Die Lange Nacht der Museen Hamburg: Eine Hashtag-Analyse bei Twitter

Veranstaltungsteilnahme/Werbung – Die Lange Nacht der Museen Hamburg ist eine Veranstaltung der Hamburger Museen und wird von der Stiftung Historische Museen Hamburg und dem Museumsdienst Hamburg gemeinsam organisiert. Die 15. Lange Nacht der Museen übertraf bei Twitter alle Erwartungen. Die Veranstaltung am 18. April 2015 stand unter dem Motto „Sammeln“, wobei die teilnehmenden Museen nicht nur Einblicke in ihre Sammlungen ermöglichten, sondern v.a. eines sammelten: Weit über 1.000 Tweets unter dem Hashtag #lndm15, die über große Leinwände (die sog. Twitterwalls) in vielen Museen flimmerten. Eine Hashtag-Analyse…

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Die Twitter-Analyse zur #lndm15

Die Organisatoren der Langen Nacht der Museen Hamburg nutzen seit ihrem Start bei Twitter 2013 unter @lndmhh ein Hashtag für die Veranstaltung. 2015 kam das Hashtag also bereits zum 3. Mal zum Einsatz – und zwar extrem erfolgreich. Verantwortlich für den Erfolg war sicher die gelungene Kommunikation. Zum einen war das Programmheft (wie schon in den Vorjahren) mit dem Hashtag #lndm15 versehen – mit einem Verweis auf die Facebook- und Twitter-Accounts zur Veranstaltung. Zum anderen wurde Twitter in diesem Jahr aber noch etwas prominenter in den Vordergrund gerückt, indem in vielen Museen Twitterwalls eingerichtet wurden. Aushänge machten zusätzlich auf die Aktion bei Twitter aufmerksam und gaben einen Überblick über die twitternden Museen in Hamburg.

Leider beteiligten sich nicht alle Museen aktiv bei der Langen Nacht der Museen via Twitter. Teilweise wurde das Hashtag #lndm15 nicht genutzt, meist von denen, die Twitter ohnehin nicht direkt nutzen, sondern ihren Account automatisch mit ihrem Facebook-Feed synchronisieren. Zu nennen sind hier z.B. das Museum für Völkerkunde oder das Bucerius Kunst Forum – hier kommen nur Fragmente aus Facebook bei Twitter an, das Hashtag fehlte komplett. Diese Museen haben auf eine wunderbare Möglichkeit verzichtet, mit dem Hashtag #lndm15 auf sich aufmerksam zu machen und mögliche Besucher über die Twitterwalls zu erreichen. Auch wenn diese Museen Twitter normalerweise nur als „Restehalde“ für ihre Facebook-Inhalte missbrauchen, hätte man hoffen können, sie nutzen zumindest die Lange Nacht der Museen, um aktiv unter dem vorgegebenen Hashtag zu twittern. Offensichtlich eine vergebliche Hoffnung…

Glücklicherweise gab es auch Museen, die ihre Twitter-Timeline zum Glühen brachten. Nicht nur die Mitarbeiter der Langen Nacht der Museen twitterten unter @lndmhh und interagierten mit Besuchern, auch Museen wie das Internationale Maritime Museum, die Hamburger Kunsthalle, das Deutsche Zusatzstoffemuseum oder das Medizinhistorische Museum leiste(te)n tolle Arbeit!

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Die Statistiken zu #lndm15

Die Statistik zeigt, dass bis zum 20. April 2015, also 2 Tage nach der Langen Nacht der Museen und 1 Tag nach beendeter Gültigkeit des Tickets (das auch am Sonntag nach der Veranstaltung zum freien Museumseintritt berechtigte), das Hashtag #lndm15 über 1.300 Mal innerhalb der letzten 30 Tage genutzt wurde. Rund um die Veranstaltung waren es etwa 1.200 Tweets. Im Vorjahr wurden nur etwa 700 Tweets erreicht – im Gesamtzeitraum.

Suche zum offiziellen Hashtag #lndm15 (1.342 Nennungen) und den zwei häufigsten organischen Hashtags #lndmhh (29 Nennungen) und #lndmhh15 (8 Nennungen) - Screenshot Stand 20.04.2015

Suche zum offiziellen Hashtag #lndm15 (1.342 Nennungen) und den zwei häufigsten organischen Hashtags #lndmhh (29 Nennungen) und #lndmhh15 (8 Nennungen) – Screenshot Stand 20.04.2015

Auffällig ist, dass es fast nicht zur Nutzung von organisch gefundenen Hashtags kam, also von Hashtags, die sich Besucher selbst ausgedacht haben, wie etwa #lndmhh (29 Nennungen) oder #lndmhh15 (8 Nennungen). Das zeigt, wie gut das offizielle Hashtag kommuniziert worden war. Der Account der Veranstaltung @lndmhh wurde übrigens knapp 300 Mal erwähnt (d.h. rettweetet oder angeschrieben) – durchaus ein beachtliches Ergebnis, wird doch eine Steigerung von über 50% im Vergleich zum Vorjahr ersichtlich.

Wie wichtig ein Hashtag für eine Veranstaltung ist, zeigt sich auch an der Nennung des vollen Veranstaltungsnamens „Lange Nacht der Museen Hamburg“. Immerhin rund 100 Mal wurde diese Wortkette bei Twitter genutzt – bei 140 zur Verfügung stehenden Zeichen ist #lndm15 hier schon deutlich Twitter-freundlicher, kein Wunder dass es so mehr als 10 Mal so oft genutzt wurde!

