Haben Twitter und Tweetups für Museen ausgedient?

Für viele Museen und Kultureinrichtungen scheint Twitter verlockend – doch meist aus den falschen Gründen. Ein Twitter-Account ist vermeintlich schnell gemacht, zudem verspricht die Social-Media-Plattform durch ihre Chronologie, jedem Content die gleiche Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, egal ob es sich um eine große Institution handelt oder um eine kleine.

Damit wirkt Twitter wie das ideale Soziale Netzwerk für den Kulturbereich – insbesondere für Institutionen, die kein großes Kommunikationsbudget haben. Schnell ist z.B. für ein Museum ein Account angelegt oder sogar für eine einzelne Ausstellung; Beispiele sind hier die Max Beckmann-Ausstellung in der Berlinischen Galerie vor einigen Monaten (@maxundberlin wurde mittlerweile als @BG_Museum in einen Museumsaccount umgewandelt), oder die Ernestiner-Ausstellung in Gotha und Weimar (@ernestiner2016). Twitter passt wohl immer. Allerdings: Eine jüngere Zielgruppe, oder einfach ein breiteres Publikum, erreichen Kulturinstitutionen damit nicht…

 

Relevanz über Medien-Umwege

Rowan Barnett, zuständig für Marktentwicklung bei Twitter Deutschland, spricht im Interview mit Meedia im März 2016 von rund 12 Millionen monatlichen Twitter-Besuchern in Deutschland. Er spezifiziert diese Zahl, indem er einräumt, dass es sich dabei sowohl um eingeloggte als auch um nicht eingeloggte Besucher handelt. Die Auskunft zu den deutschen Nutzerzahlen unterliegt also, vorsichtig formuliert, einem Interpretationsspielraum. Twitter beruft sich zur Erfassung der Zahlen vermutlich auf Serverdaten – wobei nach außen hin nicht kommuniziert wird, ob es sich bei den erwähnten „monatlichen Besuchern“ um Seiten-Besuche oder um Unique Visitors handelt und ob der Bot-Traffic außen vorgelassen oder mit einbezogen wird. (Jeder, der mit Social-Media-Statistiken vertraut ist, kennt den erheblichen Unterschied dieser Kennzahlen.)

Barnett räumt im Meedia-Interview weiterhin ein, dass Twitter-Inhalte häufig ihren Weg in andere Medien finden, was durchaus zu einem Problem bei der Gewinnung von Nutzern führen würde: „Tatsächlich ist die unglaubliche Medienpräsenz von Twitter ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite gibt sie uns eine sehr große Sichtbarkeit. Auf der anderen Seite fragen sich viele Nutzer, warum sie sich überhaupt einloggen sollen, wenn sie alles über andere Medien erfahren oder lesen können.“ Wenn RTL Explosiv die skandalösesten Tweets von Kim Kardashian im Fernsehen zeigt oder Spiegel Online die vermeintlich originellsten Tweets zum Germany’s Next Topmodel-Finale in einem Beitrag zusammenfasst, kann ein breiteres Publikum auch weiterhin problemlos auf Twitter verzichten. Ob umstrittene Tweets von Nils Ruf oder von Donald Trump: eine tatsächliche Reichweite erzielt Twitter nur über andere, meist „klassische“ Medien, wenn etwa Focus.de im Fall von Ruf oder Spiegel.de im Fall von Trump den Twitter-Content aufgreifen.

 

Twitter als Phänomen der Medien-Filterblase

Jeder, der außerhalb seiner üblichen Medien-Filterblase „ganz normale“ Menschen aus dem Familien- und Bekanntenkreis fragt: Nutzt du Twitter? wird immer wieder die gleiche Antwort bekommen: Nein. Alternativ bekommt man vielleicht auch die Gegenfragen: Wozu? oder auch Was soll ich damit? „Medienmenschen“ mögen über diese Reaktionen entsetzt sein, denn obwohl Instagram und Snapchat auch eingeschworene Twitter-Abhängige immer mehr dazu verleiten, weniger Zeit bei Twitter zu verbringen – ein Leben ohne dieses Soziale Netzwerk können und wollen sich viele der Fans nicht vorstellen. Twitter ist theoretisch für alle zugänglich – praktisch ist man aber unter sich.

