Was dürfen digitale Kultur-Angebote kosten?

[Debatte] Wer den Ausspruch „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ von Albert Einstein auf Kultur bezieht, könnte meinen, digitale Kultur-Angebote wären für das Publikum weitestgehend wertlos. Zahlreiche Museen, Theater und weitere Kulturinstitutionen bieten ihre Inhalte online kostenfrei an. Ziel ist es, möglichst viele Menschen zu erreichen und damit auch einem Bildungsauftrag nachzukommen. Vor diesem Hintergrund ist es naheliegend, möglichst viele Online-Angebote gratis zur Verfügung zu stellen. Doch damit entsteht auch eine Erwartungshaltung beim Publikum: Im Internet ist Kultur ganz selbstverständlich kostenlos. Welcher Wert wird damit den digitalen Kultur-Angeboten zugeschrieben?

Theater im Stream

Man sollte meinen, Kulturfans sind es gewohnt, für Inhalte zu zahlen. Immerhin kostet ein Museumsbesuch Eintritt, ein Theater- oder Opernticket darf auch gerne mal etwas teurer sein, wenn man sich einen Sitzplatz in einer vorderen Reihe gönnt, und auch die eine oder andere Kunstzeitschrift liest man im Abo. Diese Bereitschaft für Kultur zu zahlen bricht aber scheinbar ab, sobald es um digitale Inhalte geht. Ist man vor Ort, hat ein Erlebnis – oder im Fall einer Kulturpublikation etwas in der Hand – dann ist der Gegenwert real erfahrbar oder sogar greifbar. Sind kulturelle Inhalte aber nur online zugänglich, welchen Wert hat das Ganze dann?

Tatsächlich ist es nicht leicht, das analog zahlende Kultur-Publikum auch in ein digital zahlendes zu verwandeln. Das zeigt sich etwa im Theaterbereich, der besonders durch die Corona-Pandemie gezwungen ist, auf Online-Angebote auszuweichen. Solange kein Publikum vor Ort empfangen werden kann, bleibt nur der Stream. Manche Institutionen bieten dies kostenlos, andere versuchen es mit Bezahlangeboten.

Der Erfolg ist bei einigen Häusern nur mäßig, wie BR KulturBühne vor kurzem berichtete. So lässt etwa das Münchner Residenztheater dem Online-Publikum die Wahl, was es bereit ist, für ein digitales Angebot zu zahlen. Zwischen 0,- und 100,- Euro kann man auswählen. Pressesprecherin Ingrid Trobitz berichtete gegenüber dem BR, dass die meisten Nutzer sich dafür entscheiden, nichts zu zahlen. Drastisch formuliert: Dem Großteil des Online-Publikums ist der Theater-Stream nichts wert. Ein Hoffnungsschimmer sind diejenigen, die das „Solidaritätsticket“ für 100,- Euro wählen. Das seien, so die Sprecherin des Residenztheaters, pro Stream drei bis 25 Personen. Im Extremfall nimmt das Theater also für einen Stream nur 300,- Euro ein. Wie soll eine so geringe Zahlungsbreitschaft im Digitalen den Wegfall analoger Eintrittsgelder je auch nur annähernd ausgleichen können?

Die Frage stellt sich vielleicht auch bei den Münchner Kammerspielen, wo ein Stream-Ticket für 8,- bis 80,- Euro erworben werden kann. Immerhin hat man hier schon einmal vorgesorgt, dass keine Gratis-Option besteht. Dem BR gegenüber gibt Vertriebsleiterin Esther Patrocinio an, dass die Nutzer für ein Ticket im Schnitt 10,- bis 12,- Euro zahlen. Dass Online-Angebote im Theaterbereich auf diesem Wege in absehbarer Zeit eine signifikante finanzielle Unterstützung durch das Publikum erhalten können, scheint in Anbetracht dieser Erfahrungen eher utopisch. Wenn es die Wahl hat, zahlt das digitale Publikum bisher leider nichts. Oder wenn schon, dann so wenig wie möglich.

