Die Blaue Nacht in Nürnberg und das Thema Social Media Monitoring

Bei kulturellen Großveranstaltungen – wie z.B. die Blaue Nacht in Nürnberg – findet ein großer Teil der Kommunikation über eine Veranstaltung mittlerweile genau dann statt, während diese in vollem Gange ist – bei Facebook, Twitter, Instagram & Co. Und selbst „klassische Medien“ verlagern ihre Inhalte immer mehr in den Onlinebereich und in Soziale Medien. Höchste Zeit also für Social Media Monitoring…


Die Blaue Nacht 2015 in Nürnberg

Die Blaue Nacht in Nürnberg ist wohl eine der schönsten Kultur- bzw. Museumsnächte in Deutschland. Was die Social Media Nutzung im Vorjahr anging, musste ich zur Blauen Nacht 2014 aber leider feststellen, dass hier noch deutlicher Nachholbedarf bestand, wie ich in meinem Blogbeitrag „Facebook hui / Twitter pfui?“ darlege. In diesem Jahr – zur Blauen Nacht 2015 – war endlich (fast) alles anders! In der Nacht vom 2. auf den 3. Mai 2015 verbreitete die Blaue Nacht, die bereits zum 16. Mal stattfand und in diesem Jahr das Thema „Freiheit“ in den Vordergrund stellte, ihren blauen Schimmer in einer Vielzahl Sozialer Netzwerke. Doch wie lässt sich hier der Überblick behalten? Durch Social Media Monitoring natürlich!


Social Media Monitoring – ohne Budget

Es gibt eine Reihe großartiger Social Media Monitoring Tools, die auf einen Blick quasi das ganze Netz erfassen. Einziges Problem: das Budget. Entsprechende Anbieter sind sehr hilfsbereit und versuchen den Bedürfnissen ihrer Kunden bestmöglich entgegenzukommen – aber wenn man auf die Frage „Wie hoch ist Ihr Budget?“ leider antworten muss „Wir haben kein Budget!“, dann sind auch den engagiertesten Verkäufern die Hände gebunden.

Monatlich bewegen sich die Anbieter meist im Rahmen von 3-stelligen bis hin zu über 4-stelligen Beträgen. Selbst wenn aber die Anbieter Abonnements statt für mindestens 12 Monate (wie üblich) für nur 1-3 Monate anbieten würden – was für eine Veranstaltung wie z.B. die Blaue Nacht mit Vor- und Nachberichterstattung ausreichen würde – auch wenige 100 Euro sind für die meisten in der Kulturbrache noch zu viel.

Welche kostenfreien Möglichkeiten für Social Media Monitoring und Evaluation gibt es also? Werfen wir einen Blick auf das Beispiel der Blauen Nacht:


Facebook auch weiterhin als zentraler Kommunikationskanal der Blauen Nacht

Wie bereits seit 2010 begleitete das Kulturreferat der Stadt Nürnberg die Veranstaltung auch in diesem Jahr wieder mit der Blaue Nacht Facebook-Seite. Neben einer umfangreichen Vor- und Nachberichterstattung wurden auch in der Nacht vom 2. Mai eine Vielzahl an Facebook-Posts veröffentlicht. Dank des Algorithmus von Facebook, der den Fans einer Seite teilweise deutlich zeitverzögert, teilweise überhaupt nicht einen geposteten Beitrag anzeigt, ist es jedoch sicher nicht die optimale Lösung, ein solches Event live über Facebook mit einer hohen Posting-Frequenz zu begleiten, während die Seite den Rest des Jahres eher brach liegt.

