Was tun, wenn der Shitstorm kommt? – Tipps für Community Management im Kulturbereich

In Online Communities läuft nicht immer alles harmonisch – auch nicht, wenn es um Kunst und Kultur geht. Gerade wenn kontroverse Inhalte eine Rolle spielen, können bei Kulturinstitutionen öffentliche Debatten schnell eskalieren. Von Spott und Häme bis hin zu abstrusen Verschwörungstheorien und dreisten Beleidigungen kann auch auf den Social Media Accounts von Museen, Konzerthäusern oder Theatern alles vertreten sein. Im Umgang mit diesen Krisenfällen helfen einfache Orientierungspunkte dabei, als Community Manager den Überblick zu behalten…


 

Süßes und Saures – Zwischen Candystorm und Shitstorm

Der „Candystorm“, also quasi das Gegenteil eines Shitstorm, wurde in Deutschland erstmals am 11. November 2012 von Grünen-Politiker Volker Beck bei Twitter erwähnt. So bezeichnete er eine Welle an positivem Feedback für seine damalige Parteivorsitzende Claudia Roth. Seitdem hat sich der Begriff im deutschen Sprachgebrauch verbreitet, wobei im Kulturbereich auch alternativ oft von „Flausch“ gesprochen wird. Gerade in der Kultur-Filterblase wird meist gelobt und gejubelt, so dass man auf die Idee kommen könnte, Kunst- und Kulturinstitutionen müssten nie ihre Gedanken an einen Shitstorm verschwenden.

Nicht erst, seitdem im Frühjahr 2017 die Kulturkonsorten die Initiative „Schmuseum – Liebe Dein Museum!“ ins Leben riefen, müssen sich einige Museen eher weniger Sorgen darum machen, nicht ausreichend geliebt zu werden. Lob gibt es online auf allen erdenklichen Social Media Kanälen und Bewertungsportalen. Ob gelungene Ausstellungen, fotogene Architektur oder die bekannten Meisterwerke aus den Sammlungen, die man endlich aus der Nähe betrachten konnte – meist alles „beeindruckend“ und „empfehlenswert“.

Doch Kulturinstitutionen stehen nicht immer im Candystorm. Nicht überall wird so viel Flausch verteilt, nicht immer gibt es nur sachlich begründete Kritik. Auch im Kulturbereich gibt es Hater, Trolle und „besorgte Bürger“, die ihrem Ärger Luft machen oder ihre „das wird man ja wohl noch sagen dürfen“-Positionen präsentieren wollen.

 

Von Sektenanhängern, Abtreibungsgegnern und Witz-Experten

Anlässe für kleine Stürme im Wasserglas bis hin zum großen Orkan gibt es im Kulturbereich genug. Als im Frühjahr 2017 Meldungen zur Personalpolitik im Haus der Kunst in München durch die internationale Presse gingen, rieben sich auch in der Online Community eine Reihe an Nutzern daran auf. Besonders amerikanische Anhänger einer Sekte ließen ihrer Meinung freien Lauf und garnierten ihren zur Facebook-Seite der Institution verlinkten „Ruf nach Toleranz“ noch mit einer Prise Hetze gegenüber „Islamist refugees“ oder Aussagen wie „Old Nazi Drittes Reich Building, by the way. Still the same mindset“. Welches Museum freut sich nicht über solche Beiträge auf seiner öffentlich einsehbaren Facebook-Seite?

 

Screenshot Haus der Kunst - Facebook

Screenshot der Facebook-Seite des Haus der Kunst

 

Auch gesellschaftlich kontroverse Themen laden immer wieder zu Diskussionen ein, die schnell entgleisen können. So postete das Deutsche Historischen Museum in Berlin etwa auf seiner Facebook-Seite im Oktober 2016 einen Link zu einem Blogbeitrag, in dem die Autorin und Aktivistin Anne Wizorek ihr Lieblingsobjekt aus dem Museum vorstellte: ein Plakat gegen die Ablehnung der Fristenlösung für Abtreibungen aus dem Jahr 1975. Unweigerlich passierte das, was passieren musste: Abtreibungsgegner und „Gutmensch“-Beleidiger wechselten sich in den Kommentaren ab.