Hier sind v.a. Menschen, die in Medienberufen arbeiten, PR-Leute, Marketing-Onkel, Content-Tanten, Social Media Manager, Journalisten – und natürlich auch Menschen, die mit all dem beruflich nichts zu tun haben, aber zumindest privat eine besondere Affinität für Online-Medien haben. Dass es sich dabei nicht um den deutschen Durchschnittsbürger handelt, sollten die meisten Twitter-Nutzer zwischenzeitlich bemerkt haben. Und dass es nicht pauschal „die Jugend“ ist, dürfte sich auch schon herumgesprochen haben.

Der wohl größte Trugschluss ist, dass Twitter überwiegend von Jugendlichen genutzt wird. Fragt man junge Menschen im eigenen Umfeld, zeigt sich, dass kaum jemand die Plattform nutzt. Wenn überhaupt, wird passiv mitgelesen – bei Fußballern, Stars und YouTubern. Dies belegt auch der aktuelle Statista-Bericht „Top 20 beliebteste Twitter-Profile nach Anzahl der Follower in Deutschland im Mai 2016“. Auch Kulturbloggerin und LMU-Lehrbeauftragte Tanja Praske stellte vor kurzem in einem Blogbeitrag fest, dass nur „einige wenige“ Studierende sich aktiv bei Twitter beteiligen. Nach einer Befragung unter den Teilnehmern in ihrem Seminar kommt sie zu dem Schluss: „Was für mich normal ist, ist für andere neu und unbekannt.“

Nun hat Tanja Recht, wenn sie versucht ihre Studierenden an Twitter heranzuführen und die Vorteile aufzuzeigen. Hier spielt aber eine entscheidende Rolle, dass es sich bei ihren Seminarteilnehmern um Geisteswissenschaftler handelt – und diese werden (mit viel Glück) wahrscheinlich später im Kultur- oder Medienbereich arbeiten und dann in der Regel auch beruflich auf die Nutzung von Social Media angewiesen sein. Twitter sollte man dann zumindest grob kennen und idealerweise auch zur Vernetzung in der Branche nutzen.

Eine Fehlannahme dürfte es aber sein zu denken, Twitter wäre für junge Menschen generell relevant. Das ist nicht der Fall, denn dafür gibt es zu viele Alternativen für Information und Austausch, die ansprechender und einfacher zugänglich sind. Dass Jugendliche nicht pauschal bei Twitter vertreten sind, dürfte mittlerweile auch das caricatura museum frankfurt festgestellt haben. Danach gefragt, warum das Museum sich für Twitter als Kommunikationskanal entschieden hätte, antwortete Direktor Achim Frenz (@achimFrenz) im Interview mit MusErMeKu: „Die Idee war ein junges Publikum anzusprechen, um das Durchschnittsalter der Besucher zu senken.“ Schaut man sich jedoch die Follower des caricatura-Accounts (@caricaturaffm) an, sind es doch wieder eher die „Medienmenschen“ und nicht die Jugendlichen, die man sich vielleicht gewünscht hätte.

 

Twittern im kleinen Kreis

Dass sich Twitter für Museen eher in einem kleinen Kreis abspielt, räumte Carmen Simon, eCulture-Projektleiterin des Historischen Museum Basel, vor kurzen in einem Blogpost ein, der zum Format des #Tweevening Bilanz zieht. Unter dem Hashtag finden drei- bis viermal im Jahr Tweetups zu aktuellen Sonderausstellungen im Historischen Museum Basel statt. Sie spricht etwas an, was viele Museen im deutschsprachigen Raum bereits erlebt haben, was aber sonst immer nur hinter vorgehaltener Hand diskutiert wird: Zu den Treffen, bei denen Twitter-Nutzer vor Ort live Texte, kleine Videos oder Bilder posten und die von der Online-Community via vorgegebenem Hashtag mitverfolgt werden können, findet sich kaum eine größere Gruppe an Interessenten. Carmen Simon berichtet, dass sich in Basel um das Format mittlerweile eine Stammgemeinde gebildet hat, je nach Thema kommen neue Teilnehmer hinzu. Letztendlich treffen bei den Tweevenings 30-40 Menschen vor Ort zusammen – hinzu kommen diejenigen, die online mit- oder nachlesen.

