Hashtags als Stilelement – #allesistdesign im Vitra Design Museum

#allesistdesign – auch Hashtags sind es. Das zeigt das Vitra Design Museum in seiner aktuellen Ausstellung. Noch bis zum 28. Februar 2016 bietet das Museum in Weil am Rhein nicht nur einen Überblick zum Bauhaus und dessen Einflüsse auf Gestaltung, Kunst und Architektur, sondern stellt auch unter Beweis: Betrachtet man Hashtags als ein Stilelement, geht es nicht mehr um Funktion – sondern vor allem um Design.

 

#ausstellungsszenografie

Als im April 1919 das „Staatliche Bauhaus“ aus der Weimarer Kunsthochschule und der ehemaligen Großherzoglichen Kunstgewerbeschule hervorging [1], ahnte Gründungsdirektor Walter Gropius vermutlich nicht, welchen nachhaltigen Einfluss die hier entwickelten Ideen zeigen würden. Noch bevor das 100. Jubiläum des Bauhaus in vier Jahren in Weimar und Dessau, den beiden Hauptstandorten der Institution, im großen Rahmen begangen wird, zeigt nun das Vitra Design Museum keine historische Rückschau, sondern eher die Beleuchtung des Bauhaus aus einer aktuellen Perspektive. Das Bauhaus wird dabei als „Labor der Moderne“ präsentiert, das es durch die Gegenüberstellung historischer Designideen und aktueller Kunst-Tendenzen zu erschließen gilt. Die Szenografie der Ausstellung verfolgt dabei ein Konzept des Studiohaften und Unfertigen.

Jolanthe Kugler, die Kuratorin der Ausstellung „Das Bauhaus #allesistdesign“, betont in ihrem Interview mit MusErMeKu [2] hierzu, dass es in der Ausstellung darum ginge zu zeigen, dass das Bauhaus jenseits seiner weltbekannten Ikonen vor allem eine multi-, trans- und interdisziplinäre Plattform gewesen sei, ein offenes Experimentierfeld und ein soziales Experiment. „Meister und Schüler suchten gemeinsam und in fortwährendem demokratischen und offenen Austausch nach neuen Gestaltungslösungen: für Objekte, für Räume, für Gesellschaftsformen“, so Kugler. Dabei sei es vor allem um die Erforschung neuer Möglichkeiten von Ausdruck, Material und Produktionsmethode gegangen.

Ein einheitlicher Stil oder eine konkrete Vorstellung, wie die neue Welt auszusehen habe, seien dabei nicht gelehrt worden, wie Kugler betont. „Vielmehr wurden Experimente mit offenem Ausgang durchgeführt, deren Resultate gezeigt und verkauft und im selben Moment wieder verworfen wurden, um sie zu verbesseren und dabei die Grenzen des möglichen auszuloten. Design oder Gestaltung, wie es damals noch hieß, wurde also als eine fortdauernde Diskussion betrachtet, die dazu diente, immer besser zu verstehen, wie das Leben des einzelnen verbessert werden könnte.“ Dieser Ansatz, so Kugler, sei auch heute noch genau so aktuell ist wie damals. Dies sollte die Offenheit der Ausstellungsszenografie, der Werkstattcharakter zum Ausdruck bringen.

Auffällig an der Ausstellungsgestaltung ist, dass die Wandtexte direkt den Seiten des Ausstellungskatalogs entsprechen – inklusive Seitennummerierung. So startet die Ausstellung etwa mit den regenbogenfarbigen Seiten des Glossar zu Begriffen rund um Bauhaus und Design, mit denen auch der Katalog beginnt. Ebenso werden Zitate namhafter Designer, Architekten und Künstler in der Ausstellung abgebildet – und zwar ebenfalls in Form von Katalogblättern, die an den Wänden angebracht wurden.

