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Von Kreuzfahrten und Seereisen: Werbeplakate aus 120 Jahren

Seit Kreuzfahrten im 19. Jhd. in Mode kamen, waren Werbeplakate ein wichtiges Medium, um auf das Angebot aufmerksam zu machen. Das Kieler Stadtmuseum zeigt nun Entwürfe aus 120 Jahren.

Kreuzfahrten boomen, ungeachtet der Pandemie und trotz wachsender Kritik an den ökologischen Folgen dieser Form des Tourismus. Die Anfänge dieser Entwicklung reichen bis ins 19. Jhd. zurück, als Seereisen für Privatpersonen in Mode kamen und das Meer zum Freizeitraum wurde. Die touristische Seefahrt und die Passagierschifffahrt entwickelten sich im Laufe des 20. Jhd. zu einem lukrativen Geschäftsfeld für Reedereien. Um zahlungskräftiges Publikum auf das Angebot aufmerksam zu machen, wurde attraktive Werbung zu einem wichtiger Faktor. Diesem Thema widmet sich nun die Ausstellung „Die Seereise. Werbebilder zur Geschichte der Passagierschifffahrt und des Kreuzfahrttourismus“ im Kieler Stadtmuseum Warleberger Hof. Gezeigt werden Werbeplakate aus rund 120 Jahren.


Zu sehen ist die Ausstellung "Die Seereise" im Stadtmuseum Warlenberger Hof.
Zu sehen ist die Ausstellung „Die Seereise“ im Stadtmuseum Warlenberger Hof. Der denkmalgeschützte Backsteinbau ist das letzte erhaltene Adelspalais in der Kieler Altstadt aus der Zeit vor 1864.

Die Sehnsucht nach der Ferne

Ob die Abbildung imposanter Schiffe oder die exotische, oft stereotype Darstellung „ferner Länder“: Seit dem Ende des 19. Jhd. wecken großformatige Werbeplakate die Sehnsucht nach Kreuzfahrten und Schiffsreisen. Dargestellt wurden im Laufe der Zeit immer wieder Wunschbilder, um maritime Reiseträume zu bedienen und die Sehnsucht nach Orten zu wecken, die man vorzugsweise durch eine Schiffsreise erreichen kann. Für die Werbeplakate wurden von Künstlern und Designern eigene Stilmittel und eine bestimmte Ikonografie entwickelt. Wie sich das Medium in den letzten 120 Jahren veränderte, vom Jugendstil über NS-Propaganda bis hin zum 70s-Design und Motiven von heute, zeigt jetzt die aktuelle Ausstellung „Die Seereise“ in Kiel.

Im Zentrum der Ausstellung stehen rund 80 Werbeplakate aus dem eigenen Sammlungsbestand des Stadt- und Schifffahrtsmuseums. Anhand der Exponate lässt sich die Entwicklung maritimer Plakatkunst im Kontext der Seefahrts-, Zeit- und Kulturgeschichte nachvollziehen. Ergänzt werden die Werbeplakate durch historische Prospekte, digitalisierte Fotografien und zahlreiche Schiffsmodelle. Immer wieder blickt die Ausstellung zudem auch auf die lokale Fährschifffahrt und die Rolle Kiels als Passagierhafen, der besonders in den letzten Jahren zum stark frequentierten Anlaufpunkt internationaler Kreuzfahrten wurde.


Ein zentraler Abschnitt in der Ausstellung befasst sich mit Werbeplakaten aus der Zeit des Nationalsozialismus.
Ein zentraler Abschnitt in der Ausstellung befasst sich mit Werbeplakaten aus der Zeit des Nationalsozialismus und mit der Bedeutung von Kreuzfahrten und Seereisen in den 1930er Jahren.

Die Anfänge der Werbeplakate

In der zivilen Seefahrt spielten bis ins 18. Jhd. Passagiere kaum eine Rolle. Erst mit der Entwicklung der Dampfschifffahrt wurden von Reedereien regelmäßige Linien zu anderen Kontinenten eingerichtet, auf denen auch Schiffe mit Passagierkabinen verkehrten. Zunächst nutzten vor allem Auswanderer dieses Angebot. An Bord der Transatlantik-Dampfer gab es bereits damals getrennte Angebote, je nach Budget: günstige Zwichendeck-Plätze und exklusive Kabinen. Gegen Ende des 19. Jhd. wurde der Bau von immer größeren und schnelleren Passagierdampfern zum Wettstreit zwischen den Reedereien, etwa der Norddeutschen Lloyd (NDL), der Hamburg Amerikanischen Paketfahrt Actiengesellschaft (HAPAG), der englischen Cunard Line oder der Redstar Line in Antwerpen.