 

Screenshot Deutsches Historisches Museum - Facebook

Screenshot der Facebook-Seite des Deutschen Historischen Museums

 

Anfang August 2017 fand einer der jüngsten Fälle eines ausgewachsenen Kultur-Shitstorms seinen Höhepunkt auf der Facebook-Seite der Volksbühne Berlin. Die in klassischen Medien geführte Debatte um Chris Dercon, den umstrittenen Nachfolger von Intendant Frank Castorf, eskalierte in Social Media weiter. Im Vorfeld hatte es bereits anonyme Drohbriefe, Drohanrufe und „einen täglichen Haufen Scheiße vor dem Büro“ gegeben, wie die Volksbühne am 4. August bei Facebook mitteilte. Provokative Postings des Accounts trugen jedoch auch auf ihre Weise dazu bei, den Kritikern Steilvorlagen zu bieten (Stichwort #Funfact). Über zu wenig Engagement und fehlende organische Reichweite musste man sich so jedenfalls nicht mehr sorgen.

 

Screenshot Volksbühne Berlin - Facebook

Screenshot der Facebook-Seite der Volksbühne Berlin

 

Keep Calm and Carry On – 5 Tipps für das Community Management

Ob selbstgemachte Provokation oder unfreiwillige Debatten-Eskalation – für Community Manager bedeutet dieser Teil ihrer Arbeit Höchstbelastung. Wenn die Beitrags-Benachrichtigungen und Erwähnungen der Institution im Minutentakt das Smartphone zum vibrieren bringen, können diese Orientierungspunkte helfen:

 

1) Aufmerksamkeit für positive Kommentare

Bei Social Media Accounts kommentiert normalerweise nur ein kleiner Teil der Follower – die große Mehrheit liest schweigend mit. Insbesondere im Hinblick auf diese Mitleser, aber auch als Bestätigung positiver Kommentatoren, sollte man als Community Manager zeigen, dass man positive Kommentare wertschätzt. Durch das Liken und Kommentieren dieser Beiträge lenkt man die Aufmerksamkeit anderer Follower auf diese.

Geht man hingegen auf negative Kommentare ein, kommt diesen mehr Aufmerksamkeit zu, als man eigentlich möchte. Aus diesem Grund sollte man auf negative Kommentare nicht zu ausführlich reagieren und sich nicht auf Diskussionen einlassen.

 

2) Arbeiten im Schichtbetrieb

Große und kleine Shitstorms spielen sich nicht unbedingt während der regulären Bürozeiten ab. Ganz im Gegenteil: Mitunter können Nutzer bewusst abends oder an Wochenenden ihre Kommentare posten und weitere Nutzer aus ihrem Umfeld dazu animieren, sie zu unterstützen. Dahinter steht die Hoffnung, vom Community Management zunächst unbeachtet zu bleiben und die negativen Kommentare möglichst lange sichtbar zu halten. Aus diesem Grund sollte, nach Möglichkeit, eine flexible Betreuung von Social Media Accounts durch eine Art Bereitschaftszeit gewährleistet werden.

Idealerweise bleibt diese Aufgabe der nicht an einem einzigen Social Media Manager hängen. Kolleginnen und Kollegen sollten an Wochenenden und abends im Wechsel eine Bereitschaftsschicht übernehmen. In dieser Zeit geht es nicht darum, sich aktiv um den Account zu kümmern, sondern nur im Notfall reagieren zu können.

 

3) Die richtige Wortwahl finden

Frech antworten wie die BVG oder ironisch wie das Team der Welt? Das kann in bestimmten Branchen witzig wirken, im Kulturbereich ist es oft unangebracht bzw. wird von vielen Community-Mitgliedern als unangemessen wahrgenommen. Wer Internet-Trollen, herablassenden Kommentatoren, Besserwissern oder Wirrköpfen auf dem gleichen Niveau antwortet, hinterlässt bei den übrigen Followern nicht unbedingt einen guten Eindruck.

