dass ein Konzept erarbeitet werden soll oder werden eindeutige Vorgaben zur Kommunikation gemacht, ist das ein Auftrag.

Die Taktik, Dinge zunächst gratis anzufragen und sich erst auf Honorarverhandlungen einzulassen, wenn der Angefragte nachbohrt, sollte ebenfalls überdacht werden. Die gewünschte Kooperation könnte sonst scheitern, bevor sie zustande kommt.

 

Nachhaltige Kooperation statt „Zuhälterei“ von Content

Neben der Vergütung sind auch strukturelle Kriterien wichtig. Eine Kooperation mit Social Media Influencern sollte bereits im Vorfeld umfangreich geplant und währenddessen intensiv begleitet werden. Im Anschluss gilt es, den Output einer Kooperation zu analysieren und die Ergebnisse sinnvoll aufzubereiten:

So funktioniert erfolgreiches Influencer Marketing

Die Auswahl der richtigen Partner

Sind die erwähnten Kriterien gewährleistet, geht es um die Auswahl der richtigen Kooperationspartner. Hierbei ist es wichtig, nicht nur die Reichweite eines Influencers zu berücksichtigen, sondern zu hinterfragen, ob er oder sie überhaupt zur Marke passt. Bei Influencer Marketing geht es nicht um „Zuhälterei“ von Content, wie es Daniel Rehn in seiner Session bei der Social Media Week Hamburg formulierte.

Reichweite alleine garantiert nicht den Erfolg einer Kooperation. Es ist etwa wenig zielführend, wenn jemand engagiert wird, bei dem – egal was er oder sie tut – nur die Person wahrgenommen wird, nicht aber der kommunizierte Inhalt. Es ist außerdem auch nicht glaubwürdig, wenn diese Person sich vor jeden Themen-Karren spannen lässt, Hauptsache das Honorar stimmt.

Natürlich ist Reichweite dennoch wichtig, denn ohne diese werden die Ziele einer Kooperation wohl nicht erreicht werden können. Quantität ist dabei aber nicht alles – qualitative Reichweite ist das Stichwort. Doch auch hier sollten Instututionen genau differenzieren und die Kooperationspartner danach auswählen, welche Ziele mit einem Projekt erreicht werden sollen und welche Kommunikationskanäle sich am besten dafür eignen. Erst nach dieser Überlegung können die passenden Influencer gefunden werden.

 

Gemeinsame Ziele umsetzen

Bei gelungenem Influencer Marketing geht es letztendlich um nachhaltigen Beziehungsaufbau, um Wissens- und Erfahrungsaustausch und um das gemeinsame Hinarbeiten auf ein im Voraus definiertes Ziel. Und dieses Ziel sollte für eine Institution eben nicht sein, einfach nur „etwas mit Influencern zu machen“, sondern neue Kunden zu gewinnen, die Bekanntheit in einer neuen Zielgruppe zu steigern, bestimmte Inhalte gezielt zu kommunizieren – was auch immer.

Konzepte für Influencer Kooperationen können vielfältig sein. Eines haben sie jedoch immer gemeinsam: Sie sind von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung ausgearbeitet. Sind sie es nicht, wird nur Geld verbrannt – denn am Ende hat die Zusammenarbeit nicht den gewünschten Erfolg oder kommt erst garnicht zustande. Im letzteren Fall wurde vielleicht vermeintlich nur die Zeit aller Beteiligten vergeudet. Aber wenn man es genau nimmt: Auch Zeit ist Geld.

 

Header-Bild: Angelika Schoder, 2016 / Infografik: Angelika Schoder

6 Gedanken zu „Influencer Marketing: Wie man Zeit und Geld verschwendet

  1. Pingback: Kultur-News KW 11-2017 | Kultur - Geschichte(n) - Digital

  2. Monika Meurer Antworten

    Dieser Artikel spricht uns in so vielen Punkten aus der Seele. Endlich werden viele Dinge mal richtig beim Namen genannt. „Unverschämte Kontaktaufnahme“ „also doch, man hat schon irgendwie Budget“ „für snacks & drinks“
    Wir wünschen uns, dass auf Seiten der Agenturen und Firmen ein Umdenken statt findet und nicht nur platt auf Reichweite geschielt wird und dass auch mal richtig auf den Social Media Kanälen begleitet wird. Auf Seiten der Blogger würden wir uns wünschen, dass hier nicht Gratismentalität im Vordergrund steht sondern echte Kooperationen angestrebt werden.

    Und top wären natürlich mal langfristige Kooperationen. Nicht nur kurzfristige ‚Pickeleffekte‘.
    Ich glaube, wir werden diesen Artikel hier bei uns unter „Media Kit“ verlinken…

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Monika,

      danke für dein Feedback! Ob langfristige Kooperation oder einmalige Aktion – beides kann je nach Projekt seine Vorteile haben. Wichtig ist aber, dass man auf Augenhöhe zusammenarbeitet und es für beide Seiten etwas bringt.

      Viele Grüße, Angelika

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Monika,

      danke für dein Feedback! Ob langfristige Kooperation oder einmalige Aktion – beides kann je nach Projekt seine Vorteile haben. Wichtig ist aber, dass man auf Augenhöhe zusammenarbeitet und es für beide Seiten etwas bringt.

      Viele Grüße, Angelika

  3. Chantal Antworten

    Liebe Angelika

    Danke für den informativen Artikel. Als Neu–Bloggerin ist es immer gut zu wissen, womit man rechnen darf/muss und sich weit im Voraus mit solchen Fragen zu beschäftigen.

    Liebe Grüsse,
    Chantal

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Hallo Chantal,

      man muss leider zum Thema Blogger Relations mit so einigem rechnen. Wichtig ist – gerade wenn du frisch unterwegs bist – dass du dir Anfragen genau durch den Kopf gehen lässt und lieber einmal zuviel nachfragst als zu wenig. Denn am Ende soll es für alle Beteiligten positiv laufen. Hilfreich ist es auch, ein Netzwerk zu anderen Bloggern aufzubauen und sich regelmäßig auszutauschen. Dann kann schon mal weniger schief gehen… 😉

      Viele Grüße, Angelika

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