Als Museum erfolgreich bei Instagram

[Leitfaden] Das Internationale Maritime Museum ist seit dem 21. März 2016 bei Instagram. In knapp über 2 Jahren entwickelte sich der Account des Museums, den ich von Anfang an als Social Media Manager betreue, zu einem der erfolgreichsten Instagram-Accounts eines historischen Museums in Deutschland. Aktuell hat das Museum über 23,5 Tausend Follower. Die Postings erhalten fast immer mindestens 600 bis teilweise fast 3.000 Likes und zahlreiche Kommentare. Ich konnte eine sehr aktive und fachlich interessierte Community aufbauen, die gerne unter den Instagram-Beiträgen Fragen stellt und diskutiert. Da ich häufig von Museen aus dem In- und Ausland gefragt werde, wie ich den Account von @maritimesmuseum so erfolgreich bei Instagram entwickeln konnte, möchte ich hier dazu ein paar Gedanken teilen.

Der Start bei Instagram

Auch wenn Instagram heute manchmal als Must-Have für Institutionen angesehen wird, sollte man das nicht als Selbstverständlichkeit hinnehmen. Bevor ich einen Account für das Internationale Maritime Museum Hamburg bei Instagram angelegt habe, fand ich es wichtig, erst auf der Plattform zu recherchieren, ob Instagram überhaupt für das Museum ein geeignetes Medium ist. Daher habe ich zunächst einen privaten Account für mich angelegt. Diesen habe ich etwa 4 Monate lang dazu genutzt, mir einen Überblick über die Community bei Instagram zu bilden. Gibt es dort Nutzer, die sich für Themen des Museums interessieren? Welche einschlägigen Hashtags werden genutzt? Wie ist die Instagram-Szene lokal und interantional aufgebaut?

Letztendlich habe ich Instagram dahingehend analysiert, wie ich dort Inhalte des Museums am besten kommunizieren kann, noch bevor überhaupt der Account des Museums bestand. Mein privater Account war dafür ein guter Ausgangspunkt, um in Ruhe zu recherchieren. Die Instagram-App reichte für die Recherche nach möglichen Zielgruppen für das Museum und nach Hashtags völlig aus, ich habe also keine externen Tools benötigt. Ich habe natürlich auch nach Accounts gesucht, die ähnliche Inhalte wie das Maritime Museum posten. Hier habe ich recherchiert, welche Inhalte besonders erfolgreich sind und was am besten bei möglichen Zielgruppen ankommt.

Am Ende meiner Recherche bin ich zu dem Schluss gekommen, dass sich Instagram sehr gut für die Inhalte des Internationalen Maritimen Museums Hamburg eignet. Aufbauend auf meine Recherche konnte ich nun den Account @maritimesmuseum bei Instagram anlegen und mit dem Aufbau einer Community beginnen. Als Anlass hatte ich damals den Fotowettbewerb #MyPortForTurku genutzt. Hier konnte ich Instagram nutzen, um auf den Wettbewerb aufmerksam zu machen. Aber ich konnte auch die Ankündigung des Wettbewerbs dazu nutzen, um auf den neuen Instagram-Account @maritimesmuseum aufmerksam zu machen. Der Start fiel auch in die Zeit kurz vor der #MuseumWeek, was sich zusätzlich positiv auf eine erste Bekanntheit des Accounts ausgewirkt hat, denn auch andere Museen sehe ich als meine Zielgruppe an.

Das Konzept des Accounts

Mir war wichtig, bereits eine Strategie für Instagram entwickelt zu haben, bevor @maritimesmuseum bei Instagram online ging. Ich nehme die Präsenz des Museums online sehr ernst und ich wollte, dass von Anfang an alles professionell läuft. Ich finde, man darf in Social Media gerne spielerisch sein, aber alles hat seine Grenzen. Schließlich geht es um den offiziellen Auftritt einer Institution – und dieser muss professionell gestaltet sein, von Anfang an. Man steht damit ja in der Öffentlichkeit und die Gefahr, das Image des Museums zu beschädigen, besteht immer. Das Risiko sich zu blamieren ist umso größer, je größer die Gruppe an Menschen wird, die man mit seinem Account erreicht.

Ich habe daher von Anfang an Online nicht als etwas anderes angesehen als die Offline-Angebote des Museums. Die Herangehensweise und die Umsetzung müssen natürlich anders sein, aber inhaltlich sollten sich die Angebote eines Museums im Digitalen nicht von der analogen Ausrichtung unterscheiden, wie ich finde. Ich bin davon überzeugt, wenn man Special-Interest-Gruppen besonders gut erreicht und ihnen genau die Inhalte bietet, die sie interessieren, dann erreicht man letztendlich auch eine breitere Öffentlichkeit. Denn diejenigen, die sich sehr stark für ein Nischen-Thema interessieren, haben auch Freunde, Familie usw., mit denen sie ihre Begeisterung für ein Thema teilen. Daher konzipiere ich die Inhalte des Maritimen Museums zum einen für diese Spezial-Zielgruppe, aber immer auch populärwissenschaftlich, um mehr Menschen damit zu erreichen – tatsächlich auch weltweit.