Parallel zur Passagierschiffahrt als Transportmittel entwickelten sich im 19. Jhd. die touristischen Seereisen. Adelige und vermögende Bürgerliche in Europa unternahmen immer häufiger sogenannte „Lustfahrten“ zu kulturellen Reisezielen rund ums Mittelmeer. Hierzu zählte auch Kaiser Wilhelm II, der mit seiner Yacht „Hohenzollern“ jedes Jahr das Mittelmeer ebenso wie Norwegen bereiste und damit zum Vorbild für sogenannte „Nordlandfahrten“ wurde.

Ab den 1880er Jahren reagierten Reedereien auf die steigende Nachfrage nach touristischen Seereisen. Sie begannen, ergänzend zu ihren festen Schiffslinien, auch Luxusreisen von Hafen zu Hafen anzubieten. Bald sollte sich dafür der Begriff „Kreuzfahrt“ durchsetzen. Hierbei handelte es sich um exklusive Unternehmungen; die entsprechenden Schiffe waren wie erstklassige Hotels eingerichtet und an Bord galten strenge gesellschaftliche Konventionen. Bereits damals gehörten auch Landgänge mit zu touristischen Schiffsreisen: Man besuchte lokale Kulturstätten und landschaftliche Besonderheiten oder wohnte folkloristischen Darbietungen bei. Ab 1900 wurden Kreuzfahrten zum nennenswerten Wirtschaftszweig deutscher Reedereien.

Die Geschichte rund um diese historische Entwicklung von Seereisen und Kreuzfahrten wird in der Ausstellung im Stadtmuseum Warleberger Hof anhand von Plakaten erzählt: Währen sich die Plakatwerbung Mitte des 19. Jhd. noch an Interessenten für die reguläre Passagierschifffahrt wendete und sich deshalb auf Fahrpläne oder textliche Ankündigungen beschränkte, führte das Aufkommen der touristischen Nachfrage zu einem regelrechten Design-Boom in der Plakatgestaltung. Gegen Ende des 19. Jhd. ging es plötzlich darum, die zahlungskräftige Luxus-Kundschaft für das touristische Angebot zu begeistern. Entsprechend wurden die Plakate von einem Ankündigungs- zu einem echten Werbe-Medium, das Sehnsucht wecken und Reiseträume verkaufen sollte.


Plakat von Ludwig Hohlwein: Polar- und Nordkap-Fahrten 1931
Plakat von Ludwig Hohlwein: Polar- und Nordkap-Fahrten 1931, Norddeutscher Lloyd Bremen – MK&G HamburgPublic Domain

Die Vielfalt des Plakat-Designs

Betrachtet man die Werbeplakate für Kreuzfahrten und Seereisen in der Ausstellung, fällt auf, dass sich der künstlerische Stil im Laufe der Jahrzehnte immer wieder geändert hat. Die Motive selbst allerdings ähneln sich, selbst wenn die Plakate teils über 100 Jahre voneinander getrennt sind. Bereits gegen Ende des 19. Jhd. konzentrieren sich die Reedereien auf die Darstellungen ihrer Schiffe als Symbole des technischen Fortschritts und der industriellen Leistungsfähigkeit. Während zunächst noch naturalistische Darstellungen von Marinemalern in Mode waren, setzte sich ab 1900 in der Werbegrafik der Jugendstil mit kraftvoller Linienführung und klaren Farbflächen durch. Abgebildet wurden nicht nur die Schiffe, mit denen die Reise stattfinden sollte, sondern auch die Ziele der Reise, um Fernweh zu wecken. Im Mittelpunkt standen dabei nicht nur Wahrzeichen der Destinationen, sondern auch die dort anzutreffenden Kulturen. Oft gerieten die Darstellungen von Menschen hier zu exotisierenden und rassistischen Klischees, um den „Reiz des Fremden“ zu betonen.

Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs wurden Kreuzfahrten zum festen Bestandteil der Freizeitgestaltung gehobener Gesellschaftsschichten. Reedereien begannen in den 1920er Jahren zudem, ihr Angebot in verschiedene Preisklassen zu gliedern, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Dies war der Beginn des Massentourismus auf See. Entsprechend veränderte sich auch das Design der Werbeplakate, die sich an ein immer größeres Publikum richten sollten. Neben der Information stand nun vor allem die emotionale Ansprache der Kundschaft im Mittelpunkt. Moderne Kunstrichtungen lösten den Jugendstil ab; bei Schiffsplakaten wurde der Stil des Art déco mit seiner starken Betonung der Vertikalen und raffinierten Bildausschnitten zum neuen Trend.

In den 1930er Jahren stieg die Nachfrage nach preiswerteren Kreuzfahrten und Schiffspassagen weiter, angeregt durch große Werbekampagnen der Reedereien. Stil und Motive der Plakate zeigten sich hier stark beeinflusst vom Nationalsozialismus. Die Werbung wurde zudem als Propaganda genutzt: Es sollte der Eindruck entstehen, jedem in der Bevölkerung würde diese Freizeitgestaltung offen stehen. Tatsächlich gab es im Rahmen des Programms „Kraft durch Freude“, das touristische Freizeitaktivitäten der Bevölkerung organisieren sollte, aber keine echten Kreuzfahrten sondern nur karge und oft kurze Seereisen. Mit Beginn des Zweiten Weltkrieges endete das Programm und die meisten Passagierdampfer und Kreuzfahrtschiffe wurden für den Kriegseinsatz zu Hilfskreuzern und Lazarettschiffen umgerüstet.


Auch die Stadt bzw. der Hafen von Kiel als Anlaufpunkt internationaler Kreuzfahrten wird in der Ausstellung thematisiert.
Auch die Stadt bzw. der Hafen von Kiel als Anlaufpunkt internationaler Kreuzfahrten wird in der Ausstellung thematisiert. Werbeplakate zeigen, dass Kiel besonders als Verbindung zu Skandinavien eine wichtige Rolle einnimmt.

Die Werbeplakate der Nachkriegszeit

In der Nachkriegszeit spielten Seereisen kaum noch eine Rolle im Tourismus, insbesondere durch die Zunahme von Flugreisen. Es gab nur wenige Kreuzfahrten, die wieder nur für eine sehr exklusive Zielgruppe zugänglich waren. Der Massentourismus auf dem Meer schien in den 1960er Jahren beendet und so verlor auch die Plakatwerbung für Schiffsreisen in dieser Zeit an Bedeutung. Klassische Werbebilder mit Schiffsdarstellungen wurden ersetzt durch Motive von Menschen im maritimen Freizeitlook; Erholung an Bord wurden zum neuen Werbeargument. Im Gegensatz dazu gewann ein anderer Aspekt der Passagierschifffahrt an Bedeutung: Der Fährdienst, der Passagiere ebenso wie Güter und Fahrzeuge transportierte. Kiel wurde nun zum Transithafen und nannte sich „Tor nach Skandinavien“. Die Plakate für die Autofähren warben damit, dass der Urlaub schon bei der Überfahrt beginne. Sie setzten auf Lifestyle-Motive, die entspannte Menschen zeigten.

In den 1990er Jahren erlebte die Branche dann einen neuen Kreuzfahrt-Boom, vermutlich auch angeregt durch TV-Serien wie „Das Traumschiff“ oder später den Hollywood-Film „Titanic“ von 1997. Die Zahl der Passagiere weltweit verdoppelte sich in dieser Zeit von 3,8 auf 7,5 Mio. jährlich und stieg dann auf 27,5 Mio. im Jahr 2019. Werbeplakate betonen nun mit verklärenden und idealisierenden Darstellungen von Reisezielen wieder die Sehnsucht nach dem Besonderen, auch wenn Kreuzfahrten und Seereisen nun einfach ein weiterer Baustein im standardisierten Massentourismus geworden sind. Dies zeigt sich auch im Corporate Design, dass bei den Werbemaßnahmen beginnt und sich bis hin zur Gestaltung der Schiffe erstreckt.


Die Seereise. Werbebilder zur Geschichte der Passagierschifffahrt und des Kreuzfahrttourismus

Kieler Stadt- und Schifffahrtsmuseum
Stadtmuseum Warleberger Hof
24.04.-28.08.2022
Eintritt frei


Bilder: Angelika Schoder – Stadtmuseum Warleberger Hof, Kiel 2022


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Angelika Schoder

Über die Autorin

Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.

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