Jeder, der einen Tweevening des Museums online mitverfolgt, kann beobachten, dass mehr oder weniger immer die gleichen Akteure twittern. Ebenso lässt sich feststellen, dass auch fast immer die gleichen Personen kommentieren und liken, die online aus der Ferne mitlesen. Twitter ist im deutschsprachigen Raum einfach eine kleine Community – besonders dann, wenn es um den Kulturbereich geht, oder noch spezifischer Museen, klassische Musik oder Theater. Die Vorteile, die Carmen Simon in ihrem Blogbeitrag nennt, nämlich Schwellen abzubauen und ein nicht museumaffines Publikum (durch das Angebot einer Abendöffnung) ins Museum zu holen, die Auseinandersetzung mit den Inhalten anzuregen oder den direkten Dialog mit dem Publikum zu suchen und zu fördern – das alles scheinen eher Vorteile des Events an sich zu sein und weniger mit dem Medium Twitter zusammenzuhängen. Die eCulture-Projektleiterin betont selbst, dass es vor allem die Rahmenbedingungen sind, die den Erfolg des Formats ausmachen: „Es hat sich gezeigt, dass gerade das entspannte Beisammensein und die kurzen (Ein-)Führungen auf Interesse stossen. Denn selbstverständlich sind auch Leute ohne Smartphones, Twitter- oder Social-Media-Kenntnisse eingeladen, den #Tweevenings beizuwohnen.“

Insofern wird der digitale Aspekt der Veranstaltungen im Historischen Museum Basel gerade neu überdacht: „Aktuell stellen wir uns auch die Frage, ob Twitter das geeignete Medium für einen solchen Event ist. Obwohl der Mikroblogging-Dienst die idealen Voraussetzungen für eine öffentliche Diskussion eines Themas bietet, hat er sich hierzulande nicht durchgesetzt. Vielleicht ist es noch zielführender in Zukunft eine Plattform oder einen Dienst zu verwenden, der sich bei der Zielgruppe etabliert hat und gerne genutzt wird“, wie Carmen Simon einräumt.

Die Nutzung anderer Social Media Kanäle ist in Planung. Immerhin: Das Historische Museum Basel verfügt bereits über gute Voraussetzungen, schließlich ist es in einer Vielzahl anderer Netzwerke präsent und könnte über seinen Instagram-Kanal (@histmuseumbs) etwa Instagram-Beiträge begleiten oder bei Facebook eine Veranstaltung via Live-Video übertragen, was sich auch langfristig und zeitverzögert von Nutzern abrufen lässt. Über diese Kanäle könnte, ergänzend zu Twitter, letztendlich ein breiteres Publikum erreicht werden. Und wer weiß, vielleicht wird sich irgendwann auch Snapchat bei einem größeren Publikum durchsetzen, so dass es sich lohnen würde, Veranstaltungen via Snapchat-Story abzubilden?

 

Community-Veranstaltungen statt Tweetups

Als Steffen Peschel in seinem Blog vor kurzem den Beitrag „Ein Plädoyer für mehr Kultur Tweetups und Mut zu mehr Community“ veröffentlichte, wirkte die starke Betonung von Twitter auf den ersten Blick wie aus der Zeit gefallen. Längst haben viele Museen und andere Kultureinrichtungen erkannt, dass man rein mit Twitter nicht alle Zielgruppen erreicht, die man erreichen möchte. Da wo sich das Soziale Netzwerk in der Ansprache von Medienvertretern und brancheninternen oder -verbundenen Akteuren bewährt hat, versagt es, wenn es darum geht, ein Publikum zu erreichen, das weniger oder keinen Kontakt zum Kulturbereich hat. Dies betonte auch Anika Meier in ihrem Beitrag „Museen und soziale Netzwerke: GIF me more!“ in ihrem Monopol-Magazin-Blog.