Für Vor- und Nachberichterstattung eignet sich Facebook bestens – doch die Reichweite stößt an ihre Grenzen, postet man in einem kurzen Zeitraum mehrere Inhalte. Das Monitoring mithilfe der Facebook-Statistiken sollte den Verantwortlichen hier ein deutliches Signal geben. Im Bereich „Beiträge“ lässt sich feststellen, welche Reichweite ein Posting hatte, wie viele Beitragsklicks ein im Post enthaltener Link erzielte und wie viele „Gefällt mir“ Angaben ein Beitrag erhielt. Anhand der Statistiken lässt sich leicht feststellen, welche Beiträge besonders erfolgreich waren und auf welche Posts man hätte verzichten können. Ebenfalls wichtig: Das Beispiel von MusErMeKu zeigt, wie stark Beiträge, die zeitnah nacheinander veröffentlicht werden, in der Reichweite voneinander abweichen – ein Beitrag wird vom Algorithmus stark bevorzugt, während die Reichweite des wenige Minuten später geposteten Beitrags von Facebook herabgestuft wird.

Dass eine solche Effizienz-Analyse der Blaue Nacht-Facebook-Seite gut tuen würde, ist selbst ohne Zugang zum Backend auf den ersten Blick erkennbar – denn hier liegt das gleiche Problem vor: Offensichtlich gab es zur Veranstaltung extrem erfolgreiche Beiträge, z.B. eine Fotogalerie, die über 1.150 „Gefällt mir“ erhielt und rund 150 Mal geteilt wurde, aber es gab auch Beiträge, die verhältnismäßig sehr schlecht abschnitten was „Likes“ angeht – und es ist sehr wahrscheinlich, dass die Reichweite dieser Beiträge unterdurchschnittlich für die rund 6.500 Fans der Seite gewesen sein dürfte.

Ein genaues Monitoring der Facebook-Statistiken sollte es den Kommunikationsverantwortlichen ermöglichen, für das nächste Jahr zu erkennen, welche Inhalte bei Facebook tendentiell „funktionieren“ und auf welche Beiträge man in Zukunft verzichten sollte, weil sie eine geringe Reichweite hatten. So können Beiträge in Zukunft optimiert werden und Ressourcen können sinnvoller eingesetzt werden.


Twitter als neuer Live-Kanal unter #BlaueNacht

Wurde Twitter im Vorjahr zur Blauen Nacht noch weitestgehend als Kommunikationskanal ignoriert, startete der Account des Kulturreferats Nürnberg (@NuernbergKultur) zur Veranstaltung in diesem Jahr richtig durch: Es wurde getwittert, gefavt und retweetet was das Zeug hält – alles mit dem Hashtag #BlaueNacht.

Das KulturDREIeck Lessingstraße, bestehend aus DB Museum (@DBMuseum), Museum für Kommunikation (@mfk_nuernberg) und Staatstheater Nürnberg (@StaatstheaterN) – im letzten Jahr noch bei Twitter im Dornröschenschlaf – nutzte sogar mit #k3e2015 ein eigenes Hashtag. Die engagierte Twitterbereitschaft der drei Institutionen – und nicht zuletzt das persönliche Engagement ihrer Mitarbeiter wie Marion Grether und Elke Schneider – verfehlte ihre Wirkung bei Twitter nicht. In der Nacht schaffte es das Hashtag #BlaueNacht immerhin in die Trending Topics in Deutschland auf Platz 5.

Dank des chronologischen Algorithmus bei Twitter könnte man fast die Philosophie verfolgen „viel hilft viel“, was das Versenden von Tweets angeht. Ein Monitoring macht hier dennoch Sinn, um zu überprüfen, welche Tweets die größte Reichweite und die meisten Interaktionen erzielt haben, um auch hier bei einer zukünftigen Veranstaltung das eigene Twitterverhalten zu optimieren.

Ebenso wie Facebook, bietet auch Twitter eine interne Möglichkeit, Monitoring zu betreiben – unter analytics.twitter.com. Ist man eingeloggt, kann man hier seine Top-Tweets, Top-Erwähnungen und Top-Medien-Tweets einsehen – eine gute Möglichkeit, nicht nur die Gesamtreichweite des eigenen Twitter-Accounts monatsweise zu überprüfen, sondern auch Influenzer zu identifizieren. Im Menüpunkt „Tweets“ kann man in den Analytics zudem Tweet für Tweet nachvollziehen, wie viele Impressionen jeder einzelne Tweet hatte, wie viele Interaktionen mit dem Tweet stattgefunden haben (z.B. Klicks auf enthaltene Links) und wie hoch die prozentuale Interaktionsrate war. Anhand dieser Statistiken lassen sich die eigenen erfolgreichsten Tweets identifizieren, um auch das Twitterverhalten in Zukunft noch besser entsprechend zu optimieren.