Erwähnungen des offiziellen Twitter-Accounts @lndmhh (312 Nennungen), Erwähnung der Wortkette "Lange Nacht der Museen Hamburg" (98 Nennungen) und im Vergleich Nutzung des Hashtags #nachtdermuseen - einer gleichzeitig in Düsseldorf stattfindenden Veranstaltung (130 Nennungen)

Erwähnungen des offiziellen Twitter-Accounts @lndmhh (312 Nennungen), Erwähnung der Wortkette „Lange Nacht der Museen Hamburg“ (98 Nennungen) und im Vergleich Nutzung des Hashtags #nachtdermuseen – einer gleichzeitig in Düsseldorf stattfindenden Veranstaltung (130 Nennungen) – Screenshot Stand 20.04.2015

Die Statistiken zu #lndm14

Mithilfe des Analyse-Tools TOPSY [1] haben wir mit Social Analytics für Twitter bereits 2014 in etwa nachvollzogen, wie sich das für die Veranstaltung festgelegte Hashtag #lndm14 im Verleich zu anderen themenbezogenen Hashtags, Mentions und Wortkombinationen verhielt. „In etwa nachvollziehen“ deshalb, da TOPSY bei Ereignissen, die nur auf wenige Stunden begrenzt sind, ungenau arbeitet. Das Problem bei der Untersuchung eines Ereignisses wie einer Langen Nacht der Museen ist, dass hier ein Datumswechsel während des Ereigniszeitraums vollzogen wird. TOPSY kann Tweets jedoch hier nicht datumsgenau zuordnen – vermutlich aufgrund des Firmensitzes in San Francisco/ USA und die entsprechende Zeitverschiebung.

Leider ermöglicht TOPSY also keine differenzierte Hashtag-Analyse, da die Tweets nicht der GMT+1 zugeordnet werden und hier auf den 11. April und den 12. April datiert werden, was natürlich vom tatsächlichen Datum der Langen Nacht der Museen in der Nacht vom 12. auf den 13. April 2014 abwich. Ungeachtet dieser Schwäche bietet das Analyse-Tool TOPSY einen guten Anhaltspunkt, auch wenn die Werte bei jeder neuen Suche leicht abweichen. (Vgl. dazu Bild I und Bild II: In Bild I kommt #lndm14 in den beiden höchsten Werten zusammengenommen auf 595 Tweets, in Bild II auf 591 Tweets.)

Bild I

Bild I: Vergleich des Hashtags #lndm14 (Grün) mit der Mention @lndmhh (Blau) und der Nennung des Veranstaltungsnamens „Lange Nacht der Museen“ (Orange)

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Bild II: Vergleich des Hashtags #LNDM14 (Blau) mit den thematisch ähnlichen Hashtags #lndmhh (Orange) und #langenachtdermuseen (Grün)

Bild II: Vergleich des Hashtags #lndm14 (Blau) mit den thematisch ähnlichen Hashtags #lndmhh (Orange) und #langenachtdermuseen (Grün)

Die genutzten Hashtags bei Twitter

Suchte man für die Lange Nacht der Museen in Hamburg 2014 nach dem von den Organisatoren vorgegebenen Hashtag #lndm14 erhält man einen Durchschnittswert von knapp 600 Treffern. Im Vergleich mit zwei anderen themenbezogenen Hashtags zeigt sich, dass sich das vorgegebene Hashtag deutlich durchsetzen konnte: das Hashtag #lndmhh wurde durchschnittlich nur knapp 30 Mal genutzt; das Hashtag #langenachtdermuseen wurde durchschnittlich knapp 20 Mal genutzt. (Siehe: Bild II) Dass sich das Hashtag #lndm14 auch erfolgreich gegenüber der Mention des offiziellen Accounts @lndmhh (durchschnittlich ca. 90 Mentions in der Kernzeit) und gegenüber der Verwendung des Veranstaltungsnamens „Lange Nacht der Museen“ durchsetzen konnte (durchschnittlich ca. 70 Nennungen in der Kernzeit), lässt sich ebenfalls feststellen.

Was sich über die TOPSY-Suche nicht ermitteln lässt, ist, von wie vielen unterschiedlichen Twitter-Usern das Hashtag #lndm14 genutzt wurde. Wenn man davon ausgeht, dass twitternden Museumsgänger das Hashtag im Laufe der Nacht mehrfach nutzen, könnte man bei knapp 600 Tweets auf nur 100 bis 300 verschiedene Nutzer schließen. Bedenkt man, dass die Veranstaltung – laut Pressemitteilung der Veranstalter – von beinahe 30.000 Museumsgängern besucht wurde, ist die Twitter-Bilanz zum Hashtag #lndm14 eher dürftig. 

mus.er.me.ku dankt den Organisatoren der Langen Nacht der Museen Hamburg für den freien Eintritt zur Veranstaltung.


Header-Bild: Angelika Schoder – Hamburg, 2018


Fußnote:

[1] Topsy wurde im Dezember 2015 deaktiviert – Siehe dazu: Leo Becker: Nach Übernahme durch Apple: Twitter-Suchdienst Topsy eingestellt, In: heise online, 16.12.2015