Der Instagram-Leitfaden für Museen und Kulturinstitutionen

Immer mehr Museen, Theater und Bibliotheken im deutschsprachigen Raum nutzen mittlerweile Instagram. Doch lässt die Reichweite bei vielen noch zu wünschen übrig. Grund ist häufig, dass einige grundlegende technische Aspekte der Social Media Plattform vernachlässigt werden – oder gar nicht erst bekannt sind. Dieser Instagram-Leitfaden gibt einen Überblick über die wichtigsten zehn Punkte, die Kulturinstitutionen berücksichtigen sollten. Dann klappt es auch mit der Reichweite…


 

1) Konzipiere einzigartige Inhalte

Es ist wichtig, bei Instagram als Institution eine eigene Bildsprache zu finden, um bei den Nutzern einen Wiedererkennungseffekt zu erzielen. Wie diese Bildsprache aussehen soll, muss jede Institution für sich selbst herausfinden. Dabei bietet es sich an, ein Benchmarking durchzuführen und sich vergleichbare Institutionen auf Instagram anzusehen. Was ist bei diesen erfolgreich? Was läuft überhaupt nicht? Am wichtigsten ist es eine Antwort auf die Frage zu finden: Welcher Stil und welche Inhalte passen zur eigenen Institution? Eine andere Institution einfach zu kopieren bringt wenig, denn jede Kulturinstitution ist einzigartig. Dies gilt es bei Instagram herauszustellen.

Ziel ist es dabei, Inhalte zu veröffentlichen, die vom Stil her am besten direkt mit der eigenen Institution in Verbindung gebracht werden – unverwechselbar und leicht wiederzuerkennen. Hier hilft es auch, wenn der Account eine eher einheitliche Bildsprache zeigt und nicht unterschiedliche Foto-Stile wild durcheinander mischt. Insofern sollte auch sehr vorsichtig damit umgegangen werden, Bilder anderer Nutzer zu reposten, also im eigenen Account zu teilen. Es gibt einen Grund, warum Instagram dieses erneute teilen technisch eigentlich nicht vorsieht, denn es liegt auch im Interesse des Plattform-Anbieters, dass jeder Account einzigartige Inhalte bietet. Es ist zu erwarten, dass Facebook – ähnlich wie auf der Hauptplattform – auch bei seiner Tochter Instagram mithilfe des Algorithmus Postings weniger Reichweite einräumen wird, wenn es sich um einen Repost handelt. Davon abgesehen sollte klar sein, dass ein Account, der nur aus geteilten Inhalten anderer besteht, kaum die Identität der eigenen Institution verkörpern kann.

 

⇒ Hinweis:

Etwas anders ist es, wenn im Rahmen eines Takeover jemand Inhalte extra für den Institutions-Account erstellt. Auch dann handelt es sich natürlich um einzigartige Inhalte. Ein Beispiel wäre das Konzept des #MuseumInstaSwap.


 

2) Erstelle ästhetisch ansprechende Bilder

Bei der Generation, die kurz vor der Jahrtausendwende geboren wurde, steht Instagram meist an erster Stelle, wenn es um Social Media geht (zugegeben in engem Wettstreit mit Snapchat). Es wäre aber ein Trugschluss anzunehmen, dass nur Jugendliche und junge Erwachsene Instagram nutzen würden. Bei aktuell proklamierten über 500 Millionen monatlichen Nutzern weltweit kann man davon ausgehen, dass auch die Eltern, teilweise sogar die Smartphone-affine Großeltern-Generation sich für die Fotoplattform begeistert. Museen und andere Kulturinstitutionen sollten sich bei der Ansprache von Instagram-Nutzern also dessen bewusst sein, dass sie hier nicht nur Jugendliche erreichen. Vielmehr haben sie die Möglichkeit, Generationen-übergreifend neue Zielgruppen anzusprechen, die eines vereint: das Interesse an visuell attraktiven Inhalten.

Vor diesem Hintergrund gilt es zu bedenken: Beim Aufbau und der Pflege eines Institutions-Accounts bei Instagram geht es zwar um mehr als nur um Bilder, aber dennoch stehen die Bilder im Vordergrund. Die geposteten Fotos sind das erste, was ein Nutzer von einem Account wahrnimmt. Sind die Fotos aber ästhetisch nicht ansprechend, werden sich Nutzer i.d.R. auch nicht weiter mit einem Account befassen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Motive bewusst auszuwählen, mit Bildbearbeitungsprogrammen oder Apps zu bearbeiten und beim Bildmaterial auf Qualität zu achten.

