[Debatte] Pünktlich zum Valentinstag 2022 bot das Belvedere Museum 10.000 NFTs an, jedes gekoppelt an einen virtuellen Teil des Gemäldes „Der Kuss“ von Gustav Klimt. Das Original aus dem Jahr 1908 hängt im Oberen Belvedere in Wien. Einen kleinen Teil davon bzw. ein zugewiesenes Non Fungible Token sollten sich, so hoffte man, Tausende von Käufern sichern. Doch schnell zeigte sich, dass das Interesse an der Aktion seitens der potenziellen Käufer nicht ganz so groß war, wie vom Museum angestrebt. Nur knapp ein Viertel der NFTs von The Kiss wurden verkauft und die Wiederverkaufspreise waren bald im Keller. Fast hätte man das Museums-NFT zwischenzeitlich vergessen, doch dann sorgte The Kiss noch einmal für Aufmerksamkeit: Wie Der Standard im Juni 2026 berichtete, erlangte ein Hacker vor wenigen Wochen Zugriff auf 7.200 NFT-Zertifikate des Museums. Dem Hacker war es zwar nicht gelungen, die Zertifikate mit den 7.200 digitalen Bilddateien zu verknüpfen, doch das Belvedere musste den Verkauf der The Kiss NFTs zunächst beenden.
„Bei dieser NFT-Aktion geht es nicht nur darum, die Chance zu nutzen, einen Teil des digitalisierten Bildes von The Kiss zu besitzen. Es geht darum, eine persönliche Verbindung zu diesem Meisterwerk herzustellen. Teil einer Gemeinschaft zu werden, die in die Kunstgeschichte eingehen und als Pionier des Metaversums gelten wird.“
Belvedere: The Kiss NFT Drop – thekiss.art
Ein Pionier des Metaversums
Das Projekt „The Kiss NFT Drop“ des Belvedere Museum in Wien war gut vorbereitet. Mit Tutorial-Videos und einem FAQ zu Non Fungible Tokens (kurz NFTs) für Einsteiger wollte das Museum sicherstellen, dass sich nicht nur ausgewiesene Crypto-Kenner und Blockchain-Enthusiasten für das Projekt interessieren: Insgesamt 10.000 Nachweise für den Besitz eines virtuellen Teils von Gustav Klimts Gemälde „Der Kuss“ sollten je zum Preis von 0,65 Ethereum (zu dem Zeitpunkt etwa 1.850,- Euro) veräußert werden. Voranmeldungen für die Aktion waren ab 25. Januar 2022 möglich; am 9. Februar startete dann die Freigabe für den Kauf; am 14. Februar wurden die gekauften NFTs offiziell veröffentlicht bzw. an die Käufer zugestellt.
Für alle, die das NFT verschenken wollten, hatte das Museum im Nachhinein noch bedacht, den Käufern etwas Handfestes mitzugeben: Neben dem virtuellen Zertifikat erhielt man auch eine Jahreskarte für das Belvedere, natürlich „Plus Eins“, damit man als Paar das Museum besuchen konnte. Der Code für die Jahreskarte wanderte als Token gleich mit ins NFT-Wallet der Käufer; wer den Gutschein im Onlineshop des Museums einlöste, erhiekt die Jahreskarte per Post, ganz analog.
Das Belvedere hatte zu The Kiss zudem ein sogenanntes „Ambassador Programm“ ins Leben gerufen, das NFT-Besitzer dazu anhalten sollte, im Freundes- und Bekanntenkreis für das Projekt zu werben. Es winkten diverse Anreize, etwa ein personalisiertes NFT-Produkt für 3 angeworbene Neukunden oder ein weiteres NFT von The Kiss, wenn man 6 neue Käufer gewinnen würde. Öffentlich bekannt wurde leider nie, wie erfolgreich diese Art der Freundschaftswerbung verlief.
Das Belvedere kann sich jedenfalls nicht vorwerfen lassen, nicht ausreichend für das Projekt geworben zu haben. Ob Online-Werbung, Influencer-Kooperationen, Bildschirmwerbung im Museum, Postkarten, die an Museumsbesucher verteilt wurden, Werbung auf den Social-Media-Kanälen des Museums und im Newsletter, dazu umfangreiche Pressearbeit sowie die Beteiligung an NFT-Konferenzen und Messen: Jeder erdenkliche Kanal wurde abgedeckt, sicher auch verbunden mit erheblichen Kosten für das Museum.