Generelles Twitter Monitoring

Das Monitoring von Facebook und Twitter lässt sich natürlich nur im Backend des eigenen Social Media Kanals durchführen. Wie kann man sich aber einen Überblick über die generelle Nutzung eines Hashtags (zumindest bei Twitter) verschaffen? Ich persönlich bevorzuge hierfür TOPSY [1], das ich z.B. auch für die Erfassung des Hashtags #lndm14 und #lndm15 zur Langen Nacht der Museen in Hamburg genutzt habe. Für die Hashtags der diesjährigen Blauen Nacht in Nürnberg – #BlaueNacht und #k3e2015 – zeigt sich folgendes:

Übersicht zu #k3e2015 - Screenshot vom 15.05.2015

Übersicht zu #k3e2015 – Screenshot vom 15.05.2015


Suche nach den Hashtags #BlaueNacht, #BlaueNacht15 und #BlaueNacht2015 - Screenshot vom 10.05.2015

Suche nach den Hashtags #BlaueNacht, #BlaueNacht15 und #BlaueNacht2015 – Screenshot vom 10.05.2015


In einer Übersicht kann man zunächst die Gesamtzahl von Tweets in einem bestimmten Zeitraum erfassen. Das Hashtag #k3e2015 etwa wurde im Zeitraum rund um die Blaue Nacht insgesamt 569 mal genutzt. Auch Influencer lassen sich hier erkennen – im vorliegenden Beispiel hier das DB Museum. Zudem gibt es sogar eine Sentiment-Analyse, also eine Analyse der Stimmungslage der Tweets.

Wechselt man von der Gesamtübersicht in die TOPSY Analytics (rechts oben in der Übersicht), kommt man zu einer Zeitleiste, die es auch ermöglicht, bis zu 3 Hashtags, Mentions oder Wortkombinationen miteinander zu vergleichen. Im Vergleich des offiziellen Hashtags #BlaueNacht mit den beiden organischen Hashtags #BlaueNacht15 und #BlaueNacht2015 zeigt sich hier ganz klar, wie überwältigend sich das offizielle Hashtag mit 1.298 Erwähnungen durchgesetzt hat (gegenüber 5 und 20 Nutzungen). (Im Letzten Jahr schaffte es #BlaueNacht gerade mal auf 247 Nennungen.)

Übrigens: Vergleicht man das „kleine“ Nürnberg und #BlaueNacht in diesem Jahr mit Hamburgs Hashtag #lndm15 zur Langen Nacht der Museen, zeigt sich, dass die Franken sich hier vor den Hanseaten nicht verstecken müssen – denn es herrscht bei Twitter fast Gleichstand:

Suche zum offiziellen Hashtag #lndm15 (1.342 Nennungen) und den zwei häufigsten organischen Hashtags #lndmhh (29 Nennungen) und #lndmhh15 (8 Nennungen) - Screenshot Stand 20.04.2015

Suche zum offiziellen Hashtag #lndm15 (1.342 Nennungen) und den zwei häufigsten organischen Hashtags #lndmhh (29 Nennungen) und #lndmhh15 (8 Nennungen) – Screenshot Stand 20.04.2015

Monitoring von #BlaueNacht bei Instagram

Die erleuchtete Altstadt Nürnbergs und die eidrucksvollen Kunstinstallationen zur Blauen Nacht bieten wunderschöne Motive, die von tausenden Besuchern gerne via Smartphone festgehalten und online geteilt werden. Immer interessanter in Deutschland wird hier in diesem Zusammenhang die Plattform Instagram, auf der ausschließlich Bilder und Videos veröffentlicht werden können – versehen mit Text, aber vor allem versehen mit Hashtags. Mittlerweile kann man nicht nur via mobiler App nach Accounts und Hashtags bei Instagram suchen, sondern auch über den Browser. Unter instagram.com/explore/tags/blauenacht/ lassen sich hier die Bilder einsehen, die mit #BlaueNacht getaggt wurden.

