Publikumsbindung in Museen

[Debatte] Für Museen und andere Kulturinstitutionen ist es wichtig, nicht nur die Besucherzahlen zu stabilisieren oder auszubauen, also auf Quantität zu setzen. Auch das Thema der langfristigen und vielleicht auch vertieften Publikumsbindung spielt eine wichtige Rolle, also die qualitative Beziehung zu den Besuchenden. Wie passende Maßnahmen aussehen können, hängt natürlich individuell von der Institution und ihren Zielgruppen ab. Ein historisches Regionalmuseum muss hier sicher im Detail andere Ansätze verfolgen, als ein Kunstmuseum in einer Großstadt. Doch es gibt einige grundlegende Maßnahmen, die Museen individuell für sich anpassen können, um die Interaktion mit ihren Besuchenden zu steigern.

Reaktion auf Debatten

Zunehmend wird darüber diskutiert, dass Museen nicht neutral sein können, sondern eine klare Haltung zu bestimmten gesellschaftlichen Themen einnehmen sollten. Diese Erwartung besteht auch seitens einiger Zielgruppen, die ein Museum auch als Ort des Dialogs nutzen möchten. Museen können hierauf reagieren, indem sie sich über entsprechende Ausstellungen und ein passendes Rahmenprogramm als Plattformen des Austauschs anbieten.

Ein Beispiel ist die Auseinandersetzung mit Dekolonisierung und Restitution, etwa in den Ausstellungen „Benin. Geraubte Geschichte“ seit 2021 im MARKK – Museum am Rothenbaum in Hamburg oder „Fiktion Kongo. Kunstwelten zwischen Geschichte und Gegenwart“, die 2020 im Museum Rietberg in Zürich zu sehen war. Beide Museen setzten sich nicht nur mit der historischen Perspektive afrikanischer Kunst auseinander, sondern bezogen auch die Blickwinkel zeitgenössischer afrikanischer Kunstschaffender mit ein. Vor allem ging es in den Ausstellungen aber um die gegenwärtige gesellschaftliche Debatte zum Umgang mit Sammlungsgut aus kolonialen Kontexten.

Doch es müssen nicht immer Ausstellungen zu aktuellen Debatten sein, es können auch Veranstaltungen angeboten werden, die zum Diskutieren einladen. So kooperierten zum Internationalen Museumstag 2023 zum Beispiel acht deutsche Museen mit den Aktivisten der Letzten Generation, um zum Thema Nachhaltigkeit ins Gespräch zu kommen. Gemeinsam mit ICOM Deutschland Young Professionals, Museums For Future Germany und der Performance-Künstlerin Katharina Haverich wurde ein Konzept für eine Lesung erstellt, die parallel in den beteiligten Museen stattfand: neben dem Museum für Kommunikation in Nürnberg auch in der Hamburger Kunsthalle, im Europäischen Hansemuseum in Lübeck, im Museum Ludwig in Köln, im GRASSI Museum für Völkerkunde in Leipzig, im Deutschen Hygienemuseum in Dresden, im Zeppelin Museum in Friedrichshafen und in der Kunsthalle Rostock. Unter dem Motto „Ohne Klimaschutz kein Kulturgüterschutz“ wurden hier Texte vorgetragen, die sich mit verschiedenen Formen des Protests beschäftigen. Im Anschluss bot sich die Gelegenheit, mit den Beteiligten der Letzten Generation vor Ort ins Gespräch zu kommen.

Natürlich eignet sich nicht jede aktuelle Debatte, um von jedem Museum aufgegriffen zu werden. Ein Museum kann sich nur glaubhaft zu einem Thema positionieren, wenn es diese Werte auch innerhalb der Institution vertritt. Ist aber ein passendes Thema gefunden, bietet sich darüber die Möglichkeit, bestimmte Teile des Publikums intensiv mit einzubeziehen, denen das Thema am Herzen liegt.

Thematische Relevanz

Es gibt sogenannten Evergreen Content, mit dem ein Museum bei seinem Publikum immer punkten kann. Doch Museen sollten sich auch gelegentlich von diesen zeitlosen und bewährten Inhalten weg bewegen und darüber nachdenken, auch aktuelle Themen aufzugreifen, die im Moment gesellschaftlich relevant sind. Gerade Inhalte, die zur Zeit in den Medien stark thematisiert werden, können dazu genutzt werden, die Interaktion mit dem Publikum zu steigern. Ganz nach dem Motto: Eben noch in den Nachrichten oder in Social Media, jetzt schon im Museum.