Abgesehen von der geringen Verbreitung von Twitter im deutschsprachigen Raum, hat das Netzwerk einen weiteren entscheidenden Nachteil: Die chronologische Unmittelbarkeit von Twitter, die für Live-Events als größter Vorteil erscheint, sorgt dafür, dass Inhalte schnell in der Flut anderer Tweets in der Timeline von Nutzern untergehen. Und auch die nachträglichen themengebundenen Zusammenstellungen von Tweets via Storify, die von einigen Institutionen angefertigt werden, lesen vorwiegend wohl nur die Teilnehmer selbst – und einige wenige Interessierte. Immer mehr Museen sind daher dazu übergegangen, keine Tweetups sondern Community-Events zu veranstalten. Schon im Oktober 2012 lud das Städel Museum etwa zum „Community-Abend mit Tweetup und Blogparade“ ein, wobei sich hier bereits zeigte, dass Blogger klar im Blickfeld des Museums lagen. Blogartikel verfügen über eine nachhaltigere Sichtbarkeit im Netz und erreichen mitunter auch ein breiter gestreutes Publikum als es Tweets können, zumal sie auch über andere Soziale Netzwerke geteilt werden.

Im November 2015 hatte sich das Städel schließlich völlig von der Begrifflichkeit des Tweetup gelöst und sprach anlässlich von #200JahreStaedel nur noch von einem Community-Abend mit „Instagramern, Twitterern, Bloggern und anderen Online-Gefährten“, wie es im Blog des Museums heißt. Was die Auswahl der Teilnehmer anging, zeigte sich bereits im Vorfeld der Veranstaltung eine klare Präferenz des Museums: Twitter schien rein für eine Masse an Content zuständig gewesen zu sein, für das billige Rauschen im Hintergrund, damit man später mit großen Zahlen punkten können würde (immerhin über 1.500 Tweets mit einer Reichweite von rund 6 Millionen). Das tatsächliche Augenmerk der Veranstalter (auch was die Art der Einladung anging) lag hingegen in Wirklichkeit eher bei Instagrammern, Bloggern und Journalisten – für eine Reichweite, die über die Kulturfilterblase hinaus geht.

Um auf Steffen Peschels Blogbeitrag zurückzukommen und auf seinen darin formulierten Wunsch nach „mehr Tweetups“: Im Prinzip geht es ja eher um den Aspekt der Community. Ebenso wie Carmen Simon vom Historischen Museum Basel, stellt er die wichtige Bedeutung des miteinander-ins-Gespräch-kommens vor Ort heraus. Entscheidend dabei ist der direkte Austausch von Kulturinteressierten untereinander und mit den Mitarbeitern der Gastgeberinstitution – und zwar ganz unabhängig vom Medium Twitter. Insofern gilt es auch den Begriff des „Tweetup“ zu überdenken, denn wer immer ihn nutzt, muss noch betonen, dass „auch andere“ eingeladen sind. Wer hingegen einfach zu einem oder Community-Event einlädt, überlässt den Eingeladenen die Wahl des Kommunikationsmediums – und das muss nicht immer digital sein. Ein gutes Beispiel war der Community-Abend des Archäologischen Museums Hamburg unter dem Hashtag #ausgegraben. Nicht jeder der Teilnehmer twitterte, instagrammte oder bloggte. Einige waren ganz einfach nur offline dabei – aber alle beteiligten sich an einem Dialog.