Das Staatstheater Augsburg scheint das zu ahnen und bietet daher direkt nur eine Ticketart für bescheidene 6,90 Euro. Kommunikationsleiterin Viviane Schickentanz berichtet, laut BR, dass monatlich pro Vorstellung etwa 50 bis 100 Tickets verkauft werden. Das Theater betrachtet das als großen Erfolg – auch wenn Veranstaltungen vor Ort sich mit Sicherheit sehr viel besser verkaufen würden. Zu einem so niedrigen Preis wären sie In Real Life wahrscheinlich immer ausverkauft. Und selbst die üblicherweise höheren Ticketpreise würden für volle Ränge sorgen. Wer ins Theater geht, lässt sich das oft gerne etwas kosten – solange man eben persönlich hin gehen kann und nicht zu Hause auf dem Sofa sitzt.

Virtuelle Führungen durch Museen

Auch im Museumsbereich wird mit kostenpflichtigen Angeboten experimentiert. So bietet das Museum Barberini in Potsdam täglich einen virtuellen Rundgang durch die Sammlung Hasso Plattner via Zoom, auf der Basis von 360-Grad-Ansichten der Ausstellung. Das digitale Publikum, das für 3,- Euro einen Link zur Zoom-Konferenz erhält, kann einfach zuhören oder dem Guide auch Fragen stellen. Im Januar betonte Museumspädagogin Dorothee Entrup gegenüber NDR Kultur, dass die pro Führung angebotenen 50 Plätze stets ausverkauft seien. Ergänzend zu den täglichen öffentlichen Zoom-Touren bietet das Museum auch individuelle Gruppenführungen sowie Kinderführungen und Live Lectures an. Insofern hat das Museum einen guten Teil seines Veranstaltungsprogramms in kostenpflichtige Online-Formate überführt.

Ähnlich halten es auch einige Museen in Großbritannien. So verkauft das Londoner Design Museum nicht nur Tickets zu einer aufgezeichneten Kuratorenführung durch die Sonderausstellung „Electronic: From Kraftwerk to The Chemical Brothers“ für 7,- Pfund, sondern auch Tickets zu Online-Workshops und Vorträgen. Mit Preisen um die 5,- Pfund dürften diese digitalen Angebote günstiger sein, als es Veranstaltungen vor Ort im Museum wären. Dennoch sind es willkommene Einnahmen für das Museum, immerhin wurden bis Februar 2021 rund 4.100 Tickets allein für die Online-Kuratorenführung verkauft, wie The Art Newspaper berichtet. Die ausstellungsbegleitenden gestreamten Vorträge erreichten ein zahlendes Publikum von bis zu 1.000 Personen.

Die National Gallery in London hat bisher nicht veröffentlicht, wie viele Menschen ihr 8,- Pfund teures Angebot einer Online-Führung durch die Ausstellung „Artemisia“ genutzt hatten. Die Blockbuster-Ausstellung mit Werken von Artemisia Gentileschi hätte ohne den Einfluss der COVID-19 Pandemie sicher ein weltweites Publikum nach London gelockt und beträchtliche Einnahmen durch Eintrittsgelder generieren können. Ob die Ticket Verkäufe für Online-Führungen auch nur einen Bruchteil davon eingespielt haben?

Besonders erfolgreich scheint das Metropolitan Museum of Art in New York mit seinen virtuellen Touren zu sein, wie artnert vor kurzem berichtete. Im Juni 2020 begann das Museum Corona-bedingt Online-Gruppenführungen mit anschließender Diskussionsrunde anzubieten. Bis zu 40 Personen können hier für 300,- Dollar teilnehmen. Eine studentische Gruppe zahlt 200,- Dollar. Laut artnet konnte das Museum zwischen Juli und Dezember 2020 insgesamt 116 solcher virtuellen Gruppenführungen anbieten. Zusätzlich wurden 156 45-minütige Online-Führungen für Schulklassen angeboten, zu einem Preis von 200,- Dollar. Die Einnahmen des Museums durch diese digitalen Kultur-Angebote konnten sich sehen lassen.

