Die wichtigste Social-Media-Plattform für Museen

[Debatte] Als Museen aufgrund der COVID-19 Pandemie schließen mussten, rückte die Kommunikation über Soziale Netzwerke in den Fokus der Kunst- und Kulturvermittlung. Glaubt man einer Untersuchung von The Art Newspaper, hatte die Pandemie nicht nur einen Einfluss auf die vermehrte Nutzung von Social Media seitens der Museen. Auch das Nutzerverhalten seitens des Publikums hat sich verändert. Die bis dahin wichtigste Social-Media-Plattform für Museen wurde dabei von einer anderen abgelöst. Was im internationalen Vergleich als neue Entwicklung erscheint, dürfte für Institutionen im deutschsprachigen Raum jedoch keine Überraschung sein.

Die populärsten Museen in Social Media

Anfang März 2020 analysierte The Art Newspaper erstmals die Social-Media-Follower der 100 weltweit am meisten besuchten Museen. Das Magazin betrachtete dabei die Follower-Zahlen in Twitter, Instagram und Facebook, um zu sehen, ob sich die Popularität der Museen bei Besuchern vor Ort in den Social-Media-Zahlen widerspiegelt. Mit insgesamt 12,4 Millionen Followern über die untersuchten Netzwerke hinweg belegte das Museum of Modern Art in New York Platz 1 – obwohl es meist nur in den Top 20 der weltweit meistbesuchte Museen rangiert.

Platz 2 mit fast 9,8 Millionen Followern belegte das Metropolitan Museum of Art, welches zum Zeitpunkt der Untersuchung auf Platz 4 der weltweit am meisten besuchten Museen lag. Platz 3 in Social Media belegten die Tate Museen in London mit 9,3 Millionen Followern; auf Platz 4 folgte der Louvre in Paris mit 7,7 Millionen Followern bei Twitter, Facebook und Instagram. Bei den vor Ort meistbesuchte Museen kam der Louvre im Untersuchungszeitraum hingegen auf Platz 1.

Ressourcen und Bildende Kunst als Erfolgsfaktoren

Es überrascht nicht, dass fünf der Top 10 meistbesuchten Museen weltweit auch in der Analyse von The Art Newspaper in den Top 10 der Museen mit den meisten Social-Media-Followern landeten. Immerhin haben diese Museen die größten Ressourcen zur Verfügung. Das Metropolitan Museum of Art hatte zu dem Zeitpunkt zwei Personen, die sich um Social Media kümmerten. Die Tate beschäftigte drei Social-Media-Manager, für den Louvre war zu dem Zeitpunkt ein Team aus vier Personen tätig – nur für Social Media.

Auch wenn Budget und Personalstärke nicht die einzigen Faktoren sind, um in Social Media erfolgreich zu sein, hilft es doch, Fachkräfte mit ausreichend Zeit und Mitteln zu haben, um ansprechende und auf Soziale Medien optimierte Inhalte zu erstellen. Und natürlich hilft es auch, wenn das Museum an sich schon sehr populär ist, um viele Follower in Social Media für sich zu interessieren. Wobei Popularität alleine nicht auszureichen scheint, wenn man die Musei Vaticani in Rom betrachtet. Sie lagen 2020 auf Platz 3 der weltweit meistbesuchten Museen, hatten aber insgesamt nur 238.000 Follower in den Sozialen Netzwerken. Deutlich erfolgreicher war hier das Van Gogh Museum in Amsterdam. Es lag auf Platz 29 der weltweit meistbesuchten Museen, schaffte es aber mit fast 5,6 Millionen Followern auf Platz 7 im Social-Media-Ranking von The Art Newspaper.

Was die Auswertung übrigens auch zeigt, ist, dass es historische Museen deutlich schwerer haben, in Social Media besonders viele Follower anzuziehen. Mit rund 5,2 Millionen Followern landet das British Museum in London auf Platz 8. Platz 10 belegt das Londoner Victoria and Albert Museum mit 3,3 Millionen Social-Media-Followern. Alle übrigen Museen in der Top 10 Liste sind Kunstmuseen.

Die erfolgreichste Social-Media-Plattform für Museen

In der Untersuchung von 2020 hatte The Art Newspaper festgestellt, dass bei den weltweit populärsten Museen tatsächlich Twitter die erfolgreichste Social-Media-Plattform war. Die 100 meistbesuchten Museen der Welt hatten insgesamt 45,7 Millionen Twitter-Follower, auf Platz 2 lag Instagram mit 41,7 Millionen Followern, Facebook landete auf Platz 3 mit 32,3 Millionen Followern. Bereits im letzten Jahr spekulierte The Art Newspaper, dass Instagram sich als wichtigste Social-Media-Plattform für Museen durchsetzen würde. Wie die Untersuchung aus 2021 zeigt, ist diese Prognose eingetroffen.

Instagram zeigte im vergangenen Jahr bei den 100 weltweit meistbesuchten Museen den stärksten Anstieg an Followern. Laut The Art Newsapaper stiegen die Followerzahlen bei den untersuchten Museen insgesamt um 13 Millionen – eine 30 prozentige Steigerung im Vergleich zu Twitter, wo die Followerzalen um 13 Prozent anstiegen und Facebook, wo nur ein Zuwachs von 5 Prozent zu beobachten war. In diesem Jahr wurden für die 100 ausgewerteten Museen 54,4 Millionen Instagram-Follower erfasst, 51,5 Millionen Twitter-Follower und 36,3 Millionen Facebook-Follower.

