Eine neue Social-Media-Strategie für Museen

[Leitfaden] Vor kurzem fand bereits zum 8. Mal in Hamburg die Social Media Week statt. Viele Vorträge und Workshops waren auch für den Kulturbereich relevant, nicht nur die Session „#catcontentalert: Was haben Katzen mit Museen zu tun?“ von Kulturtussi Anke von Heyl im Gespräch mit Vertreterinnen der Historischen Museen der Stadt Hamburg, des Historischen Museums Frankfurt, Museum Burg Posterstein und des Städel Museums. Spannend war auch der Vortrag von Svenja Teichmann von den Digital Media Women Hamburg mit dem Titel „Warum ein ‚weiter so‘ bei Social Media im Marketing keinen Sinn ergibt!“ Sie sprach hier einige Punkte an, die zwar generell für Social-Media-Marketing und Online-Kommunikation gelten, die aber besonders Museen und Kultureinrichtungen in den Ohren klingeln sollten. In kaum einem anderen Bereich zeigt sich so stark, dass es längst an der Zeit für eine neue Social-Media-Strategie sein sollte.

Der Kampf um Aufmerksamkeit

In Sozialen Medien konkurrieren die Inhalte von Kulturinstitutionen mit dem Content anderer Firmen und natürlich auch mit den Texten, Bildern und Videos, die Privatpersonen online stellen. Es ist eine riesige Fülle an Informationen, die in vielen Plattformen auch noch von Algorithmen gefiltert wird. Diese sorgen dafür, dass einem Social-Media-Nutzer nur bestimmte Inhalte angezeigt werden.

Einem Nutzer werden hier bevorzugt Postings von anderen Accounts angezeigt, mit denen bisher oft interagiert wurde. Meist sind es Inhalte von Freunden und Familienmitgliedern. Dies geschieht, weil Soziale Netzwerke ein möglichst positives Nutzererlebnis bieten möchten – damit der Nutzer besonders lange auf der Plattform verweilt. Der Algorithmus bevorzugt zudem Inhalte, die als Werbung geschaltet werden – denn hieraus generieren Soziale Netzwerke einen Teil ihrer Umsätze.

Zwischen all diesen Postings, die Nutzern angezeigt werden, drohen Museen und andere Kulturinstitutionen mit ihrem Content unterzugehen, insbesondere dann, wenn sie kein Budget haben, um sich Reichweite in Social Media zu erkaufen und Werbung zu schalten. Was also tun? Eine neue Social-Media-Strategie muss her.

Die Website als wichtigste Grundlage

Die Ziele im Online-Marketing sind in der Regel Bekanntheit aufzubauen, Interaktionen anzuregen, Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Dies gilt natürlich auch für Museen und andere Kulturinstitutionen. Dabei ist es übrigens für viele Institutionen mittlerweile ebenso wichtig, digitale Besucher an sich zu binden wie diejenigen, die vor Ort zu Besuchern werden. Immerhin gehört ja auch Wissensvermittlung mit zu den Kernzielen im Kulturbereich und nicht nur die Umsatzgenerierung durch Ticketverkäufe.

Um die erwähnten Ziele zu erreichen, eignet sich – nicht nur im Kulturbereich – nach wie vor die eigene Website am besten. Noch immer übersteigt die Nutzung von Suchmaschinen im Internet nämlich die Nutzung von Social Media deutlich. Insofern ist es sinnvoll, sich in der Bereitstellung von Inhalten nicht nur auf Soziale Netzwerke zu konzentrieren. Vielmehr sollten zunächst alle für Nutzer relevanten Informationen auf einer qualitativ gut gestalteten Website zugänglich gemacht werden, etwa in einem Blog. Von hier aus können die Inhalte dann für Social Media weiter aufbereitet werden, indem der Umfang und die Tonalität auf die jeweiligen Nutzergruppen einer Social-Media-Plattform angepasst werden. So kann auch sichergestellt werden, dass Inhalte auch langfristig (durch Suchmaschinen) online auffindbar bleiben und nicht in Sozialen Netzwerken irgendwann aus dem Fokus verschwinden.