Der Erfolg der Aktion blieb wohl dennoch hinter den Erwartungen des Belvedere zurück. Laut Futurezone wurden bis Mai 2022 mit dem Verkauf von 2.415 NFTs rund 4,4 Millionen Euro generiert. Und der Wert hat sich auch in den späteren Jahren kaum bewegt, so berichtete Der Standard im Juni 2026 von insgesamt 4,8 Millionen Euro. Das klingt zunächst nach guten Einnahmen, doch bleibt eben auch die Tatsache, dass auch über vier Jahre nach Start des Projekts 7.200 der angebotenen NFTs nicht verkauft werden konnten, also fast 3/4 der zur Verfügung stehenden NFTs.
Warum kauft man ein Museums-NFT?
Als eine der Ersten bei einem außergewöhnlichen Projekt mit dabei sein und zu einer Gemeinschaft dazu gehören „die in die Kunstgeschichte eingehen und als Pionier des Metaversums gelten wird“, wie es auf der Projektseite des Belvedere Museums hieß – das klang für Chris attraktiv. Ihren vollen Namen möchte sie allerdings nicht zum Thema online lesen. Vielleicht weil man als NFT-Inhaber von The Kiss doch keinem so exklusiven Club angehört, wie sich letztendlich herausgestellt hat. Bis zum Hacker-Vorfall Ende Mai 2026 waren noch immer jede Menge NFTs der Aktion direkt beim Museum zum vollen Startpreis von 1.850,- Euro verfügbar. Und wer sich bis dahin auf dem NFT-Marktplatz OpenSea umschaute und bereit war, in der Crypto-Währung Ethereum zu bezahlen, kam auch deutlich günstiger an ein Museums-NFT. Wie Der Standard im Juni 2026 berichtete, lag der günstigste Preis (Floor Price) 2022 nach Start des The Kiss Verkaufs im Durchschnitt bei 0,4 Ether, umgerechnet rund 672 Euro, doch bis zum Sommer 2026 war der Preis weiter gesunken und lag nur noch bei 0,059 Ether, knapp 89 Euro. Chris ist von dieser Entwicklung nicht begeistert; ein Investment in weitere NFTs plant sie auch deshalb nicht.
Du bist seit 2022 Besitzerin von einem Museums-NFT. Damit gehörst du weltweit zu einer sehr kleinen Gruppe. Wie bist du mit dem Thema damals in Kontakt gekommen?
Chris: „Ich hatte mich im Vorfeld schon zu Blockchain und Crypro eingelesen. Mit dem Thema NFTs hatte ich mich bis zu dem Zeitpunkt aber noch nicht beschäftigt. Erstmals von der Aktion des Belvedere Museum erfahren habe ich im Februar 2022. Der von mir sehr geschätzte Rainer Hank berichtete in der FAS im Artikel ‚Ein Kuss zum Valentinstag‘ von The Kiss. Der Autor selbst schrieb zwar, er würde sich keines der NFTs kaufen. Aber mein Interesse war geweckt. Ich habe mich dann auf der Projektseite des Museums weiter informiert und mich zum Kauf entschlossen.“
Was hat dich an The Kiss angesprochen?
Chris: „Mir gefällt die Idee, einen Anteil an diesem Meisterwerk zu haben, auch wenn es nur virtuell ist. Ich fand es faszinierend, dass die einzelnen 10.000 Teile richtig hübsch aussehen. Und es war aufregend, welches Teil ich bekommen würde. Ich habe übrigens ein Stück vom Po bekommen. Mich hat außerdem angesprochen, dass es von diesem Kunstwerk nur eine solche Aktion geben wird und mein NFT des Bildes immer mir gehören wird. Außerdem habe ich durch den Kauf das Museum unterstützt und ich fand auch interessant, dass man ein Kunst-Investment hat, das keinen Platz wegnimmt. Als Investment habe ich es nämlich schon betrachtet, denn ich habe damals wirklich noch gehofft, das mein Museums-NFT auch mal mehr wert sein wird in der Zukunft.“
Mittlerweile hat sich aber gezeigt, dass man von einem Wertverlust ausgehen muss. Bis zum Hacker-Angriff waren noch 7.200 The Kiss NFTs unverkauft. Und Wiederverkäufe werden zu einem geringen Wert angeboten.
