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Die Blaue Nacht Nürnberg und das Thema Social Media Monitoring

Veranstaltungsteilnahme/Werbung – Bei kulturellen Großveranstaltungen wie der Blaue Nacht in Nürnberg findet ein großer Teil der Kommunikation mittlerweile genau dann statt, während diese in vollem Gange ist – bei Facebook, Twitter, Instagram & Co. Und selbst klassische Medien verlagern ihre Inhalte immer mehr in den Onlinebereich und in Soziale Medien. Höchste Zeit also, sichmit dem Thema Social Media Monitoring auseinanderzusetzen.


Die Blaue Nacht 2015 in Nürnberg

Die Blaue Nacht in Nürnberg ist wohl eine der schönsten Kultur- bzw. Museumsnächte in Deutschland. Was die Social Media Nutzung im Vorjahr anging, konnte man zur Blauen Nacht 2014 aber leider feststellen, dass hier noch deutlicher Nachholbedarf bestand. Zur Blauen Nacht 2015 war nun einiges anders. In der Nacht vom 2. auf den 3. Mai 2015 verbreitete die Blaue Nacht, die bereits zum 16. Mal stattfand und in diesem Jahr das Thema “Freiheit” in den Vordergrund stellte, ihren blauen Schimmer in einer Vielzahl Sozialer Netzwerke. Doch wie lässt sich hier der Überblick behalten? Durch Social Media Monitoring natürlich.

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Social Media Monitoring – ohne Budget

Es gibt eine Reihe großartiger Social Media Monitoring Tools, die auf einen Blick quasi das ganze Netz erfassen. Einziges Problem: das Budget. Entsprechende Anbieter sind sehr hilfsbereit und versuchen den Bedürfnissen ihrer Kunden bestmöglich entgegenzukommen – aber wenn man auf die Frage “Wie hoch ist Ihr Budget?” leider antworten muss “Wir haben kein Budget!”, dann sind auch den engagiertesten Verkäufern die Hände gebunden.

Monatlich bewegen sich die Anbieter meist im Rahmen von 3-stelligen bis hin zu über 4-stelligen Beträgen. Selbst wenn aber die Anbieter Abonnements statt für mindestens 12 Monate (wie üblich) für nur 1-3 Monate anbieten würden, was für eine Veranstaltung wie z.B. die Blaue Nacht mit Vor- und Nachberichterstattung ausreichen würde, auch wenige 100 Euro sind für die meisten in der Kulturbrache noch zu viel.

Welche kostenfreien Möglichkeiten für Social Media Monitoring und Evaluation gibt es also? Werfen wir einen Blick auf das Beispiel der Blauen Nacht:

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Facebook als zentraler Kommunikationskanal

Wie bereits seit 2010, begleitete das Kulturreferat der Stadt Nürnberg die Veranstaltung auch in diesem Jahr wieder mit der Blaue Nacht Facebook-Seite. Neben einer umfangreichen Vor- und Nachberichterstattung wurden auch in der Nacht vom 2. Mai eine Vielzahl an Facebook-Posts veröffentlicht. Dank des Algorithmus von Facebook, der den Fans einer Seite teilweise deutlich zeitverzögert, teilweise überhaupt nicht einen geposteten Beitrag anzeigt, ist es jedoch sicher nicht die optimale Lösung, ein solches Event live über Facebook mit einer hohen Posting-Frequenz zu begleiten, während die Seite den Rest des Jahres eher brach liegt.

Für Vor- und Nachberichterstattung eignet sich Facebook bestens – doch die Reichweite stößt an ihre Grenzen, postet man in einem kurzen Zeitraum mehrere Inhalte. Das Monitoring mithilfe der Facebook-Statistiken sollte den Verantwortlichen hier ein deutliches Signal geben. Im Bereich “Beiträge” lässt sich feststellen, welche Reichweite ein Posting hatte, wie viele Beitragsklicks ein im Post enthaltener Link erzielte und wie viele “Gefällt mir” Angaben ein Beitrag erhielt. Anhand der Statistiken lässt sich leicht feststellen, welche Beiträge besonders erfolgreich waren und auf welche Posts man hätte verzichten können.

Ein genaues Monitoring der Facebook-Statistiken sollte es den Kommunikationsverantwortlichen ermöglichen, für das nächste Jahr zu erkennen, welche Inhalte bei Facebook tendentiell funktionieren und auf welche Beiträge man in Zukunft verzichten sollte, weil sie eine geringe Reichweite hatten. So können Beiträge in Zukunft optimiert werden und Ressourcen können sinnvoller eingesetzt werden.

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Twitter als Live-Kanal

Wurde Twitter im Vorjahr zur Blauen Nacht noch weitestgehend als Kommunikationskanal ignoriert, startete der Account des Kulturreferats Nürnberg (@NuernbergKultur) zur Veranstaltung in diesem Jahr richtig durch: Es wurde getwittert, gefavt und retweetet was das Zeug hält – alles mit dem Hashtag #BlaueNacht.

