Her mit den Snapchat-Konzepten! 10 Content-Formate für die Nutzung im Kulturbereich

Snapchat lässt sich gedankenlos, wackelig und spontan nutzen – das gilt natürlich auch für Kulturinstitutionen und Museen. Spannender (und erfolgreicher) ist es allerdings, wenn die Story, die man für alle sichtbar erstellt, ein Konzept hat. Und damit ist nicht immer „Storytelling“ gemeint, sondern einfach ein durchdachter, sinnvoll strukturierter Inhalt. Dazu müssten sich Institutionen nur die beiden Frage stellen: Was möchte ich vermitteln? und Wie möchte ich es vermitteln? Das ist in Social Media generell – aber bei Snapchat im Besonderen – leichter gesagt als getan…

 

Authentizität gibt es nicht

Snapchat gilt als „authentisch“, obwohl die Inszenierung einer Person oder Institution hier exakt den gleichen Mechanismen folgt, wie etwa bei Instagram oder bei YouTube. Nicht nur bei diesen beiden Platzhirschen auf dem Social Media Markt werden Inhalte so oft wiederholt aufgenommen oder angepasst, bis das Ergebnis quasi perfektioniert ist. Auch bei Snapchat wird schon längst nicht einfach nur „draufgehalten“. Selbstinszenierer, aber auch Firmen, achten darauf, dass das Licht stimmt, nutzen Filter und wiederholen Video-Sequenzen so oft, dass die max. 10 Sekunden langen Takes perfekt sitzen. Auch Fotos werden wiederholt, bis der optimale Bildausschnitt getroffen ist und das Motiv bestmöglich dargestellt wird.

Was bei vielen so spontan und „natürlich“ daher kommt, ist oft bis ins Detail geplant. Erfolgreiche Snapchatter (ein Powerranking ermittelt wöchentlich sechs deutsche Protagonisten nach etwas ominösen Kriterien) snappen längst vor allem gut überlegt und durchdacht.

Die Tatsache, dass sich Snapchat-Profis im Voraus eine Art Conent-Leitfaden erstellen (sei es lose im Kopf oder tatsächlich gescriptet), führt eben nicht dazu, dass sie als „un-authentisch“ empfunden werden und die Rezipienten das Interesse verlieren. Ganz im Gegenteil: Diese Akteure liefern inhaltlich relevante, unterhaltsame und teilweise emotionalisierende Inhalte, die nicht nur dazu führen, dass Nutzer ihre Stories bis zu Ende anschauen (ein Überspringen der Story wäre jederzeit möglich), sondern dass User die Akteure sogar ihren Freunden weiterempfehlen. Und schon ist man der vermeintlichen Viralität ein Stück näher, schließlich gibt es momentan noch keine Möglichkeit nach Snapchat-Accounts zu suchen, ohne deren exakten Namen oder Profil-Bild zu kennen. Auch die Follow-Vorschläge innerhalb der App beschränken sich momentan noch auf Accounts, denen die Freunde folgen.

 

Lieber YouTube als Chat?

Eigentlich wird Snapchat – und das vergessen viele aus dem PR und Marketing-Bereich gern  – von den Usern v.a. als Chat genutzt. Damit ist es im Prinzip am ehesten mit einer Art „Messenger auf Speed“ vergleichbar, da sich (anders als bei WhatsApp oder Telegram) Chat-Verläufe nicht automatisch speichern, sondern sich normalerweise direkt nach dem Lesen löschen. (Wobei es natürlich auch möglich ist, einen Chat-Verlauf zu speichern bzw. dauerhaft anzeigen zu lassen. Unklar ist, wie viele diese Dauer-Funktion wirklich nutzen.) Anzunehmen ist, dass dieser Chat-Schwerpunkt von vielen, insbesondere von Institutionen, gerne ausgeblendet wird.