Auch die Barnes Foundation in Philadelphia konnte ihre Angebote in der Erwachsenenbildung zu Kunst und Kunstgeschichte erfolgreich online fortführen. Wie artnet berichtet, nahm die Institution seit dem Start der digitalen Angebote im Frühjahr 2020 im ersten Jahr über 600.000 Dollar ein. Dies sei eine Verdoppelung der Einnahmen im Vergleich zu Workshops vor Ort, die im Vorjahr angeboten wurden. Zwischen April und Dezember verzeichnete die Barnes Foundation über 2.600 Workshop-Teilnehmende aus sechs Ländern. Bei 60 Prozent handelte es sich um neue Nutzer, die bisher noch nie ein Angebot der Institution wahrgenommen hatten. Insofern zeigt sich hier besonders deutlich, dass Online-Angebote auch den Zugang zu Inhalten erleichtern können und es einer Kulturinstitution ermöglichen, neue (zahlende) Zielgruppen zu erschließen.

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Digitale Kultur-Angebote hinter der Paywall

Einige Kulturinstitutionen experimentieren bereits seit Jahren mit digitalen Angeboten – auch gegen Bezahlung. Die COVID-19 Pandemie und die hierdurch notwendige vorübergehende Schließung von Museen, Theatern, Opernhäusern und anderen Kulturorten hat nun den Drang zum Digitalen noch verstärkt – inklusive der damit verbundenen Überlegungen, ob und wie diese Angebote (re)finanziert werden können. Die größte Herausforderung ist dabei, wie man das bisher zahlende Publikum aus der analogen Welt ins Digitale mitnehmen kann und ihnen vermitteln kann, dass auch ein virtuelles Kulturerlebnis einen Wert hat, für den man bereit sein sollte, etwas zu zahlen. Schließlich müssen auch Anreize geschaffen werden, wie man dieses digitale Publikum an sich bindet. Damit eben nicht nur aus Neugier einmalig ein kostenpflichtiges Kulturangebot genutzt wird, sondern auch regelmäßig das Interesse aufrecht erhalten wird. Hier können neben virtuellen Touren oder Aufführungs-Streams vor allem digitale Bildungsangebote für Kinder und Erwachsene eine wichtige Rolle spielen, von interaktiven Workshops bis hin zu Vorträgen.

Grundsätzlich ist hierfür aber wohl ein Bewusstseinswandel seitens des Publikums notwendig. Dazu macht sich auch Johannes Franzen aktuell bei 54 Books in seinem Beitrag „Text und Geld – Über den Wert geistiger Arbeit in der digitalen Gegenwart“ Gedanken: „Was bisher fehlt, ist eine tiefgehende gesellschaftliche Reflexion über den Wert geistiger Arbeit. Diese Reflexion erscheint bitter nötig, da man den Eindruck gewinnt, dass geistige Arbeit in den letzten Jahrzehnten im öffentlichen Bewusstsein sogar noch an Wert verloren hat.“ Zu dieser geistigen Arbeit kann man letztendlich auch kulturelle Unterhaltungs- und Vermittlungsformate zählen.

In seinem Beitrag reflektiert Franzen darüber, dass mit der Digitalisierung ein Medienwandel stattgefunden hat, der das Finanzierungsmodell des traditionellen Zeitungsjournalismus zerbrochen hat. Das lesende Publikum zahlte ursprünglich nicht oder nur anteilig für Inhalte. Die eigentlichen Einnahmen generierten Verlage durch den Verkauf von Anzeigen- und Werbeplätzen. Insofern waren nicht die Inhalte das eigentliche Produkt sondern das Publikum war es, dessen Aufmerksamkeit an Werbepartner verkauft wurde. Ohne Anzeigen und Werbung, durch die die Texte finanziert werden, bleibt nur noch das Publikum als Geldgeber übrig. Doch das ist noch nicht wirklich bereit dazu, diese Veränderung zu erkennen und plötzlich selbst für die (digitalen) Inhalte zu zahlen. Bisher war doch immer alles gratis – das soll bitte so bleiben!