Die Top 10 Museen mit den meisten Social-Media-Followern haben sich in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr übrigens nicht geändert. Fast alle Museen haben ihre Plätze verteidigt, das Van Gogh Museum ist allerdings mit nun fast 6,2 Millionen Followern auf Platz 6 aufgestiegen. Wie The Art Newspaper feststellte, gibt es aber deutliche Unterschiede im Follower-Zuwachs. Das British Museum (fast 5,8 Millionen), die National Gallery (fast 3,8 Millionen) sowie das Musée du Louvre (rund 8,6 Millionen) steigerten ihre Followerzahlen im letzten Jahr um 12 Prozent. Die Saatchi Gallery (6 Millionen), das Metropolitan Museum of Art (10,2 Millionen), das Museum of Modern Art (wieder Platz 1 mit 13 Millionen) und das Guggenheim Museum (6,9 Millionen) hatten hingegen ein Wachstum von weniger als 6 Prozent.

Die Musei Vaticani haben im Vergleich mit den führenden Museen weiterhin eine bescheidene Followerzahl, konnten aber ihre Follower um 53 Prozent auf 365.000 steigern. Alleine auf Instagram verzeichneten sie ein Wachstum um 600 Prozent. Auch andere Museen haben ein starkes Instagram-Wachstum, etwa das Musée d’Orsay in Paris, das seine Zahlen um 40 Prozent auf nun fast 1,3 Millionen Follower bei Instagram steigern konnte. Das Museo Reina Sofía in Madrid wuchs um 57 Prozent und hat nun rund 403,000 Instagram-Follower; die Staatlichen Museen zu Berlin vergrößerten sich um 44 Prozent auf rund 56,4000 Follower.

Instagram löst Twitter ab

Während es für The Art Newspaper einen Nachrichtenwert zu haben scheint, dass Twitter in seiner Bedeutung von Instagram im internationalen Museumsbereich abgelöst wurde, dürfte diese Erkenntnis für Museen im deutschsprachigen Raum nicht überraschend sein. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass zwar Twitter bei einigen Museumsakteuren sehr beliebt ist – beim deutsprachigen Publikum jedoch nicht in einem ähnlichen Maße, besonders nicht im Vergleich zu Instagram. Dies zeigt sich nicht nur an der Reichweite der Inhalte, sondern auch an der Interaktionsrate. Während Twitter vor allem in englischsprachigen Ländern auch vom kulturinteressierten Publikum benutzt wird, erreichte das Netzwerk in deutschsprachigen Ländern nie eine ähnliche Popularität beim breiten Publikum.

Im Prinzip wirkt Twitter wie das ideale Soziale Netzwerk für den Kulturbereich – insbesondere für Institutionen, die kein großes Kommunikationsbudget haben. Schnell ist für ein Museum ein Account angelegt – oder sogar nur für eine einzelne Ausstellung. Zudem hat Twitter – anders als Facebook, Instagram oder TikTok – weiterhin die Funktion, Inhalte anzuzeigen, ohne das ein Algorithmus diese vorher filtert. Jeder Account hat damit potenziell die gleiche Chance auf Reichweite und Aufmerksamkeit im Twitter-Feed der Nutzer.

Twitter ist für Museen im deutschsprachigen Raum vor allem eine Plattform für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Hier können sich Akteure aus dem Museumsbereich untereinander austauschen, ebenso mit Journalisten oder anderen Medienschaffenden. Da wo sich das Soziale Netzwerk in der Ansprache von Medienvertretern und brancheninternen oder -verbundenen Akteuren bewährt hat, versagt es aber, wenn es darum geht, ein breites Publikum zu erreichen, das eher weniger oder keinen Kontakt zum Kulturbereich hat. Eine große Reichweite erzielt man als Museum im deutschsprachigen Raum bei Twitter kaum – und auch neue Zielgruppen lassen sich hier schwer für die Museumsinhalte erschließen. Anders ist es bei Instagram. Während also im internationalen Museumsbereich Instagram gerade erst Twitter den Rang abgelaufen hat, setzen Museen im deutschsprachigen Raum schon längst stärker auf Instagram, um einem breiten Publikum ihre Inhalte näherzubringen.

Und ohnehin: Bei allem Nachdenken über Followerzahlen in Social Media sollten Museen nicht vergessen, um was es eigentlich geht: Interaktion mit den Nutzern. Wer einfach auf die reine Anzahl von Followern schaut, ohne aber eine Reichweite mit seinen Inhalten zu erzielen oder Reaktionen der Follower hervorzurufen, ist auch nicht auf dem richtigen Weg.

Header-Bild: Angelika Schoder – Museum Neues Weimar, Raum zu Harry Graf Kesslers Ausstellungen in Weimar, 2019

Wir brauchen deine Unterstützung

Werde jetzt Mitglied im musermeku Freundeskreis: Erhalte wöchentlich News zu Kunst und Kultur direkt per E-Mail, sichere dir den Zugang zu exklusiven Inhalten und hilf uns dabei, unsere Betriebskosten für musermeku.org zu decken.

→ Jetzt Freundeskreis-Mitglied werden