Es ist möglich, aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen und Trend-Themen punktuell in Ausstellungen mit einzubeziehen. Dies fand zum Beispiel im Jüdischen Museum Berlin 2016 statt, als in der Ausstellung „Golem“ der Wahlkampf in den USA aufgegriffen wurde. Präsidentschaftskandidat Donald Trump wurde als moderner Golem diskutiert, verdeutlicht durch eine Basecap mit dem Schriftzug „Make America Great Again“. Auch die COVID-19 Pandemie wurde ab 2020 als aktuelles Thema von einige Museen für ihre Sammlungen und Ausstellungen aufgegriffen, oft mit einem interaktiven Element, indem das Publikum um Gegenstände für die Sammlung oder um persönliche Geschichten zum Thema gebeten wurde. Ein Beispiel für eine Ausstellung, die Corona aufgriff, war „Pandemie. Rückblicke in die Gegenwart“ im Medizinhistorischen Museums Hamburg. Hier wurde der Blick auf historische Pandemien wie Pest, Cholera und Spanische Grippe in Bezug gesetzt zur aktuellen Pandemie-Situation.

Auch der Überfall Russlands auf die Ukraine im Februar 2022 veranlasste einige Museen zu reagieren. Die Evakuierung von Kunstwerken aus dem Land wurde zum Beispiel vom Kunstmuseum Basel als Anlass genutzt, die Ausstellung „Born in Ukraine“ zu zeigen. Hier waren ab Dezember 2022 rund 50 Arbeiten aus der Kyjiwer Gemäldegalerie, dem nationalen ukrainischen Kunstmuseum, kostenlos zu sehen. Die Ausstellung hinterfragte anhand der Werke der hier vertretenen Kunstschaffenden sowohl die historische Nähe, aber auch eine deutliche Abgrenzung zu Russland. Auch das Bode-Museum in Berlin griff in der Ausstellung „Timeless. Contemporary Ukrainian Art in Times of War“ 2023 den Ukraine-Krieg als aktuelles Thema auf. Hierzu wurden zehn Kunstschaffende aus der Ukraine dazu eingeladen, mit ihren Arbeiten in einen Dialog zu treten zu Werken aus der Sammlung des Bode-Museums und des Museums für Byzantinische Kunst. Im Zentrum des künstlerischen Dialogs standen dabei Themen wie Flucht, Verlust oder Besatzung, aber auch Heldentum und Widerstand.

Doch es muss nicht immer nur um ernste Themen gehen; Museen können auch aktuelle Hypes aufgreifen. So bezog das MK&G – Museum für Kunst und Gewerbe in Hamburg zum Beispiel den Hype um Taylor Swift in die Ausstellung „Glitzer“ von 2025 mit ein, weil die Musikerin einige Monate zuvor auch in der Hansestadt mit ihren Konzerten für einen Massenandrang gesorgt hatte. Das MK&G zeigte etwa Fan-Kunst rund um Taylor Swift, unter anderem ein glitzerndes „The Eras Tour“ Outfit. Auch das Museum Wiesbaden begeisterte Swift-Fans 2025, als es anlässlich des Musikvideos „The Fate of Ophelia“ ein eigenes Fan-Event veranstaltete. In ihrem Video bezog sich Swift nämlich auf das Gemälde „Ophelia“ (um 1900) von Theodor Heyser aus der Sammlung des Museums. Daneben wurde vom Museum Wiesbaden das Suchspiel „Swiftie Tour“ ins Leben gerufen, bei dem die Besuchenden in einem Ausstellungsrundgang Bezüge zwischen Songtiteln von Taylor Swift und Werken aus der Sammlung entdecken können. Zudem wurden spezielle Führungen zum Thema „Ophelia im Jugendstil — Taylor Swift Spezial“ im Museum angeboten.

Die Publikumsbindung im Blick

Diese Angebote zeigen, dass Museen mit den richtigen Inhalten und Veranstaltungen nicht nur den Austausch mit dem Publikum, sondern auch zwischen den Besuchenden untereinander fördern können. Zwei wichtige Säulen können hier die Reaktion auf bzw. die Positionierung zu aktuellen Debatten und das Aufgreifen gesellschaftlich relevanter Themen sein. Denn die Bereitschaft des Publikums, sich im und mit dem Museum einzubringen, steigt, wenn es die hier aufgegriffenen Inhalte mit dem eigenen Alltag in Verbindung bringen kann.

Über eine emotionale Verbindung zu einem Thema kann so auch die Publikumsbindung zum Museum gefestigt werden. Die langfristige Steigerung der Interaktion mit den Besuchenden kann aber nur dann gelingen, wenn die entsprechenden Inhalte und Begleitprogramme immer wieder evaluiert, überdacht, angepasst und aktualisiert werden. Es gilt, sich als eine Institution zu etablieren, die vom Publikum als feste Anlaufstelle für Dialog und Austausch wahrgenommen wird, die immer wieder überrascht, herausfordert und unterhält.

Header-Bild: Angelika Schoder – Gallerie degli Uffizi, Florenz 2025

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