Franzen schreibt in seinem Beitrag bei 54 Books: „Dass wir Musik nicht mehr als Tonträger, Bücher nicht mehr als Ansammlung von Seiten, Filme nicht mehr als DVDs besitzen, hat zu Verwirrung geführt, was ihren Wert angeht. Es erscheint zumindest naheliegend, dass Kulturen, die den Wert eines Mediums so lange an dessen Materialität geknüpft haben, nicht automatisch den Wert von etwas anerkennen, das man nicht mehr in der Hand halten kann.“

Dieses Prinzip könnte man auch auf Kulturveranstaltungen übertragen. Zu einem Kulturerlebnis gehört es, einen bestimmten Termin zu vereinbaren, sich vielleicht etwas Besonderes anzuziehen, sich auf den Weg zu einem bestimmten Ort zu machen, dort die Atmosphäre des Raumes aufzunehmen, mit anderen Menschen gemeinsam etwas unmittelbar zu erleben. Insofern kann auch den Museums-, Theater-, Konzert- oder anderen Event-Besuchen eine gewisse Materialität zugeschrieben werden. Online-Formate existieren ohne diesen Rahmen. Daher sind digitale Kultur-Angebote auf gewisse Art weniger „greifbar“. Ebenso wie Leser erst ein Bewusstsein dafür entwickeln mussten, dass man für einen Text auch dann zahlen sollte, wenn er nicht auf Papier sondern nur digital existiert, oder dass Film-Fans nicht nur für ein Kino-Ticket zahlen, sondern auch für den Stream des Films zu Hause, so gilt dies auch für Nutzer digitaler Kultur-Angebote.

Bisher hat das Kultur-Publikum noch Schwierigkeiten, den Wert von Kulturerlebnissen anzuerkennen, für die man die eigenen vier Wände nicht verlassen muss. Für viele Menschen spielt das Gesamterlebnis beim Kulturgenuss eine wichtige Rolle und prägt auch, welcher Wert dem beigemessen wird. Dabei geht es nicht nur um die Inhalte, sondern auch in welchem Rahmen man diese rezipiert. Möglich, dass deshalb nur wenige Menschen bereit sind, für kulturelle Formate zu bezahlen, weil diese einfach bisherige analoge Angebote ins Digitale übertragen, ohne einen Rahmen zu bieten, der sonst zu einem Kulturerlebnis dazu gehört und zu dessen wahrgenommenem (Mehr-)Wert beiträgt.

Kulturinstitutionen sollten ihre Inhalte und Vermittlungsformate daher für das Digitale überdenken und neue, interaktive und qualitativ hochwertige Wege finden, die das Publikum überzeugen auch für diese Inhalte zu zahlen. Bisher beschränken sich die Anstrengungen oft noch zu sehr darauf, überhaupt ein digitales Publikum zu erreichen. Gerade durch den Wegfall von Eintrittsgeldern und weiterer wichtiger Einnahmen im Zuge der Pandemie sowie im Hinblick auf schrumpfende Fördergelder wächst für Kulturinstitutionen aber auch der Druck, auf anderen Wegen Einnahmen zu generieren.

Dafür ist es wichtig, dem Publikum plausibel zu vermitteln, dass digitalen Kultur-Angeboten auch in manchen Fällen durchaus ein materieller Wert zugeordnet werden kann. Kulturinstitutionen müssen den Wert dieser Angebote jedoch stärker herausstellen und vor allem attraktive digitale Formate bieten, die so überzeugend sind, dass das Publikum gerne dafür zahlt.

Header-Bild: Angelika Schoder – Palais des Beaux-Arts de Bruxelles, Brüssel 2019

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