Denn zum einen wird Snapchat hier zur Dialogplattform mit Zeitaufwand, was gleich zwei Reizthemen für Institutionen sind, denn übersetzt bedeuten sie „personalintensive Plattform mit Kostenaufwand“. Zum anderen fokussieren sich Institutionen (aber auch eher ältere Einzelakteure) wegen der besseren Zeit/Reichweite-Relation lieber auf die Snapchat-Stories, also auf die bis zu 24 Stunden abrufbaren Inhalte, die aus Videos oder Fotos bestehen, welche wiederum jeweils bis zu 10 Sekunden lang angezeigt werden können.

Mittlerweile nähert sich Snapchat im Story-Format zunehmend der Plattform YouTube an, denn viele Institutionen, aber insbesondere auch Einzel-Akteure, erstellen hier Content, der mehrere Minuten lang ist. Ein Exkurs vom Datenschutz- und Medienrecht-Experten Thomas Schwenke (thschwenke) kann hier schon 2-4 Minuten in Anspruch nehmen und die heimatPOTTential-Bloggerin Juli (heimatpott) kann auch mal über 5 Minuten von einer mit Google-Translate bewerkstelligten Unterhaltung mit einem Flüchtling erzählen. Interessanterweise scheinen also eher diejenigen bei Snapchat auf größeres Interesse bei Nutzern zu stoßen, die eher umfangreiche Inhalte produzieren.

Die Chat-Funktion nutzen natürlich auch sie, jedoch nicht nur für private Kommunikation, sondern ähnlich wie die Kommentarfunktion bei YouTube für den „Zuschauerdialog“: Will man User bei Laune halten, sollte man antworten. Was für YouTube, Instagram, Facebook und Co. gilt, ist damit natürlich auch bei Snapchat ein wichtiges Mittel der „Kundenbindung“.

 

Content-Formate für Museen und Kulturinstitutionen bei Snapchat

1) Blick hinter die Kulissen

Für das Residenztheater in München zeigt Ingo Sawilla nicht nur, wie es Backstage aussieht, sondern erklärt auch, was genau vor einer Aufführung vorbereitet wird, was währenddessen stattfindet, wer die Akteure sind, wie die Kulissen funktionieren oder wie die Proben ablaufen. Bilder und Videos sind dabei entweder mit erklärenden Beschriftungen versehen oder er ergänzt das Gezeigte knapp und informativ mit eigenen Worten.

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2) Guided Tour

Marc Lippuner (@lippunermarc) führt seine Snapchat-Follower als klassischer Tour-Guide z.B. durch Pankow, durchs Museum oder beim #gruftwandeln über einen Friedhof. Auch er folgt dabei – wie bei einer guten Führung – einer überlegten Dramaturgie und kombiniert dabei geschickt verschiedene Snapchat-Funktionen. Seine virtuellen Führungen bleiben dadurch nicht nur abwechslungsreich, sondern er verliert auch den Inhalt – den roten Faden seiner Story – nicht aus den Augen.

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3) Inszenierung mit Kunst

  • Los Angeles County Museum of Art (lacma)

Der Snapchat-Account des LACMA ist mittlerweile schon mehrfach ausgezeichnet worden, unlängst erst wieder mit einem Webby Award in der Kategorie „Culture & Lifestyle“. Kunstwerke dienen dem Museum häufig als „Hintergrund“ für die Inszenierung verschiedener Handlungen oder Inhalte – von einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte von „Herr der Ringe“ bis hin zur Bebilderung bekannter Pop-Songs, etwa „Sk8er Boi“ von Avril Lavigne oder „No“ von Meghan Trainor. Inhalte zur Kunst werden so sicher nicht vermittelt, aber dem Museum scheint es zu genügen, dass der Spaß bei den Snapchat-Nutzern fantastisch ankommt.

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4) Inszenierung von Kunst

Welche Kunstwerke erwarten die Besucher in der nächsten Ausstellung? Und wann eröffnet sie? Schlicht, aber aussagekräftig zeigt das Georgia Museum of Art seine Kunstwerke. Auch wenn der Spannungsbogen fehlt – die Herausforderung, Ausstellungsobjekte ansprechend zu fotografieren, ist nicht zu unterschätzen, wie einige Museen auf ihren teils gruseligen Instagram-Accounts regelmäßig vor Augen führen. Die Bilder des Georgia Museum of Art bei Snapcht sind jedenfalls so stilvoll, dass sie tatsächlich Interesse für die Ausstellung wecken.