Eine weitere Eigenheit der Bauhaus-Ausstellung ist, dass die Sponsoren, für die Design ein immanenter Bestandteil ihrer Corporate Identity ist, sehr präsent wirken – ob in der Schau selbst oder im begleitenden Katalog.[3] Dies sei bewusst so gewollt gewesen, wie Jolanthe Kugler betont: „Schon von Anfang an haben sich die Hauptsponsoren der Ausstellung stark mit dem Thema des Bauhaus identifiziert, denn ihr Engagement für die Ausstellung war ja bedingt dadurch, dass das Selbstverständnis des Unternehmens starke Bezüge zum Bauhaus beinhaltet.“

Beiden Seiten sei es als sinnvoll erschienen, so die Kuratorin, dieses Selbstverständnis in der Ausstellung zum Ausdruck zu bringen, „denn schliesslich geht es nicht nur darum, dass das Bauhaus noch heute Einfluss auf die Arbeit einzelner Designer und Künstler ausübt, sondern dass auch große Unternehmen von den Ideen und Prinzipien des Bauhaus beeinflussts wurden und weiterhin werden“, so Kugler weiter. Für Besucher mag die prominente Präsentation der Sponsoren zuweilen befremdlich wirken – aus Marketing-Sicht hingegen könnte man sich keine bessere Form des Native Advertising wünschen.

 

#hashtagthemen

Die Ausstellung gliedert sich im Schwerpunkt in vier Themengruppen:

  • Den Besuchen werden zunächst die historischen und sozialen Kontexte des Bauhaus aufgezeigt.
  • Im zweiten Bereich der Ausstellung geht es um die Entstehungsgeschichte bekannter und weniger bekannter Designobjekte des Bauhaus.
  • Im dritten Bereich setzt sich die Ausstellung mit dem Thema „Raum“ auseinander und damit, wie verschiedene Disziplinen an der Formulierung des Designverständnisses des Bauhaus beteiligt waren.
  • Im letzten Bereich geht es schließlich um die Kommunikation des Bauhaus; hier werden nicht nur dessen Ausstellungen thematisiert, sondern auch die Klischees und Mythen, die sich um die Institution ranken.

 

Über allem steht der als Hashtag gewählte Titel #allesistdesign, der nicht nur eine Aussage zur Grundthese der Ausstellung ist, sondern auf den ersten Blick zugleich als Aufforderung zum digitalen Dialog erscheint. Ausstellungskuratorin Jolanthe Kugler erklärt die Idee dahinter: „Das Hashtag ist als Hinweis darauf zu deuten, dass der Dialog zum Design – aber auch Design selbst – an ganz anderen Orten und auf ganz andere Weise passiert als zu den Zeiten des Bauhaus (auch – oder sogar besonders –  im digitalen Raum), dass aber der universelle Designbegriff, den das Bauhaus formuliert hat, nichts an Relevanz eingebüßt hat. Zweitens fordern wir damit natürlich auch unsere Besucher selbst auf, ihre Eindrücke zur Ausstellung oder ihren Diskussionsbeitrag zur Relevanz des Bauhaus heute in den sozialen Medien zu teilen und weiter voranzutreiben.“

Das Museum beschränkt sich in der Ausstellung jedoch nicht nur auf ein Hashtag. Für jeden Themenschwerpunkt der Ausstellung wurde ein anderes Hashtag gewählt: #createcontext, #learnbydoing, #thinkingaboutspace und #communicate. Die Idee dahinter ist es, dass die Hashtags als Verschlagwortung der Themen dienen, so Kugler. „Diese beleuchten jeweils einen Aspekt des Bauhaus, den die Ausstellung also besonders ausschlaggebend dafür identifiziert, dass das Bauhaus noch heute von so großer Relevanz ist. Gleichzeitig können sie aber auch als Handlungsaufforderung für heutige Designer gelesen werden, denn nach wie vor ist die Praxis, die das Bauhaus betrieben hat, hochaktuell“, so Kugler weiter. Eine direkte Kommunikationsstrategie verbirgt sich hinter der Präsenz der Hashtags allerdings nicht. Die Ausstellungskuratorin betont zwar, dass Besucher die Hashtags gerne verwenden dürfen, sollte es ihnen als relevant erscheinen. „Wir wollten dies jedoch offen angehen und keine Vorschriften machen“, so Kugler.

 

#stilelemente

In seinem aktuellen Beitrag im Deutschlandfunk vom 8. November 2015 betont Wolfgang Ullrich: „Schon jetzt ist absehbar, dass Hashtags das Verhalten von Museumsbesuchern mehr verändern als sämtliche Praktiken der Museumspädagogik und Kunstvermittlung der letzten Jahrzehnte.“ Ob Hashtags tatsächlich die Perspektive von Museumsgängern beeinflussen, darüber ließe sich sicher debattieren. Fest steht aber, dass Hashtags mittlerweile den Stil beeinflussen, wie Museen ihre Inhalte kommunizieren.