 

⇒ Hinweis:

Bei der Art der Bilder gilt es, einen zur Institution passenden Stil zu finden. Wo die einen vielleicht mit (semi-) professionellen Bildern besser bedient sind, passen zu anderen vielleicht eher natürlicher wirkende Bilder. Wichtig ist aber, Authentizität nicht mit schlechter Qualität zu verwechseln. 


 

3) Identifiziere die passende Zielgruppe

Vertritt man als Museum oder Kulturinstitution nur ein Nischen-Thema ist das nicht etwa ein Ausschlusskriterium, um bei Instagram eine große Reichweite zu erzielen, sondern kann sogar hilfreich sein. Denn hat man erst einmal die Nutzer seiner Zielgruppe identifiziert, können diese zu besonders treuen Followern werden. Statt darauf zu warten, dass Interessenten auf den eigenen Account aufmerksam werden, muss man bei Instagram allerdings aktiv auf die Suche nach seiner Zielgruppe gehen.

Eine Möglichkeit ist es, vergleichbare Institutionen aus dem gleichen Themenfeld bei Instagram ausfindig zu machen und ihnen zu folgen. Der nächste Schritt ist es, den Followern dieser Accounts selbst zu folgen. Denn wer sich etwa für ein medizinhistorisches Museum in den USA interessiert, wird vermutlich auch Interesse an einem ähnlichen Museum in Deutschland haben. Ein weiterer Schritt ist es, nach Hashtags zu suchen, die zum eigenen Thema passen, etwa #medicalhistory. Auch hier beginnt man den Accounts zu folgen, die Bilder zu dem Thema gepostet haben. Durch das Folgen macht man die entsprechenden Accounts auf sich aufmerksam – und durch den Themenbezug ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Accounts auch zurück folgen werden.

 

⇒ Hinweis:

Man sollte nur langsam, aber stetig Accounts folgen. Folgt man zu vielen Accounts auf einmal, wird man von Instagram für einen Zeitraum von etwa 12-48 Stunden gesperrt. Zudem sollte man thematisch passenden Accounts auch dauerhaft folgen, denn man möchte ja eine Community aufbauen und nicht sinnlos Followerzahlen ohne Mehrwert generieren.


 

4) Interagiere mit deiner Zielgruppe

Anders als bei Facebook, wo man nur reaktiv in Dialog mit Followern treten kann, geht es bei Instagram darum, zusätzlich proaktiv zu kommunizieren. Man sollte also nicht nur auf Kommentare unter den eigenen Bildern antworten, sondern auch selbst kommentieren, Interesse zeigen und Fragen stellen. Insbesondere bei Accounts von Privatpersonen sollte man sich als Institution jedoch zurück halten. Umso mehr sollte man sich darauf konzentrieren, die Kommunikation mit inhaltlich ähnlichen Institutionen bei Instagram zu suchen. Dies bildet zum einen ein Institutionen-übergreifendes Netzwerk, zum anderen werden so auch die Follower der Institution, bei der man kommentiert, wiederum auf den eigenen Account aufmerksam.

Neben dem regelmäßigen Kommentieren bei thematisch ähnlichen Accounts ist es zudem wichtig, auch aktiv die Inhalte anderer Accounts zu liken, um sich dort ins Gedächtnis zu rufen. Zunächst sollte man sich auf die Accounts konzentrieren, denen man folgt – denn diese hat man ja schon als feste Zielgruppe identifiziert. Ergänzend schaut man, welche Nutzer die Inhalte des eigenen Accounts geliked haben und liked zurück oder folgt, wenn der Account zur Zielgruppe passt. Schließlich kann man zudem (wie schon in Punkt 3 angesprochen) auch hier wieder nach passenden Hashtags suchen und alle Bilder liken, die hierzu gepostet wurden. Auch das trägt dazu bei, in der entsprechenden Zielgruppe Präsenz zu zeigen.

 

⇒ Hinweis:

Auch beim Liken und Kommentieren sollte man es nicht übertreiben. Liked man zu viele Accounts auf einmal, wird man von Instagram für einen Zeitraum von etwa 12-48 Stunden gesperrt. Auch zu viele ähnliche Kommentare führen bei Instagram zu Fehlermeldungen. Zudem sollten die Kommentare auch Mehrwert bringen – und damit ist nicht ein sinnloses Emoji oder ein „nice“ gemeint.