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5) Event-Berichte

Via Snapchat von Veranstaltungen zu berichten, dürfte für die meisten Institutionen das leichteste Einstiegsformat sein. Dennoch ist hier ein Konzept wichtig, da es für den Nutzer wenig Mehrwert bringt, wenn hier einfach Räume voller Menschen fotografiert oder gefilmt werden. Stattdessen können Vorbereitungen für ein Event gezeigt und erklärt werden, auf den Hintergrund der Veranstaltung kann eingegangen werden und während des Events können verschiedene Akteure vorgestellt oder unterschiedliche Aspekte beleuchtet werden.

Ein Beispiel lieferte die Casa Batlló in Barcelona, denn das Museum berichtete zum Tag des Heiligen Sankt Georg (Sant Jordi) am 23. April 2016 von einem Event, das  nicht nur zu Ehren des Schutzpatrons von Katalonien begangen wird, sondern auch eng mit der Geschichte des Gebäudes verknüpft ist. Der Architekt Antoni Gaudí schuf die Casa Batlló nämlich als Bezug auf die Legende des Heiligen Georg – und deshalb wird das Museum zum Festtag mit Rosen geschmückt. Warum das so ist, und warum vor dem Gebäude Rosen verkauft wurden, das erklärten die Museumsmitarbeiter bei Snapchat (allerdings auf Spanisch).

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6) Erklär-Video

  • Musik – mit allem und viel scharf (mmauvs)

Komplexe Themen lassen sich auch in 10-Sekunden-Videos bei Snapchat erklären, zumindest wenn man genug Clips hintereinander aufnimmt. Eindrucksvoll zeigte dies Juana Zimmermann (@bambibleu) für Musik – mit allem und viel scharf, als sie Geschichte und Konzept der Zwölftonmusik erklärte. Theoretisch ließe sich so fast jedes Thema erklären, ob Hintergründe zu einem Künstler, Thesen zu einer Ausstellung oder Inhalte einer Oper – Hauptsache das Konzept stimmt.

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7) Takeover

Einen neuen Blickwinkel auf eine Institution ermöglicht ein Account-Takeover, also die Übergabe des Kanals an einen externen Akteur. Ein Beispiel ist hier die Schirn in Frankfurt, die zum Start der Ausstellung „Ich“ Anfang März 2016 ihren Account an den Künstler Chang Dreihzen von Vodoo Chanel weitergab. Dieser bespaßte den Snapchat-Account mit wunderlichem Kram. Was das sollte, wusste vielleicht nicht einmal er selbst und es ist fraglich, ob der Content in diesem Fall in irgendeiner Art und Weise im Voraus geplant war, aber es war in jedem Fall spaßig anzuschauen.

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8) Q&A

Im Q&A-Format (engl.: questions and answers) können Snapchat-Follower per Chat Fragen stellen, der Adressat bzw. Account-Betreiber liest diese vor, zeigt Screenshots der Fragen oder schreibt den Fragen-Text in Snaps zum Mitlesen nochmal auf – und beantwortet die gestellten Fragen dann. Leider fehlen hier Beispiele dieses Content-Formats für den Kulturbereich, als Snapchat-Beispiel kann hier deshalb nur wieder Thomas Schwenke (thschwenke) genannt werden, der so z.B. ab und an Rechtsfragen seiner Follower beantwortet.

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9) Challenges

Interaktiv wird es, wenn den Followern eine Aufgabe gestellt wird, zu einem bestimmten Thema Snaps (via Chat) zu senden – eine Snapchat-Challenge. Diese Einsendungen (oder eine Auswahl davon) können dann wiederum im eigenen Account gezeigt werden. Auch hier fehlt ein Beispiel aus dem Kulturbereich, als Snapchat-Beispiel kommt daher der Norweger Geir Ove Pedersen (geeohsnap) ins Spiel. Der Illustrator speichert die ihn erreichenden Snaps, die ihm User als Antwort auf eine Challenge senden, als Screenshot auf seinem Handy und snapped diese dann mit einem zweiten Mobiltelefon ab.