Längst geht es nicht mehr nur immer darum „eigene Aktionen zu starten, die sich um bereits gängige oder neu erfundene Hashtags drehen“, wie Ullrich darlegt. Zunehmend ist zu beobachten, dass der Einsatz eines Hashtags von dessen eigentlicher Funktion in Social Media abweicht – also davon, diesen als Anker zu nutzen, um anhand dessen zu interagieren und letztendlich die Kommunikation auszuwerten. Museen nutzen Hashtags nicht mehr nur gezielt und einzeln, sondern in ganzen Wolken. Die mit einer Raute gekennzeichneten Begriffe geraten so zu Stilelementen, die den zentralen Themen einer Ausstellung oder einer zugehörigen Kampagne einen „aktuellen Look“ verleihen können.

Ein Beispiel hierfür ist die Bauhaus-Ausstellung des Vitra Design Museum. Der Schriftzug „Alles ist Design“ hätte in seiner Optik sicher altmodischer gewirkt als das Hashtag #allesistdesign. Folgt man dieser Überlegung, erscheint es im Konzept nur folgerichtig, nicht nur den Ausstellungstitel derart zu realisieren, sondern auch die Themenkomplexe innerhalb der Ausstellung entsprechend im „Hashtag-Stil“ umzusetzen. Wie Besucher der Ausstellung letztendlich damit umgehen, scheint für das Museum sekundär. Ob die Hashtags wirklich von den Rezipienten dazu genutzt werden, die Relevanz des Bauhaus in Social Media zu verbreiten und zu diskutieren, liegt jedenfalls in der Autonomie der Besucher, ohne dass eine nennenswerte Steuerung seitens des Museums in Social Media zu beobachten wäre.

 

#zuvielehashtags

Die Problematik gewinnt an Komplexität, da das Vitra Design Museum nicht nur das Hashtag #allesistdesign nutzt, sondern etwa bei Facebook auch dessen englischen Versionen #itsalldesign und #everythingisdesign. Hinzu kommen die Hashtags der Raumthemen aus der Ausstellung. Doch schon das eigentliche Haupt-Hashtag wird in Social Media kaum von Nutzern aufgegriffen. Es überrascht daher wenig, dass die übrigen Begriffe #createcontext, #learnbydoing, #thinkingaboutspace und #communicate quasi nicht im Kontext der Bauhaus-Ausstellung von (digitalen) Besuchern genutzt werden.

Etwas ähnliches ist übrigens auch bei der aktuellen Kampagne zur Ausstellung „Max Beckmann und Berlin“ der Berlinischen Galerie zu beobachten, die bei Twitter über den eigens ins Leben gerufenen Account @maxundberlin geführt wird. Auch hier wird sich nicht auf ein Hashtag konzentriert, um die Kommunikation zu steuern oder die Reichweite der Kampagne zu messen. Statt dessen werden gleich mehrere Hashtags als Stilelemente eingesetzt, die prägnante Begriffe zusammenfassen und Wortgruppen bilden.

Entsprechende Inhalte werden so nicht mit einem signifikanten Hashtag markiert, um alle Social Media Kanäle etwa mit #maxundberlin zu verbinden. Eine Vielzahl an Hashtags bezieht sich lieber auf Lebensstationen (#maxundleipzig, #maxundbraunschweig etc.), Selbstreferenzen (#maxundmax oder #maxundbeckmann), Werkbeschreibungen (#maxunddiemaenner), oder wird einfach als Markierung gesetzt (#verliebt #verlobt #verheiratet). Die Hashtags werden hier Konetextbezogen gebildet, eher als Eyecatcher denn als funktionales Werkzeug.