 

5) Nutze die Location-Tags

Viele Museen oder Kulturinstitutionen vergessen beim Veröffentlichen ihrer Beiträge bei Instagram eine Ortsangabe hinzuzufügen. Diese Orstangabe (Location-Tag) funktioniert aber ähnlich wie ein Hashtag und erhöht die Sichtbarkeit des Accounts. Über die Orstangabe unter einem geposteten Bild gelangt man zu einer Karte, auf der nicht nur der markierte Ort eingezeichnet ist, sondern unter der man auch andere Beiträge findet, die mit der gleichen Ortsangabe gepostet wurden. Besonders für Bibliotheken und Museen ist diese Ortsangabe wichtig, denn hier finden sie ihre Besucher und Nutzer, die schon einmal vor Ort waren und ein Bild dazu gepostet haben. Nun gilt es wieder, den passenden Accounts zu folgen und Bilder zu liken und zu kommentieren. Wer freut sich schließlich nicht über ein „Danke für deinen Besuch!“?

Es lohnt sich übrigens, die Ortsangabe zu variieren und nicht immer nur den eigenen Standort zu nutzen. Von Zeit zu Zeit sollte auch eine Ortsangabe des Stadtteils oder der Stadt verwendet werden, um seine Sichtbarkeit bei lokalen Nutzern zu erhöhen.

 

⇒ Hinweis:

Die meisten Institutionen sind bereits bei Instagram als Ort hinterlegt. Hat man in der Vergangenheit keine Ortsangaben bei seinen Postings genutzt, kann man diese auch nachträglich hinzufügen. Ist der eigene Standort nicht hinterlegt, kann man diesen via Facebook für Instagram anlegen


 

6) Kommuniziere regional und international

Für Museen und Kulturinstitutionen gilt es zunächst, das Zielpublikum vor Ort in den Fokus zu nehmen – schließlich sind das die Interessenten, die am ehesten zu einem Besuch vorbei kommen würden. Für Institutionen macht es daher Sinn, sich in der Kommunikation, aber auch in der Interaktion, zunächst auf Instagram-Nutzer aus der eigenen Stadt zu konzentrieren. Münchner Museen sollten daher etwa nach Münchner Accounts und nach passenden regionalen Hashtags Ausschau halten, hier folgen und interagieren. Die so aufgebaute Community ist es schließlich auch, die man bei Events vor Ort wie InstaMeets, Social Media Abenden oder Ausstellungseröffnungen ansprechen möchte.

Zusätzlich sollte man sich aber die Frage stellen, ob nicht (auch) eine internationale Ausrichtung des Accounts sinnvoll wäre. Für die meisten Institutionen kann diese Frage nämlich mit einem klaren „Ja“ beantwortet werden. Denn auch Brasilianer oder Schweden interessieren sich sicher für Naturkunde, Geschichte, Musik oder zeitgenössische Kunst. Vor diesem Hintergrund wäre es wichtig, die Inhalte zu den geposteten Bildern auf Englisch zu kommunizieren, denn die Zielgruppe lässt sich damit exponentiell vergrößern.

 

⇒ Hinweis:

Es können auch mehrere Sprachen abwechselnd genutzt werden. Institutionen in Grenzregionen sollten dabei auch die Sprache(n) ihrer Nachbarländer ab und an nutzen oder die Sprache(n) regionaler Zielgruppen, insbesondere dann, wenn in diesen Sprachen auch Führungen bzw. Veranstaltungen angeboten werden.


 

7) Kommuniziere nicht nur Bilder, sondern Inhalte

Ein Bild sagt zwar mehr als tausend Worte, gleichzeitig kann der Inhalt eines Bildes oder die Geschichte dahinter oft aber nicht ganz ohne Text kommuniziert werden. Daher ist es wichtig, nicht nur Fotos ihrer selbst willen bei Instagram zu veröffentlichen, sondern mit jedem geposteten Bild auch etwas zu vermitteln. Das kann ein kurzer Hinweis auf eine Veranstaltung sein, aber auch eine längere Hintergrundinformation zu einem Objekt. Man kann hier sogar umfangreiche Geschichten erzählen, die von Bild zu Bild aufeinander aufbauen.

Es lohnt sich in jedem Fall, für Instagram einen Redaktionsplan festzulegen und Bilder mit passenden Texten vorzubereiten. Auch wenn Fotos bei Instagram bisher noch nicht vorgeplant und automatisiert veröffentlicht werden können, sondern direkt gepostet werden müssen, sollte man sich zumindest den Content im Vorfeld zurechtlegen. So kann nicht nur eine Reihenfolge der Postings koordiniert werden, sondern es können auch längere Texte vorab geschrieben und dann später per copy-paste bei der Veröffentlichung eingefügt werden.

 

⇒ Hinweis:

Aussagekräftige Texte erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nutzer eher mit den Postings befassen. Dies führt wiederum eher zu Kommentaren und Nachfragen, was aus Institutionsperspektive absolut erwünscht sein sollte – siehe #AskACurator.