Von Anfang an habe ich mit dem Account @maritimesmuseum vielen Kollegen bzw. den Accounts von anderen Museen gefolgt, und zwar weltweit. Von vielen Museen, die erfolgreich bei Instagram sind, habe ich mich auch bei meinen Inhalten inspirieren lassen in verschiedenen Aspekten. Ich habe nach Parallelen gesucht, auch wenn sie inhaltlich nicht so offensichtlich sind, und habe mich auch an Accounts orientiert, die ich einfach persönlich sehr gut gemacht fand. Eines meiner Vorbilder in Deutschland war z.B. das @ddrmuseum. Daneben gab es noch viele Museen weltweit, bei denen mir Details gefallen haben oder einzelne Beiträge. Das alles habe ich für das Konzept meines Account für das Maritime Museum als Inspiration genutzt.

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Die Erstellung der Fotos für Instagram

Was das Fotografieren angeht – denn Instagram hat als Content-Grundlage ja Fotografien – muss ich sagen, dass ich mich auch hier erst einarbeiten musste. Ich hatte mich vor Instagram nie mit Fotografie beschäftigt. Die zu Beginn erwähnte 4-monatige Testphase hatte ich daher auch dazu genutzt, mich in das Thema Fotografie einzuarbeiten. Es ging dabei nicht darum, besonders künstlerisch zu werden, sondern einfach für das Maritime Museum qualitativ gute und aufmerksamkeitserregende Fotos selbst machen zu können. Ursprünglich nutzte ich mein Diensthandy. Schon damals war mein Smartphone aber schon sehr alt. Nach über einem Jahr bei Instagram konnte ich die Museumsleitung davon überzeugen, eine gute Systemkamera anzuschaffen. Ich habe mich bei Fotografen vorher nach einer empfehlenswerten Kamera und nach einem guten Allround-Objektiv erkundigt. Nun kann ich auch detailreichere Fotos für den Account machen, was bei den Objekten des Maritimen Museums sehr wichtig ist.

Bei den Bildern selbst versuche ich die Objekte des Museums so zu fotografieren, wie Besucher sie auch in der Ausstellung sehen können. Zum einen liegt das daran, dass nicht jedes mal die Vitrine entfernt werden kann, um genau zu sein fast nie. Zum anderen möchte ich den Blick auf Objekte nicht verfälschen. Es ist zwar ab und zu schön, etwas hinter den Kulissen zu zeigen. Aber es soll auch kein falscher Eindruck erweckt werden, was im Museum zu sehen ist. Keiner soll sich fragen: Warum ist das, was ich da bei Instagram sehe, nicht öffentlich zugänglich? Deshalb zeige ich meist die Objekte bei Instagram so, wie der Besucher sie auch selbst im Museum sehen kann. Ich versuche die Motive in ihrer Vielfalt zu zeigen und zu mischen, so dass jede Zielgruppe mindestens einmal in der Woche etwas Passendes sieht. Ich mache mich dabei immer auf die Suche nach Motiven, die hervorstechen und die auch etwas knalligere Farben haben, um Aufmerksamkeit zu erwecken.

Ich achte beim Fotografieren und auch bei der Bildbearbeitung vor allem darauf, dass das Bild dynamisch ist und dass eine gewisse Handschrift des Internationalen Maritimen Museums Hamburg sofort erkennbar ist. Menschen scrollen bei Instagram meist sehr schnell durch ihren Feed und ich möchte, dass die Bilder von @maritimesmuseum hier hervorstechen. Die Bilder des Maritimen Museums sollen für die Instagram-Nutzer immer sofort erkennbar sein.

Kulturvermittlung bei Instagram

Die Fotos sind bei Instagram für mich immer der Anlass, umfangreichere Inhalte zu vermitteln. Die Bilder sollen die Follower neugierig darauf machen, auch die Texte darunter zu lesen. Es ist natürlich gut, die Objekte des Maritimen Museums zu zeigen, die vielleicht auch Lust machen persönlich ins Museum zu kommen und die Objekte auch vor Ort aus der Nähe zu sehen. Das wäre der Marketing-Aspekt, einfach zu zeigen, was man im Museum hat. Aber ich verstehe den Sinn der Präsenz von Museen in Social Media nicht vorrangig als Marketing. Für mich ist Instagram ein Werkzeug der Kulturvermittlung. Ich möchte, dass die Social-Media-Nutzer, wenn sie möchten, auf dem Account von @maritimesmuseum auch etwas lernen.

Bei den meisten meiner Instagram-Postings ist die Erarbeitung der Texte der zeitaufwändigste Aspekt. Fotografiren und Bildbearbeitung nehmen oft weniger Zeit in Anspruch. Manche Postings schreiben sich schnell, andere erfordern eine längere Recherche. Manchmal nutze ich primäre Quellen, oft recherchiere ich auch zu Objekten und historischen Hintergründen online. Es kann sein, dass die Recherche und das Schreiben des Textes pro Instagram-Beitrag etwa 1,5 Stunden dauern.