Knappe Reaktionen mit sachlicher Wortwahl helfen, die Situation zu de-eskalieren. Je emotionaler ein negativer Kommentar, umso sachlicher sollte die Reaktion darauf sein. Keinesfalls sollten problematische Nutzer herabgewürdigt oder bloßgestellt werden.

 

4) Ruhe bewahren und Strategie besprechen

Eine Bedenkzeit ist auch in der eher schnellen Kommunikation in Social Media manchmal notwendig. Als Community Manager kann man so Abstand gewinnen und dann mit Bedacht reagieren. Die Bedenkzeit kann man auch nutzen, um sich mit Kollegen oder Vorgesetzten zur weiteren Vorgehensweise zu besprechen. So kann eine Strategie entwickelt werden, wie mit einem bestimmten Nutzer oder mit ähnlichen Beiträgen in Zukunft umgegangen wird.

 

5) Löschen und blockieren vs. stehen lassen oder verbergen

Bei fast allen Social Media Plattformen bietet sich die Möglichkeit, Beiträge oder Kommentare anderer Nutzer auf dem eigenen Profil bzw. unter geposteten Inhalten zu löschen. Als Community Manager sollte man von dieser Möglichkeit jedoch nur in Ausnahmefällen Gebrauch machen.

Mit Kritik oder negativem Feedback professionell umzugehen, gehört dazu. Erst wenn die Beiträge oder Kommentare beleidigend oder rechtswidrig sind, muss gelöscht werden. Konsequenterweise sollten die entsprechenden Nutzer zudem blockiert und ggf. gemeldet werden. Rechtswidrige Inhalte können zudem mit einem Screenshot dokumentiert und zur Anzeige gebracht werden.

Facebook bietet alternativ auch die Möglichkeit, Beiträge und Kommentare zu verbergen. Sie sind dann nicht mehr öffentlich sichtbar, sondern nur noch einsehbar für den eingeloggten Verfasser und für dessen Facebook-Kontakte. Das Verbergen ist insbesondere dann sinnvoll, wenn der Beitrag oder Kommentar in seiner Tonalität grenzwertig und/ oder auf Eskalation angelegt ist. Durch ein Verbergen kann die Debatte weiter geführt werden, ist aber zumindest öffentlich für andere Nutzer nicht mehr sichtbar.

 

Fazit

Letztendlich ist es das Wichtigste im Community Management, Erfahrungen im Umgang mit Communities zu sammeln und eine gewisse Routine zu entwickeln. Aber Vorsicht: Auch wenn man denkt, man hätte alles schon erlebt, kann man noch immer überrascht werden…

 

Header-Bild: Angelika Schoder – Basel, 2016

3 Gedanken zu „Was tun, wenn der Shitstorm kommt? – Tipps für Community Management im Kulturbereich

  1. Museum Burg Posterstein Antworten

    Hallo Angelika,
    Vielen Dank für die vielen Tipps. Im Ernstfall muss man auch versuchen, die Kritik nicht persönlich zu nehmen, sonst kann man eben diesen passenden, angemessenen Tonfall kaum anschlagen. Im Kleinen kann man üben bei freundlichen Reaktionen auf negative Bewertungen auf Google oder TripAdvisor – aber auf so einen richtigen Shitstorm kann man sich gar nicht vorbereiten…

    Viele Grüße,
    Marlene / Museum Burg Posterstein

    • Angelika Schoder Autor des Beitrages

      Liebe Marlene,

      das stimmt, am wichtigsten ist es, ruhig und sachlich mit der Situation umzugehen. Mit der Zeit entwickelt man auch eine Routine im Umgang mit gewissen Kommentaren, das hilft dabei, dass einen das Feedback nicht so sehr persönlich beschäftigt. Letztendlich muss man auch immer wieder abwägen, was man wirklich kommentiert und ausdiskutieren will, was man einfach umkommentiert lässt und wann man sogar Kommentare oder Beiträge löschen muss. Selten ist eine Entscheidung da schnell getroffen…

      Viele Grüße, Angelika

  2. Pingback: Kultur-News KW 32-2017 | Kultur - Geschichte(n) - Digital

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