Die User bekommen damit tatsächlich einige „seconds of fame“, immerhin zählt Pedersen zu den erfolgreichsten Snapchat-Usern in Europa und hat, nach eigener Aussage, täglich über 60.000 views. Übrigens: Er beantwortet jeden Snap, der ihn erreicht, d.h. auch wenn er nur eine kleine Auswahl an Snaps in seinem Account zeigen kann, jeder bekommt eine Antwort.

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10) Listicles

Das Format der gelisteten Information (engl.: list + article) passt natürlich auch zu Snapchat. Für den Kulturbereich fehlen auch hier die Beispiele, denn leider scheint bei vielen Museen und Kulturinstitutionen das Format generell keine große Beachtung zu finden. Doch was spricht dagegen, „Die 10 blauesten Werke unserer Sammlung“ zu zeigen (inklusive einer kurzen gesprochenen Erklärung) oder „Die 12 schönsten Frauen(-Bilder) in der Dauerausstellung“ (je versehen mit Werktitel und Künstler). Da man Snapchat-Bilder und Videos auch speichern kann, ließe sich dieser Content natürlich auf anderen Social Media Plattformen weiter nutzen – etwa auf Facebook. (Ob es klug ist, die Snapchat-Stories auch bei YouTube weiter zu nutzen, wie im Fall von Patrick Breitenbach (pbreitenbach) und seinem SNCHTWSSN, muss jede Institution selbst entscheiden…)

 

Snapchat mit „Luft nach oben“

Wer eine relevante Reichweite bei Snapchat erzielen will, sollte regelmäßig gut konzipierten Content bereitstellen und die Dialogmöglichkeiten nutzen. So simpel und doch so kompliziert, denn Snapchat kann damit ebenso zeitaufwändig werden wie die Pflege eines YouTube- oder Instagram-Kanals. Für Kulturinstitutionen und Museen bedeutet das also nicht, dass Snapchat „nebenher“ einfach mitbedient werden kann. Ebenso wie es völlig absurd wäre zu denken, man könnte irgendeinen beliebigen Social Media Account wie beiläufig führen, ohne dass das Ergebnis dem Image der Institution meist eher schadet als nützt.

Aber warum sollten Museen und Kulturinstitutionen Ressourcen einsetzen, um einen Snapchat-Account aufzubauen? Ganz einfach: Noch sind im deutschsprachigen Raum kaum Museen oder Kulturinstitutionen bei Snapchat aktiv, man konkurriert also mit sehr wenigen ähnlichen Institutionen um die potentielle Zielgruppe. Selbst wenn man den internationalen Markt im Blick hat und auf Englisch kommunizieren möchte, ist die Konkurrenz im Kulturbereich sehr überschaubar – noch. (Eine Liste mit Snapchat-Accounts von Museen findet sich etwa bei Wera Wecker in ihrem Blog kultur & kunst.) Zudem müssen hier bisher „nur“ personelle Ressourcen eingesetzt werden, d.h. Personalkosten inhouse oder Honorar für einen externen Akteur, der Inhalte erstellt. (Mittlerweile lassen sich z.B. alle größeren Instagrammer auch für Snapchat buchen bzw. werden auch von Firmen bereits rege engagiert.)

Davon abgesehen ist Snapchat noch eine Plattform, die kein Budget verschlingt, wenn es darum geht Reichweite zu erhalten, wie etwa bei Facebook oder Instagram. Viele Museen leiden besonders bei Facebook darunter, dass trotz Fanzahlen im mittleren 4-stelligen Bereich ihre Beiträge oft nur wenigen Hundert Nutzern überhaupt angezeigt werden, weil sie kein Budget haben, die Beiträge zu bewerben und damit die organischen Reichweite durch eine gekaufte Reichweite zu ergänzen.