Strategisch planen und handeln

Online-Kommunikation baut auf Content auf, also auf für die Zielgruppen relevanten Inhalten. Social Media ist dabei nur ein Weg, Inhalte zu verbreiten und diese den Nutzern auf verschiedenen Kanälen zugänglich zu machen. Es geht also nicht darum, Facebook, Instagram, YouTube und Co. einfach zu nutzen und das schon als Strategie zu betrachten. Die strategische Planung der Online-Kommunikation muss bereits bei den Inhalten ansetzen, also bei qualitativ hochwertigem Content.

Beim Content Marketing geht es darum, für eine bestimmte Zielgruppe Inhalte mit einem echten Mehrwert zu schaffen. Der Mehrwert kann darin bestehen, Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen, spannende Informationen zu vermitteln oder durch Geschichten zu unterhalten. Das Ziel sollte es immer sein, Nutzer an die eigene Institution zu binden – ob online oder offline.

Bei möglichen Inhalten können dabei grundsätzlich fünf Content-Formate mit verschiedenen Zielen unterschieden werden:

Wissensvermittlung: Hier geht es darum, Hintergründe zu vermitteln und Zusammenhänge zu erklären.

Information: Hier können sich Institutionen mit Faktenwissen als Experten zu einem Thema positionieren und binden damit ein Fachpublikum an sich.

Unterstützung: Dieser Content ist auf Problemlösung ausgerichtet. Hier werden ganz konkret Fragen beantwortet und hilfreiche Inhalte zur Verfügung gestellt.

Inspiration: Diese Inhalte geben einen generellen Überblick und machen neugierig, sich mit einem Thema näher zu beschäftigen.

Unterhaltung: Abwechslungsreiche, spannende und lustige Inhalte lockern fachspezifischen Content auf. Wie wäre es z.B. mit einem Beitrag im Clickbait-Stil?

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Interdisziplinäres arbeiten

Wer übernimmt die Produktion dieser Content-Formate? Besonders im Kulturbereich kann hier immer wieder beobachtet werden, wie verschiedene Abteilungen nebeneinander her und aneinander vorbei arbeiten. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Programmplanung, Bildung und Vermittlung: Gerade in größeren Institutionen weiß eine Abteilung manchmal nicht, was die andere tut – obwohl man eigentlich am selben Projekt arbeitet und gemeinsam Synergieeffekte nutzen könnte.

Zu einer neuen Social-Media-Strategie gehört es deshalb, das Silo-Denken abzulegen und gemeinsam interdisziplinär zusammenzuarbeiten. Hierfür müssen Projekte zunächst abteilungsübergreifend analysiert werden. Im Anschluss daran kann überlegt werden: Was kann welche Abteilung zu einer gelungenen Online-Kommunikation beitragen? Und wer kann welche Informationen zur Content-Erstellung zuliefern? Auch wenn eine engere Abstimmung zunächst zeitintensiver sein wird, kann langfristig damit eine größere Effektivität erzielt werden.

Relevanten Content erstellen

Hat man sich für ein Content-Format entschieden und die Weichen dafür gestellt, dass interdisziplinär im Team Inhalte vorbereitet werden können, geht es um die Content-Erstellung. Dieser Prozess kann in sechs Schritten ablaufen:

1) Themenfindung

Zunächst geht es um die Themenfindung. Als Basis kann eine kontinuierliche Sammlung dienen, aus der ein Thema ausgewählt wird. Es kann sich aber auch um ein Thema handeln, das kurzfristig aufgegriffen werden muss, weil es gerade aktuell ist.