Bestand lange die Annahme, dass eine Kampagne nur ein Hashtag etablieren sollte, wie etwa #PlantsForBlossfeldt der Pinakothek der Moderne, #MonetMoment des Städel oder #ÜberWasser des Bucerius Kunst Forum, zeigen die zuvor erwähnten Beispiele, dass Hashtags zwischenzeitlich ihres Monitoring-orientierten Exklusivanspruchs entbunden wurden. Das Grundprinzip form follows function, das bekanntlich auch für das Bauhaus eine zentrale Rolle spielte, wird so jedenfalls vernachlässigt. Im Fall von Hashtags bleibt damit nur noch die Form – ohne Funktion.

 

Das Bauhaus #allesistdesign

Vitra Design Museum
26.09.2015 – 28.02.2016
Weitere Informationen zur Ausstellung
Das Vitra Design Museum bei InstagramTwitter und Facebook

Vom 01.04. – 14.08.2016 wird die Ausstellung in der Bundeskunsthalle zu sehen sein.

 

>>> Dieser Beitrag entstand im Rahmen der Bloggerreise #bskunstreise15. Die Reise wurde von Art & Design Museums Basel / Basel Tourismus initiiert und finanziert.

Header-Bild: Angelika Schoder – Vitra Design Museum, 2015

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Fußnoten:

[1] Siehe: Jolanthe Kugler: Alles ist gestaltbar. Bauhausideen im Kontext, In: Mateo Kries, Jolanthe Kugler (Hg.): Das Bauhaus #allesistdesign, Vitra Design Museum, Bundeskunsthalle, 20015, S. 383

[2] Das Interview mit Iolanthe Kugler wurde per E-Mail geführt.

[3] Dem Ausstellungskatalog sind, neben dem Vorwort des Direktors des Vitra Design Museums, Dr. Mateo Kries, sowie des Intendanten der Bundeskunsthalle, Rein Wolfs, auch Grußworte der beiden Hauptsponsoren der Bauhaus-Ausstellung beigefügt. Hier werden nochmals die direkten Bezüge zwischen Bauhaus und den Unternehmen betont. Siehe: Kries, Kugler (Hg.): Das Bauhaus #allesistdesign, S. 8,9

9 Antworten auf „Hashtags als Stilelement – #allesistdesign im Vitra Design Museum“

  1. Liebe Angelika,

    was für ein wunderbarer Beitrag! Das mit den Hashtags ist wirklich seltsam und hat mich im Vitra sehr irritiert, auch bei Max Beckmann ist es mir halt nicht möglich die Tweets zu verfolgen was ganz schade ist. Habe einen Feed für #maxundberlin der einfach fast nie Verwendung findet.
    Aber zurück zum Vitra, von der seltsamen Nutzung der Hashtags und der Nicht-Betreuung ihrer User hat sich für mich die Ankündigung und Beschreibung der Ausstellung vor allem nicht bestätigt. Da hängt vor Ort ein einziger zeitgenössischer Künstler alleine in zwei Räumen und das soll dann eine Gegenüberstellung sein. In den Ausstellungsfilmen läuft Werbung eines großen Modeherstellers und am Ende kann man dann noch ein bisschen Mercedes Benz bewundern. Dazwischen dann die üblichen Verdächtigen des Bauhaus gemischt mit 2-3 jungen Designern. Die Vertreter, die schon damals aus der Reihe tanzten sind mal wieder nicht anwesend. Das vor allem hat mich vor Ort sehr enttäuscht. Das Museen so ihre Schwierigkeiten mit der digitalen Welt haben, kann ich verschmerzen, wenn die Ausstellungen wirklich toll sind. Aber vielleicht beim nächsten Mal!
    Liebe Grüße
    Michelle

  2. Liebe Michelle,

    da in Weimar und Dessau (und wahrscheinlich noch andernorts) zum 100. Bauhaus-Jubiläum 2019 sicherlich sehr viel ausstellungstechnisch passieren wird, fand ich die Grundidee des Vitra einer anderen Herangehensweise an das Thema vom Prinzip her sehr gut. Ich hätte mir allerdings auch die Gegenüberstellung mit zeitgenössischen Künstlern, Designern etc. etwas markanter gewünscht – und auch etwas kreativer bzw. ungewöhnlicher, etwa was Mode angeht.