Das Wahrnehmungs-, geschweige denn das Wachstumspotential ist für viele Museen und Kulturinstitutionen bei Facebook ohne Bezahlung schon seit einigen Jahren kaum noch vorhanden. Bei Snapchat hingehen gibt es, was die organische Reichweite angeht, definitiv „Luft nach oben“, wenn man bedenkt, wie stark die Plattform zunehmend auch bei älteren Nutzern auf Interesse stößt.

 

Header-Bild: Angelika Schoder – Fondation Beyeler, 2016

12 Antworten auf „Her mit den Snapchat-Konzepten! 10 Content-Formate für die Nutzung im Kulturbereich“

  1. Liebe Angelika !
    Wie immer ein gelungener Beitrag (*flauschflausch*) – das Leopoldmuseum in Wien muss ich aber auch als sehr gutes Beispiel erwähnen – die Snaps sind wirklich immer sehr gelungen – witzig – ironisch.

    Ich für meinen Teil habe noch so meine Probleme mit Snapchat (jetzt nur rein von der Anwendung her – Bitte wie geht das mit den Gesichtsfiltern ???!!! 😉 …. ), ansonsten gefällt mir der Zugang und die angebotenen Stories ganz gut.

    Viele liebe Grüße
    Alex

    1. Liebe Alex,

      der Gesichtsfilter funktioniert, indem du die Kamera auf dein Gesicht richtest und so lange auf den Bildschirm tippst, bis die App das Gesicht erkannt hat und dir Filter anzeigt (vorher musst du Snapchat eine Standortfreigabe erteilen). 😉 Eigentlich hilft nur ausprobieren und rumtüddeln!
      Das Leopold Museum war für mich bisher sehr stark am LACMA orientiert, daher habe ich es jetzt nicht separat erwähnt. Auch wenn es bei den Wienern schon gut ist, da ginge noch mehr finde ich…

      Viele Grüße, Angelika

  2. liebe angelika,
    danke für den umfassenden blogpost und die lobende erwähnung. in der tat überlege ich mir vorab, was ich wohl erzählen könnte, ohne immer zu wissen, wohin die reise führt. ich habe gemerkt, dass es gut ist, am anfang kurz zu erklären, was das ziel der folgenden snaps ist, so schaffe ich mir selbst eine struktur und verhindere ausuferndes erzählen. ich bin erstaunt, wie gut das auch funktioniert, wenn ich unbekanntes terrain betrete (z.b. eine mir nicht bekannte ausstellung, eine theatervorstellung, während der man ja nicht snappt).
    gut, dass du auch erwähnst, dass es ein ziemlicher zeitfresser ist, der sich nicht so einfach in den alltag integrieren lässt (zumindest nicht, wenn man einem konzept folgt). für die guided tours brauche ich schon etwa zwei stunden, in denen ich nicht sozial kompatibel bin (zitat: „sowas kann man echt nicht zu zweit machen, melde dich, wenn du fertig bist“), das ergebnis ist dann maximal drei minuten lang.
    danke auch für die auflistung der formatideen. neben den guided tours werde ich auf jeden fall die listicles als format aufnehmen. das lässt sich sicher auch prima mit spaziergängen kombinieren („die 10 bemoostesten statuen im schlosspark sanssouci“ u.ä.). 🙂
    viele grüße aus berlin,
    marc

    1. Lieber Marc,

      bitte etabliere endlich den Kultur-Listicle! 😉 Ich finde das Format so toll und stelle es mir witzig und kurzweilig vor, wenn es gut gemacht ist. Wenn man ehrlich ist, liest man sowas bei Buzzfeed & Co. doch selbst mal ganz gerne – warum also nicht mal für Kulturthemen!?

      Danke, dass du hier auch nochmal den Aufwand schilderst, den so eine gut durchdachte Snapchat-Story macht. Ich muss ehrlich sagen, ich finde man merkt auch an der Qualität deiner Stories, dass du viel Zeit investierst. Dafür ist das Ergebnis auch sehr gelungen! Und eigentlich ist man im Real Life doch immer sozial inkompatibel, wenn man gerade konzentriert arbeitet – nur mit dem Handy in der Hand und unterwegs sieht es für andere nicht nach Arbeit aus. Würde man statt dessen am Laptop am Schreibtisch sitzen wüsste jeder gleich: Da wird gearbeitet! Vielleicht ändert sich die Wahrnehmung ja mal… 😉

      Viele Grüße, Angelika

    2. In der Tat. Die Sache mit dem Aufwand muss man doch erwähnen. Und mit der Technik – mein Teil wird immer müder und ruckeliger. Ich habe nur so fünf, sechs Snapper abonniert. Aber allein das zu schauen, was die machen, ist zeitlich aufwendig. Alles für 24 Stunden Existenz.