Am Anfang, zum Start des Instagram-Accounts @maritimesmuseum, habe ich noch versucht die Texte unter den Bildern kürzer zu halten und weniger zu schreiben. Ich wollte nur das Wesentliche schreiben. Wenn es aber um spannende Hintergründe ging, die auch verschiedene Aspekte hatten, fand ich es schade, bestimmte Details wegzulassen. Deshalb habe ich in solchen Fällen angefangen, längere Texte zu schreiben, um die Inhalte ausführlicher zu erklären und die Geschichten hinter den Objekten anschaulicher zu erzählen. So stellte ich fest, dass es doch viele Follower gibt, die auch lange Texte lesen. Einige der Instaram-Postings des Maritimen Museums sind heute länger als manche Beiträge in Blogs von anderen Museen. Man könnte fast sagen, ich blogge bei Instagram.

Der Aufbau der Community

Ein wichtiges Mittel, um auf die Beiträge bei Instagram aufmerksam zu machen und ein breiteres Publikum zu erreichen, sind Hashtags. Dabei geht es in erster Linie nicht darum, mit Hashtags Likes zu bekommen. Es geht mir darum, Hashtags möglichst relevant zum Inhalt des Postings zu wählen und entsprechend zu wechseln. Es gibt Hashtags, die sehr häufig bei Instagram genutzt werden. Diese verwende ich, weil sie eine große Gruppe von Followern ansprechen. Es gibt aber auch Hashtags, die seltener genutzt werden, aber die trotzdem sehr wichtig sind. Manchmal wurde ein Hashtag nur 500 mal genutzt, aber Instagram-Nutzer suchen immer wieder danach. So erlebe ich es, dass manchmal darüber auch ältere Postings von mir geliked und kommentiert werden. Wenn ich dann auf den Account der Person gehe, merke ich, dass es kein Bot war, sondern jemand, der sich wirklich für die Inhalte des Maritimen Museums interessiert. Wichtig ist in jedem Fall, Hashtags nicht als Spam zu nutzen, sondern wirklich nur passend zum Posting. So werden auch wirklich die Zielgruppen auf den Account aufmerksam.

Grundsätzlich sind Hashtags aber nicht so wichtig, wie die Interaktion bei Instagram. Nur über den Austausch mit Nutzern kann man wirklich eine Community aufbauen. Es gibt immer wieder Follower, denen es wirklich wichtig ist, mit dem Mensch hinter dem Account in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Manchmal ist der Austausch sehr häufig, es kann auch weniger werden mit der Zeit. Aber die Leute kommen immer wieder und suchen den Dialog. Es gibt natürlich auch immer wieder Bot-Kommentare, also Kommentare, die automatisch gepostet wurden. Aber ich beantworte sogar diese Kommentare, damit echte Nutzer sehen, dass der Account @maritimesmuseum aktiv ist und auch antwortet.

Die ersten paar Monate wurde auf dem Instagram-Account des Maritimen Museums sehr selten kommentiert. Aber je mehr und je ausführlicher ich geantwortet habe, um so mehr wurde dann auch von Followern kommentiert. Irgendwann wurden dann immer Fragen gestellt. Heute werden meine Beiträge sogar oft von Followern inhaltlich ergänzt. In jedem Fall ruft Interaktion wieder Interaktion hervor. Den Followern ist einfach wichtig zu merken, dass hinter dem Account jemand steht, mit dem man sich austauschen kann – vor allem fachlich, wenn es um ein Nischen-Thema geht. Und es heißt ja „Social Media“, es sollte also immer um den Austausch gehen. Um erfolgreich bei Instagram zu sein, gehört es für mich dazu, auch als Museum mit Nutzern auf Augenhöhe zu agieren. Man sollte nicht so arrogant sein zu denken, nur weil man eine Institution ist, werden die Follower schon von alleine kommen und man müsste nichts tun. Man sollte auch selbst als Museum aktiv bei Instagram sein, denn nur so erfährt man, was die Menschen interessiert und kann seine Inhalte danach ausrichten.

Sehr wichtig finde ist grundsätzlich, dass man als Museum das postet, was die Zielgruppen interessiert. Man darf nie vergessen, dass man nicht für sich selbst postet, sondern für seine Follower bzw. für Menschen, die man auf seine Inhalte aufmerksam machen möchte. Social Media ist keine interne Geschichte, sondern ein Weg der Kommunikation. Vor jedem Posting sollte man sich fragen: Wen interessiert das, was ich gerade poste? Wie kann ich das Posting interessant gestalten? Viele Museen – und das merkt man leider – denken bei der Nurtzung von Instagram nicht an die Nutzer und an das, was sie wirklich interessiert. Oft wird Instagram nur für Marketing genutzt und nicht dafür, Inhalte zu vermitteln. Das ist verschenktes Potenzial und hat auch mit Social Media nichts zu tun.

Header-Bild: Angelika Schoder – Sevilla, 2018

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