Chris: „Ehrlich gesagt hatte ich im Februar 2022 beim Start der Aktion gedacht, dass schnell alle NFTs vom Belvedere verkauft werden, da es ja viel Werbung seitens des Museums und auch viel Presseberichterstattung gab. Dann wäre mein Museums-NFT direkt etwas wert gewesen. Aber der Großteil der The Kiss NFTs blieb unverkauft. Wenn ich gewusst hätte, wie sich die Aktion entwickelt, hätte ich mich wohl nicht zum Kauf entschieden.“
Was waren deine Gedanken, als du vom Hacker-Angriff auf die The Kiss NFTs beim Belvedere Museum erfahren hast?
Chris: „Ich habe erst über eure Anfrage vom Hacker-Angriff erfahren. Aber da ich selbst in der IT-Branche arbeite, weiß ich, dass niemand sicher vor solchen Angriffen ist. Das Museum hat als Reaktion darauf professionell gehandelt. Mich wundert es aber, dass versucht wurde diese mittlerweile relativ wertlosen NFTs zu stehlen. Denn es scheint momentan kein Käufer-Interesse daran zu geben. Ich sehe im Nachhinein meinen Kauf als Spende an das Museum. Es war zumindest ein schönes Gefühl, als NFT-Besitzer seinen Namen in einem Display im berühmten Belvedere Museum zu sehen.“
NFTs unter die Leute bringen
Noch bevor viele Museen in den NFT-Hype einsteigen konnten, war er schon wieder vorbei. Mit zu den Vorreitern gehörten im Mai 2021 die Uffizien in Florenz, das British Museum in London oder die Eremitage in Sankt Petersburg. Nach dem Belvedere Museum im Februar 2022 zog im Mai auch das Leopold Museum in Wien nach mit „Timeless Reflections. The Original Egon Schiele NFT Collection“. Eigentlich hatte das Belvedere große Pläne in dem Bereich, denn wie Futurezone noch im Mai 2022 berichtete, plante das Museum wohl die Veröffentlichung weiterer NFT Angebote. Und um den Zugang zu The Kiss weiter anzukurbeln, plante das Belvedere auch den Verkauf von NFT-Geschenkboxen in den Shops des Museums und bei Partner-Organisationen sowie personalisierte „Premium NFT-Produkte“, wie es auf der Projektseite des Museums hieß.
Leider (oder zum Glück?) stellte sich im Laufe der Zeit der Verkauf von NFTs als kein zukunftsfähiges Monatarisierungsmodell für Museen heraus. Schon von Anfang an wurden kritische Stimmen zum NFT-Verkauf durch Kulturinstitutionen laut. Da war zunächst das Thema des Energieverbrauchs von NFTs: In einer Zeit, in der der Klimawandel immer schneller fortschreitet, eine Energiekrise droht und Museen sich deshalb damit auseinandersetzen müssen, wo sie CO2 und Energie einsparen können, passte ein energiefressendes System nie ins Konzept. Selbst wenn mit „grünen“ Technologien oder dem ausgleichenden Pflanzen von Bäumen geworben wurde, blieb die Problematik, dass dennoch sehr viel Energie überhaupt verbraucht wird.
Dann spielten auch technische Herausforderungen eine Rolle, und zwar nicht nur seitens der Museen, die mit entsprechenden Partnern zusammenarbeiten mussten, um die notwendige Infrastruktur für die Generierung und den Verkauf von NFTs einzurichten. Auch was die Zielgruppe anging, waren technische Hürden ein entscheidender Faktor. Das klassische Museumspublikum war kaum mit den Themen Blockchain, Crypto-Währungen oder NFTs vertraut. Diejenigen, die sich damit auseinandersetzen, wurden zudem verunsichert durch zahlreiche mediale Berichterstattungen über hochproblematische Aspekte des Crypro-Umfelds, etwa durch das millionenfach geklickte Video „Linie Goes Up – The Problem With NFTs“ von Dan Olson oder durch diverse Beiträge von Web3-Kritikern. Und selbst bei der Zielgruppe, die bereits im NFT-Markt aktiv war, zeigte sich in den Quartalsberichten von NonFungible schon in den ersten Monaten nach dem NFT-Hype ein starker Rückgang, was aktive Käufer anging.
Über Museums-NFTs hätte mittlerweile wohl schon lange niemand mehr nachgedacht, wenn sich zu The Kiss beim Belvedere nicht der Hack ereignet hätte. Nicht die optimale Methode, um das Thema wieder in die Medien zu bringen…
Header-Bild: Detail aus: Gustav Klimt: Der Kuss (Liebespaar), 1908/09 – Oberes Belvedere, Wien
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Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.
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