Die Recherche kann dafür genutzt werden, um die wichtigsten Influencer in diesem Netzwerk zu identifizieren, da man hier die Likes zu den geposteten Bildern einsehen kann sowie darüber auf die Accounts aufmerksam wird, die diese Bilder gepostet haben. Die Recherche kann aber auch dafür genutzt werden, die beliebtesten Hotspots der Veranstaltung zu ermitteln, denn oft werden immer wieder die gleichen Motive gepostet. Schaut man sich Instagram zur Blauen Nacht 2015 an, stellt man etwa fest, dass „Lady Liberty’s Fackel“ auf dem Nürnberger Hauptmarkt mit zu den beliebtesten Motiven zählte.

Verfügt man selbst über einen Instagram-Account (was bei #BlaueNacht evtl. für den Account der Stadt Nürnberg @nuernberg_de von Interesse sein könnte) sollte man sich unbedingt auch mit den eigenen Statistiken befassen. Da Instagram dies bisher nicht bietet, muss man auf externe Tools zurückgreifen – wie etwa den kostenfreien Anbieter Iconosquare. Dieser liefert nach einem Login mit dem eigenen Instagram Account sehr gute Einblicke in Statistiken, die bei der Optimierung des Posting-Verhaltens helfen können. Neben einer Übersicht zur Anzahl bisher veröffentlichter Bilder und zur Gesamtzahl bisher erhaltener Likes und Kommentare, bietet das Tool in einer Monatsübersicht einen Überblick über die erfolgreichsten eigenen Bilder mit Like- und Kommentar-Anzahl. Im Punkt „Optimierung“ erhält man zudem eine Übersicht, wann – anhand des eigenen Posting-Verhaltens und anhand der erhaltenen Interaktionen – der beste Zeitpunkt wäre, Bilder auf Instagram zu veröffentlichen, welche Filter das meiste Feedback hervorrufen und welche Hashtags am besten angenommen werden. Iconosquare ermöglicht es somit, das eigene Posting-Verhalten auch bei Instagram bestmöglich anzupassen.

Generelles Social Media Monitoring

Will man im gesamten Netz nach den Reaktionen auf ein Event wie die Blauen Nacht suchen, kommt man langsam an die Grenzen der kostenlosen Tools. Nicht umsonst sind die leistungsstarken Anbieter auf dem Markt eben genau das – nicht umsonst! Wer auf kostenfreie Tools zurückgreifen muss, sollte daher damit rechnen, einige Inhalte im Web nicht zu finden. Nichts desto trotz: Sich auf die Suche nach online vorhandenen Inhalten zu machen, ist immerhin ein Anfang – und Google wirkt manchmal Wunder, auch wenn Google Alerts in letzter Zeit deutlich nachgelassen haben und man eher Erfolg hat, wenn man die „klassischen Suchergebnisse“ bemüht.

Ein kostenloser Anbieter, der die Arbeit etwas erleichtert, ist z.B. Social Mention – insbesondere für die Suche nach Blogs und nach Onlineveröffentlichungen von Zeitungen eignet sich das Tool gut. Eine Suche nach „Blaue Nacht“ findet etwa so ungewöhnliche Ergebnisse wie den Blog der Neuseeländerin „kiwimilly“ über die Blaue Nacht, aber auch Ergebnisse wie die online verfügbaren Artikel von BILD oder von Deutsche Welle auf Russisch.


MusErMeKu dankt dem Kulturreferat der Stadt Nürnberg für die Akkreditierung des Bog-Teams als Medienvertreter, verbunden mit freiem Zutritt zur Veranstaltung.

Header-Bild: Angelika Schoder – Blaue Nacht Nürnberg, 2015


Fußnote:

[1] Topsy wurde im Dezember 2015 deaktiviert – Siehe dazu: Leo Becker: Nach Übernahme durch Apple: Twitter-Suchdienst Topsy eingestellt, In: heise online, 16.12.2015