Das KulturDREIeck Lessingstraße, bestehend aus DB Museum, Museum für Kommunikation und Staatstheater Nürnberg – im letzten Jahr noch bei Twitter im Dornröschenschlaf – nutzte sogar mit #k3e2015 ein eigenes Hashtag. Die engagierte Twitterbereitschaft der drei Institutionen – und nicht zuletzt das persönliche Engagement ihrer Mitarbeiter wie Marion Grether und Elke Schneider – verfehlte ihre Wirkung bei Twitter nicht. In der Nacht schaffte es das Hashtag #BlaueNacht immerhin in die Trending Topics in Deutschland auf Platz 5.

Dank des chronologischen Algorithmus bei Twitter könnte man fast die Philosophie verfolgen “viel hilft viel”, was das Versenden von Tweets angeht. Ein Monitoring macht hier dennoch Sinn, um zu überprüfen, welche Tweets die größte Reichweite und die meisten Interaktionen erzielt haben, um auch hier bei einer zukünftigen Veranstaltung das eigene Twitterverhalten zu optimieren.

Ebenso wie Facebook, bietet auch Twitter eine interne Möglichkeit, Monitoring zu betreiben – unter analytics.twitter.com. Ist man eingeloggt, kann man hier seine Top-Tweets, Top-Erwähnungen und Top-Medien-Tweets einsehen – eine gute Möglichkeit, nicht nur die Gesamtreichweite des eigenen Twitter-Accounts monatsweise zu überprüfen, sondern auch Influenzer zu identifizieren. Im Menüpunkt “Tweets” kann man in den Analytics zudem Tweet für Tweet nachvollziehen, wie viele Impressionen jeder einzelne Tweet hatte, wie viele Interaktionen mit dem Tweet stattgefunden haben (z.B. Klicks auf enthaltene Links) und wie hoch die prozentuale Interaktionsrate war. Anhand dieser Statistiken lassen sich die eigenen erfolgreichsten Tweets identifizieren, um auch das Twitterverhalten in Zukunft noch besser entsprechend zu optimieren.

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Monitoring von #BlaueNacht bei Instagram

Die erleuchtete Altstadt Nürnbergs und die eidrucksvollen Kunstinstallationen zur Blauen Nacht bieten wunderschöne Motive, die von tausenden Besuchern gerne via Smartphone festgehalten und online geteilt werden. Immer interessanter in Deutschland wird hier in diesem Zusammenhang die Plattform Instagram, auf der ausschließlich Bilder und Videos veröffentlicht werden können – versehen mit Text, aber vor allem versehen mit Hashtags. Mittlerweile kann man nicht nur via mobiler App nach Accounts und Hashtags bei Instagram suchen, sondern auch über den Browser. Unter instagram.com/explore/tags/blauenacht/ lassen sich hier die Bilder einsehen, die mit #BlaueNacht getaggt wurden.

Die Recherche kann dafür genutzt werden, um die wichtigsten Influencer in diesem Netzwerk zu identifizieren, da man hier die Likes zu den geposteten Bildern einsehen kann sowie darüber auf die Accounts aufmerksam wird, die diese Bilder gepostet haben. Die Recherche kann aber auch dafür genutzt werden, die beliebtesten Hotspots der Veranstaltung zu ermitteln, denn oft werden immer wieder die gleichen Motive gepostet. Schaut man sich Instagram zur Blauen Nacht 2015 an, stellt man etwa fest, dass “Lady Liberty’s Fackel” auf dem Nürnberger Hauptmarkt mit zu den beliebtesten Motiven zählte.

Verfügt man selbst über einen Instagram-Account (was bei #BlaueNacht evtl. für den Account der Stadt Nürnberg @nuernberg_de von Interesse sein könnte) sollte man sich unbedingt auch mit den eigenen Statistiken über die Funktion des Business-Accounts befassen.

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Generelles Social Media Monitoring

Will man im gesamten Netz nach den Reaktionen auf ein Event wie die Blauen Nacht suchen, kommt man langsam an die Grenzen der kostenlosen Tools. Nicht umsonst sind die leistungsstarken Anbieter auf dem Markt eben genau das – nicht umsonst. Wer auf kostenfreie Tools zurückgreifen muss, sollte daher damit rechnen, einige Inhalte im Web nicht zu finden. Nichts desto trotz: Sich auf die Suche nach online vorhandenen Inhalten zu machen, ist immerhin ein Anfang – und Google wirkt manchmal Wunder, auch wenn Google Alerts in letzter Zeit deutlich nachgelassen haben und man eher Erfolg hat, wenn man die klassischen Suchergebnisse bemüht.

mus.er.me.ku dankt dem Kulturreferat der Stadt Nürnberg für den freien Zutritt zur Veranstaltung.


Header-Bild: Angelika Schoder – Blaue Nacht Nürnberg, 2015


Über die Autorin

Bei mus.er.me.ku schreibt Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.