2) Redaktionsplan

Mögliche Themen sollten in einen Redaktionsplan überführt werden. Hier geht es um eine logische und strategische Planung einer Themenfolge, jeweils angepasst an das Tagesgeschäft und an aktuelle Ereignisse. Ein Redaktionsplan erleichtert auch die Steuerung eines Themas oder einer Kampagne über verschiedene Kanäle hinweg – von der Website bis hin zu den genutzten Social-Media-Kanälen.

3) Content-Erstellung

Es folgt die konkrete Erstellung des Content, also Text, Bild, Video und/oder Audio-Inhalte. Der Content sollte in jedem Fall von verschiedenen Abteilungen vor der Veröffentlichung geprüft werden. Hier geht es nicht nur um die Gewährleistung eines fachlich korrekten Inhalts, sondern auch um die Überprüfung einer guten Verständlichkeit aus der Zielgruppen-Perspektive heraus.

4) Anpassung

Für die Veröffentlichung auf verschiedenen Plattformen muss der Content nun jeweils kanal- und zielgruppenspezifisch aufbereitet und angepasst werden.

5) Content-Distribution

Was die Verbreitung des Content angeht, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ist Budget vorhanden, können Inhalte über Social Media beworben werden oder bezahlt auch über die Online-Präsenz von Kooperationspartnern verbreitet werden. Muss hingegen mit rein organischer Reichweite gearbeitet werden, ist es sinnvoll, sich auf wenige, dafür aber sehr starke Inhalte in Social Media zu konzentrieren. Geeignet ist hier besonders Content, der zu Interaktionen anregt – hierdurch kann die organische Reichweite positiv beeinflusst werden.

6) Erfolgsmessung

Schließlich sollte nach der Veröffentlichung eine Erfolgsmessung stattfinden. So können in Zukunft die Inhalte noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt werden.

Ergebnisse messen und analysieren

Eigentlich müsste die Erfolgsmessung selbstverständlich sein. Eine große Schwachstelle bei vielen Museen und anderen Kulturinstitutionen ist aber nach wie vor, dass der Effekt der Online-Kommunikatuon nicht wirklich gemessen wird. Besonders wenn für die Content-Erstellung kaum Ressourcen investiert werden – sei es Personal, Zeit oder Budget – wird eine Erfolgsmessung häufig als nicht wichtig betrachtet. Es scheint das Motto zu gelten: Es kostet uns ja nichts, da kann man es auch um seiner selbst willen einfach laufen lassen.

Diese Einstellung gilt es aber dringend zu überdenken. Denn Online-Kommunikation kostet immer Ressourcen. Selbst wenn Institutionen hier nicht direkt Geld für die Erstellung und Verbreitung von Content investieren – es kostet immer mindestens die Zeit von jemandem, der sich darum kümmert. Und auch Zeit ist eine wertvolle Ressource, die man nicht verschwenden sollte. Selbst wenn Online-Content also von einem unbezahlten Praktikanten oder von einem unterbezahlten Volontär erstellt wird – keine Institution hat das Recht, die Zeit dieser Mitarbeiter sinnlos zu vergeuden. Deshalb sollte der Erfolg von Online-Kommunikation immer gemessen und analysiert werden, insbesondere in Social Media.

Werden die gewünschten Ziele erreicht? Falls das nicht der Fall ist, muss hinterfragt werden, was geändert werden muss. Dabei sollte immer die Frage nach dem ROI gestellt werden, dem return on investment. Stehen die Anstrengungen der Content-Produktion und Content-Distribution in einem effektiven Verhältnis zu den Ergebnissen? Steht die Zeit, die in bestimmte Social-Media-Kanäle investiert wird, in angemessener Relation zur Reichweite und Interaktionsrate? Und werden auch qualitative Ziele Erreicht, also tatsächlich eine effektive Kundenbindung? Nur eine genaue Analyse der Online-Kommunikation kann dazu führen, seine Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Das klingt selbstverständlich – für viele Museen und Kulturinstitutionen wäre das aber wirklich eine neue Social-Media-Strategie.

Header-Bild: Angelika Schoder – London 2020

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