 

Der B2B-Bereich als Stärke von Twitter

Schaut man sich die Twitter-Nutzer im deutschsprachigen Raum an – und hier insbesondere im Kulturbereich – zeigt sich, dass es sich bei Twitter eher um einen Business-to-Business-Kanal (B2B) Handelt. Im Dialog stehen hier in erster Linie Akteure, die im Namen von Kultureinrichtungen kommunizieren, Menschen, die auf irgendeine Art und Weise im Kulturbereich tätig oder daran interessiert sind, und Medienvertreter. Dies zeigt sich z.B. daran, wer sich etwa an Twitter-Aktionen wie #AskACurator oder #MuseumWeek im deutschsprachigen Raum beteiligt. Wenn sich Museumsmitarbeiter und Akteure aus dem Museumsumfeld in erster Linie untereinander austauschen, geht es eher um eine brancheninterne Veranstaltung als um einen Dialog mit einem breiteren Publikum.

Dies ist hierbei nicht nur der verhältnismäßig homogenen Twitter-Community  geschuldet, sondern wird auch durch die Terminlage entsprechender Twitter-Events zusätzlich forciert, schließlich sind insbesondere die Social-Media-Akteure von Museen eher wochentags aktiv und dann auch eher zu den klassischen Bürozeiten von 9 bis 17 Uhr. Würde man tatsächlich versuchen, ein Publikum zu erreichen, dass beruflich nichts mit Museen zu tun hat, müsste man die Kernzeiten von #AskACurator oder der #MuseumWeek im deutschsprachigen Raum eher in den Abend verlegen – und aufs Wochenende. Dann hätte man zumindest eine Chance, auch Twitter-User zu erreichen, die beruflich nichts mit dem Kulturbereich zu tun haben und wochentags etwas anderes arbeiten, in der Schule sind oder in der Uni.

Aufgrund dieses Charakters einer brancheninternen Veranstaltung, bestätigten auch einige Museen auf Nachfrage, dass sie sich nicht an solchen Twitter-Events beteiligen, da man dort ohnehin nicht das Museumspublikum erreiche. Und auch vielen Musee, die sich beteiligen, ist dies bewusst. Aus diesem Grund exportieren einige die Twitter-Aktionen zunehmend auch in andere Plattformen und erstellen auch Inhalte z.B. für Facebook, Instagram oder für ihre Blogs. Hier besteht dann tatsächlich die Chance, dass ein breiteres Publikum den Content besser wahrnimmt – nicht nur, weil diese Plattformen mitunter größere Nutzerzahlen aufweisen, sondern auch, weil die Inhalte zeitunabhängiger rezipiert werden.

Einen Kurator kann man immerhin auch via Facebook- oder Instagram-Kommentar fragen und die MuseumWeek-Themen lassen sich sogar besser präsentieren, wenn man mehr als 140 Zeichen für Text (plus demnächst wohl extra Zeichen für Links) zur Verfügung hat. Das stellte etwa Burg Posterstein unter Beweis, indem Mitarbeiterin Marlene Hofmann täglich zu den wechselnden Themen der Woche je einen Blogbeitrag verfasste.

 

Twitter als wichtige Plattform für Museen und Kulturinstitutionen

Die Nutzung von Twitter macht für Institutionen im Kulturbereich nur Sinn, wenn der Kanal, wie Tanja Praske in ihrem Blogbeitrag „Hashtags und Twitter – wie funktionieren sie in der Kultur?“ betont, „von anderen Medien flankiert wird“. Ebenso wichtig ihre Anmerkung, dass lieber auf Twitter verzichtet werden sollte, wenn eine angemessene Betreuung nicht gewährleistet werden kann, denn: „Eine Karteileiche schadet der digitalen Reputation des Hauses.“ Stehen jedoch Ressourcen zur Verfügung, lohnt sich die Nutzung von Twitter, auch wenn dort kein breites Publikum erreicht werden kann.

Doch wer sagt, dass es immer nur um Business-to-Consumer (B2C) gehen muss? Wie bereits dargelegt, eignet sich Twitter bestens zur B2B-Kommunikation, da man in kaum einem anderen Netzwerk eine so große Community an Medienvertretern, Kulturakteuren und -interessenten findet. Die Reichweite mag (im Vergleich mit anderen Plattformen wie Facebook und Instagram) quantitativ nicht groß sein – dafür ist sie es qualitativ um so mehr.

 

Bilder: Angelika Schoder – Fondation Beyeler, Basel 2016