    3. Apropos: Das Residenztheater habe ich doch wieder rausgekickt. Irgendwann war mir das Bühnenauf- und -abbauen doch zu wenig interessant. Die Sache ist ja doch auch: Man muss schon echt entertainen können. Thomas Schwenke, Knüwer oder Gutjahr haben das extrem gut drauf. Das geht in den zehn Sekunden selten ein Wort verloren.

      Was ich andererseits prinzipiell gut finde, ist, dass die Filmtechnik nicht das Medium beherrscht. Im Videobereich ist das ja fast komplett verschwunden. Da muss es mit Stativ und Profikamera laufen, Ansteckmikrofon … Snapchat setzt da wieder unten an. Das gefällt. Da ist die Zugangsschwelle niedrig geworden.

      Wie man da aber ein Publikum aufbauen will, ist mir nach wie vor schleierhaft. Und grundsätzlich finde ich es immer problematisch, sich an eine Plattform ranzuhängen, über die man nicht selbst verfügen kann. Egal ob Facebook, Twitter oder Snapchat.

    4. Hallo und vielen Dank für die Anmerkungen.

      Wahrscheinlich wird man als Institution einen größeren Interessentenkreis auf sich ziehen, wenn man „entertainen kann“, das ist schon richtig. Daher geht es ja darum, sich ein Konzept für eine Snapchat-Story zu überlegen – ob das dann letztendlich bei den Rezipienten ankommt, mag dann wiederum individuelle Geschmacksache sein. Ein größeres Publikum kann man sich im Moment bei Snapchat jedenfalls nur über Empfehlungen aufbauen, d.h. entweder man verfügt bereits über Fans (z.B. bei Twitter und Facebook) und weist diese auf den eigenen Snapchat-Kanal hin, oder die Fans empfehlen einen Kanal direkt weiter. Ein gutes Beispiel ist hier ja Thomas Schwenke, der immer wieder empfohlen wird – so dürfte er mittlerweile sicher bereits eine nicht unerhebliche Anzahl an Zuschauern bei Snapchat bekommen haben.

      Jeder, der die Charakteristika einer Drittanbieter-Plattform ablehnt, könnte den eigenen Inhalt natürlich auch bei Snapchat herunterladen und auf einem selbst gehosteten Format weiter nutzen, etwa indem man eine Story im eigenen Blog hochläd (wenn man es denn für nötig hält). So ließe sich auch das „Verfallsdatum“ der 24 Stunden umgehen. Einige Stories sind sicher zu schade, dass sie verschwinden. Häufig ist es aber auch ganz gut so, dass der Content nach einem Tag wieder gelöscht wird.

      Übrigens: Da man bei Snapchat Stories mit einem „Wisch“ überspringen kann oder auch mit Tippen „vorspulen“ kann, ist es eigentlich nicht nötig sich beim folgen auf wenige Kanäle zu beschränken. Je nach Lust und Zeit kann man ja auswählen, was und wie viel man schaut. Bei einem Fernseher hat man ja auch lieber die Auswahl aus vielen Kanälen. 😉

      Viele Grüße, Angelika

  3. Liebe Angelika!
    Ein super Blogpost zu dem Thema Snapchat und schon habe ich ein paar mehr Accounts zu meiner Freundesliste hinzugefügt!
    Danke für die Empfehlungen!
    Beste Grüße,
    Kirsten

    1. Liebe Kirsten,

      freut mich, dass ich beim Entdecken helfen kann. Du selbst bist ja mit -> knightlyart auch schon fleißig mit dabei! 😉

      LG Angelika

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