 

8) Nutze Hashtags bestmöglich

Die Inhalte, die zu den Bildern bei Instagram kommuniziert werden, sollten durch passende Hashtags ergänzt werden. Um den Lesefluss nicht zu stören, sollten die Hashtags jedoch nicht im Text der Bildbeschreibung markiert werden, sondern in einem Kommentar, den man zusätzlich unter das Bild bzw. dessen Beschreibung setzt. Passt es thematisch, kann man hier auch den Account einer anderen Institution erwähnen – allerdings nur, wenn es wirklich passt!

Im Hinblick auf den regionalen Bezug (siehe Punkt 6), sollten zum einen passende Hashtags der Stadt genutzt werden, z.B. #frankfurtdubistsowunderbar für Frankfurt. Selbst wenn man sich gegen Bildbeschreibungen auf Englisch entschieden hat und ein rein regionales Publikum ansprechen möchte, sollte man aber zusätzlich auch englische Hashtags mit einbeziehen, da diese i.d.R. bei Instagram weiter verbreitet sind. Zusätzlich erhöht es übrigens die Sichtbarkeit des eigenen Accounts bei Instagram, wenn man sich an populären Hashtags mit passenden Inhalten beteiligt, etwa dem #lampenmittwoch oder dem #staircasefriday. Hinzu kommen Hashtags, die für die eigene Zielgruppe wichtig sind, etwa #modernart.

 

⇒ Hinweis:

Es ist sinnvoll, sich ein kleines Set an „festen“ Hashtags vorzubereiten, die man per copy-paste zu jedem Bild hinzufügt. Diese Hashtags werden jeweils ergänzt mit variablen Hashtags, je nach Bildinhalt oder kommuniziertem Thema.


 

9) Entwickle deinen Account weiter

Es ist großartig wenn man einen eigenen Stil und Inhalte gefunden hat, die bei der Zielgruppe gut ankommen. Man sollte aber den Account nicht stagnieren lassen, sondern versuchen diesen weiterzuentwickeln – spätestens dann, wenn über die Zeit eine sinkende Interaktionsrate feststellbar ist. Hier kann es helfen, den eigenen Stil aufzufrischen und leicht abzuwandeln oder neue Inhalte auszuprobieren, die man bisher noch nicht kommuniziert hat.

 

⇒ Hinweis:

Es lohnt sich, Variationen nicht nur punktuell und mit einzelnen Postings zu versuchen, sondern Veränderungen etwas längerfristig zu testen, etwa einige Tage oder sogar Wochen lang.


 

10) Erhöhe die Frequenz deiner Postings

Seit Instagram einen Algorithmus eingeführt hat, ähnlich wie dies beim Mutterkonzern Facebook schon seit Jahren Anwendung findet, bietet es sich mittlerweile an, auch mehrere Bilder an einem Tag zu posten, wenn es sich ergibt. Museen und Kulturinstitutionen sollten zwar weiterhin besonders darauf achten, regelmäßig zu posten, um eine gewisse Beständigkeit zu erreichen. Zusätzlich kann es sich aber lohnen, zu bestimmten Events auch mehrere Bilder innerhalb kürzerer Zeit zu veröffentlichen, etwa bei Veranstaltungen. (Bitte aber nicht übertreiben!)

Ähnlich wie bei Facebook wählt nun auch bei Instagram ein Algorithmus aus, welche Inhalte Nutzern angezeigt werden. Hauptfaktor ist dabei, wie oft der Nutzer in der Vergangenheit mit dem Account interagiert hat. Aber auch die Location-Tags (siehe Punkt 5) und die Verwendung ähnlicher Hashtags können eine Rolle spielen. Durch den Algorithmus hat die Uhrzeit, zu der ein Beitrag veröffentlicht wird, zudem an Bedeutung eingebüßt, da der Nutzer die Inhalte der gefolgten Accounts nicht mehr chronologisch angezeigt bekommt. Vor diesem Hintergrund kann damit experimentiert werden (siehe Punkt 9), statt einem Bild täglich auch mal 2-3 Bilder zu veröffentlichen, idealerweise mit einem aufeinander aufbauenden Inhalt.

 

⇒ Hinweis:

Wie sich die Posting-Frequenz auf die Reichweite eines Accounts auswirkt, lässt sich in den Instagram-Statistiken einsehen, wenn man ein Unternehmensprofil nutzt. Jedes Profil kann umgestellt werden – ab dann stehen Statistiken zur Verfügung. Wer umfangreichere Daten benötigt, muss allerdings kostenpflichtige Tools wie Iconosquare, Agorapulse oder Simply Measured nutzen.

 

Header-Bild: Angelika Schoder – Deichtorhallen Hamburg, 2017

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Linktipps:

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