    Was die Präsenz der Sponsoren angeht, ist es für den deutschsprachigen Raum sicher ungewöhnlich, aus England kenne ich aber eine ähnlich deutliche Präsenz. Ich kann sowohl die Position der Ausstellungsmacher verstehen, die hier auf die Wünsche der Sponsoren eingehen wollten – und natürlich kann ich auch die Position der Sponsoren nachvollziehen, entsprechend präsent zu sein. Es sollte hierbei aber von beiden Seiten berücksichtigt werden, wie dies von den Besuchern aufgenommen wird – und ob dies vielleicht zu Irritationen führen könnte, wenn zu starke Präsenz gezeigt wird. Im Katalog finde ich die Integration der Sponsoren gelungener, da harmonischer eingebunden. In der Ausstellung hätte das Native Advertising für meinen Geschmack etwas dezenter erfolgen können.

    Hashtags als Designelemente zu nutzen finde ich sehr gut – wenn man auch ihre Funktion nutzt. Es sind ja nicht einfach nur hip aussehende Gestaltungselemente, die auf vielen Plattformen bunt angezeigt werden. Worte mit # werden bei Twitter, Instagram und Co ja nicht deshalb farbig hinterlegt, damit es schön aussieht. Die Hashtags erzeugen einen Link über den sich weitere Beiträge mit dem gleichen Begriff finden lassen. Hashtags sind ein immanenter Bestandteil der semiotischen Struktur des Internet und es ist eine verschenkte Chance dieses Potential nicht zu nutzen. Wer Hashtags nutzt, hat ein effektives Werkzeug – aber nur wenn es aktiv gepusht, überwacht und gesteuert wird. Natürlich kann jeder Hashtags nach Belieben nutzen und selbst entscheiden, ob man von dessen „Werkzeugfunktion“ gebrauch macht. Man sollte dabei aber bedenken, dass Hashtags bei Rezipienten Erwartungen erzeugen – und man sollte berücksichtigen, wie Rezipienten mit der Erfahrung umgehen, wenn sie feststellen, dass ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

    Viele Grüße
    Angelika

  3. Liebe Angelika,
    ich habe beim lesen die ganze Zeit auf den letzten Satz gewartet. Danke dafür.
    Ich habe ja mal Design studiert und war temporär sehr Bauhaus addicted. Zumal unsere Ausbildung damals noch stark in der Tradition stand. (Naja und Ulm, … )
    Ich sehe diese Dinge inzwischen gelassener und bin auch schon ein Stück altersmilde, aber in diesem Fall beißt es sich doch arg. Stilelemente, hier drängen sich mir die Begriffe Styling und Dekoration auf und das ist ja nun das Gegenteil von Design. Mal ganz abgesehen von der Vernachlässigung der strategischen Marketing- und Monitoringfunktionen, die Du erwähnst, hätte ich da an ein Designmuseum auch andere Erwartungen, dass nämlich die Szenografie/Präsentation genauso konzeptionell durchdacht ist wie der Inhalt. Aber da scheint es – zugunsten der Sponsoren – ja auch Mängel zu geben, wie Du und auch Michelle schreiben.

    1. Liebe Ute,

      die Einbindung der Sponsoren finde ich völlig legitim, mir geht es eigentlich eher um das „wie“. Native Advertising ist ja dann am besten, wenn der Rezipient es nicht bewusst wahrnimmt – oder zumindest nicht als Störfaktor. Mir war es in der Ausstellung einfach zu auffällig und ich hätte mir gewünscht, man hätte es eleganter (also unauffälliger) gelöst.
      Was den Einsatz der Hashtags angeht, ist es eben verschenktes Potential. Es hätte so ein Kommunikations-Coup sein können, würde man die Hashtags aus der Ausstellung bewusst pushen und dahinter einen Call to Action für die Besucher setzen.

      Viele Grüße, Angelika

  4. Liebe Angelika,
    danke für den analytisch gut strukturierten und sachkundigen Text, der das Thema wunderbar ausleuchtet und die Licht- und Schattenseiten von Form, Funktion, Design und Konzept von Hashtags auf den # bringt. Dein Beitrag regt zum Nachdenken an und wird sicherlich seine Wirkung entfachen. Beim Vitra Design Museum, beim Bauhaus, bei der Berlinischen Galerie und natürlich auch bei Max Beckmann. Letzterer ist ja noch jung, gerade mal Mitte zwanzig und steht zwischen verschiedenen Strömungen, behauptet sich gegen Rivalen und wird seinen Weg finden. Ich bin mir da ganz sicher!
    Stefan

    1. Lieber Stefan,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Es ist natürlich völlig legitim Hashtags als Blickfang einzusetzen – dies bricht aber mit den Nutzergewohnheiten und sorgt für Irritation. Wenn Max Beckmann auf diese Art Irritation hervorrufen wollte, ist ihm dies in jedem Fall gelungen. Theoretisch könnte #maxundberlin ein verbindendes Element sein, um den Dialog mit (digitalen) Besuchern zu steuern und die Kommunikation über verschiedene Plattformen hinweg nachzuvollziehen – aber vielleicht passt dieses Konzept nicht zu Max Beckmann. Als Künstler kann man ihm die viel zitierte künstlerische Freiheit gerne zugestehen…

      Viele Grüße, Angelika

  5. Liebe Angelika,

    auch hier komme ich erst jetzt dazu zu kommentieren. Das ist immerhin das Gute an Blogposts: Sie bleiben erhalten und bieten noch später Diskussionsstoff. Auf Twitter nahm ich den Post wahr und wusste, holla, den musst du in Ruhe lesen.

    Es ist sehr wichtig, dass du Museen sensibilisierst: „Hallo, Hashtags haben Funktionen in den Sozialen Medien und diese hängen mit einer authentischen Kommunikation zusammen, die sich im Idealfall zum Dialog ausweitet. Nebenher sind sie auch ein Monitoring-Medium, zu schauen, wie kommt die Ausstellung im Netz an, wird diskutiert, sind unsere Denkanstöße dort angekommen.“

    Einen Hashtag jetzt als Design-Mittel zweckzuentfremden finde ich höchst unprofessionell, passt aber zum Unverständnis gegenüber den viralen Wirkmechanismen und entspricht in meinen Augen der Push-Kommunikation, die vom Sender-Empfänger-Modell ausgeht. Ich habe etwas zu sagen und du frisst das gefälligst. Sorry, ich bin heute ein bisschen auf Krawall gebürstet und sollte besser nicht mehr weiter schreiben. Nur eines: Nutzt Hashtags als das, wozu sie gedacht waren: als Medium der Kommunikation und Bündelung eines Themas, sonst verliert ihr euch.

    Auch habe ich Probleme mit den Verabsolutierungen von Herrn Ullrich, der nun mal gerne gegen Kunstvermittlung polemisiert, auch wenn einiges im Kern richtig sein mag: „“Schon jetzt ist absehbar, dass Hashtags das Verhalten von Museumsbesuchern mehr verändern als sämtliche Praktiken der Museumspädagogik und Kunstvermittlung der letzten Jahrzehnte.” – Ich halte es da mit dir, Angelika: Der Hashtag ist ein Kommunikationsmedium. Die Vermittlung vor Ort wird dadurch nicht ersetzt, wohl aber wird sie ins Netz über den Hashtag hineingetragen, wenn die Funktion richtig begriffen und strategisch umgesetzt wird, so denn der Austausch tatsächlich gelebt wird.

    Herzlich,
    Tanja

    1. Liebe Tanja,

      vielen Dank für dein Feedback. Das Vitra ist hier nur ein Beispiel – es gibt viele weitere Kulturinstitutionen, die Hashtags nutzten, weil es irgendwie modern zu sein scheint. Teilweise sieht man dann auf Flyern ein Hashtag und wenn man sich dann in Sozialen Netzwerken auf die Suche danach macht, stellt man fest, dass es fast niemand nutzt. Nicht einmal die Institutionen selbst. Die Frage ist, warum sollten (digitale) Besucher Hashtags nutzen, wenn noch nicht einmal die Institution diese zur Kommunikation einsetzt? Ganz zu schweigen davon, dass darauf reagiert werden würde, wenn Besucher das Hashtag nutzen. Wenn man nicht bereit ist, ein Hashtag entsprechend zu betreuen, sollte man besser darauf verzichten. Die bloße Existenz eines Hashtags bringt jedenfalls keinen Mehrwert – und ob Worte aus Gestaltungssicht dadurch moderner aussehen oder einfach nur unleserlich, darüber ließe sich auch debattieren…

      Viele Grüße, Angelika

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