[Leitfaden] Das Digitale beeinflusst alle Bereiche in Kulturinstitutionen. Mittlerweile haben deshalb viele Museen nicht nur eine Strategie entwickelt, um ihre internen Abläufe oder ihre Sammlungsbestände zu digitalisieren. Auch was die Organisation, Darstellung, Vermittlung und Kommunikation ihrer Inhalte angeht, setzten immer mehr Institutionen auf das Digitale. Doch wie entwickelt man eine Digitalstrategie für Museen? Wir haben uns dazu die Digitalen Strategien und deren Entstehungsprozesse bei verschiedenen Kulturinstitutionen angesehen und die wichtigsten Tipps daraus abgeleitet.

Zum Unterschied von Strategie und Taktik

Bei einer Strategie geht es darum, das große Ganze im Blick zu behalten, immerhin kommt der Begriff aus dem altgriechischen stratēgía, was sich mit „Feldherrenkunst“ übersetzen lässt. Im Militär wird auf strategischer Ebene über die Ausführung einer aktiven und passiven Handlungsweise entschieden. Eine Strategie legt also einen grundsätzlichen und zielorientierten Handlungsrahmen zur Erreichung eines Zieles fest und orientiert sich dabei an einem langfristigen Zeitrahmen.

Zu jeder Strategie gehört deshalb auch die passende Taktik, also die aktive Handlung selbst. Die Taktik ist das Resultat strategischer Überlegungen und muss flexibel gestaltet werden – besonders, wenn um den Digitalbereich geht. Schließlich sind digitale Möglichkeiten einem permanenten Wandel unterworfen. Während man eine Digitalstrategie abschließend erarbeiten kann, erfordert die Taktik also eine regelmäßige Anpassung und Weiterentwicklung.

Immer wieder kommen neue Tools und Systeme auf den Markt, Soziale Medien ändern ihre Anforderungen und Mechanismen, und schließlich ändern sich auch die Erwartungen und Ansprüche des Publikums fortwährend. Hier ist es wichtig, dass Kulturinstitutionen in ihrer Taktik dynamisch genug reagieren können, um die in der Digitalstrategie festgelegten Ziele auch weiterhin zu erreichen.

Was ist eine digitale Strategie?

Eine digitale Strategie definiert und kontrolliert alle Strukturen, Maßnahmen, Projekte, Produkte, Initiativen, Ressourcen, Kompetenzen und Wertigkeiten, aber auch Kosten und Nutzen, die ein Museum im Digitalen einsetzt und führt sie in ein optimales Miteinander. Sie ist als grundsätzliche, langfristige und nachhaltige Verfahrensweise zu verstehen. Eine digitale Strategie ist immer ein iterativer Prozess.

Christian Gries: Kooperationen, Interventionen, Aggregationen – der Museumsblog in der digitalen Strategie

Die Herausforderungen einer Digitalstrategie

Gerade im Kulturbereich herrscht häufig Ressourcenknappheit, insbesondere hinsichtlich des zur Verfügung stehenden Budgets, aber auch was die zeitlichen Ressourcen des Personals angeht. Deshalb sollte bei der Erarbeitung einer Digitalstrategie für Museen und andere Kulturinstitutionen immer auch das Thema Ressourcen eine Rolle spielen. Die Strategie muss mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen auch erreichbar sein.

Eine Digitalstrategie, in der ein Handlungsrahmen zur Erreichung von Zielen erarbeitet wird, muss die Verhältnismäßigkeit der zu erreichenden Ziele im Blick behalten. Es geht also nicht darum, eine Fantasie-Liste von Zielen zu definieren, die sich nie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln erreichen lassen. Stattdessen geht es bei der Erarbeitung einer Digitalstrategie um die Festlegung von Richtwerten für Aktionen, die effizient, kohärent und sich gegenseitig verstärkend sind. Insofern kann es auch sinnvoll sein, zu definieren, welche Ziele unter Berücksichtigung der aktuellen Ressourcenlage nicht erreicht werden können.

Drei Schritte zur Erarbeitung einer Strategie

Eine Kulturinstitution sollte bei allen Bereichen die gleichen, qualitativ hohen Maßstäbe ansetzen. Denn auch das Publikum betrachtet die Online-Angeboten nicht anders, als Angebote vor Ort. Wenn Museen ihrem Anspruch an Qualität im Digitalbereich nicht in gleicher Weise gerecht werden, wie sie es im Offline-Bereich tun, kann dies zu einem Reputationsverlust führen.

Um allen Anforderungen gerecht zu werden, sollte daher jeder Bereich der Institution, der einen Berührungspunkt mit dem Digitalen hat, für die Erarbeitung einer Digitalstrategie einzeln betrachtet werden. Involviert sein sollten Mitarbeiter aus IT, Marketing, Kommunikation, Vermittlung, Kuratoren sowie Archiv bzw. Depot. Jede Abteilung muss am Ende verstehen, welche Ziele mit der Digitalstrategie erreicht werden sollen und was dafür notwendig ist.

Auch der Umgang mit Ressourcen muss hier berücksichtigt werden. Vor diesem Hintergrund muss die Strategie abbilden, warum digitale Prozesse entwickelt werden, wie sie umgesetzt werden und mit welcher Zielsetzung dies erfolgt.

Grundsätzlich lässt sich jeder Punkt, der in einer Digitalstrategie vorkommen sollte, in drei Schritten erarbeiten:

1) Zunächst muss ein Bereich analysiert werden.

2) Dann muss dazu eine Leitlinie erarbeitet werden.

3) Schließlich muss eine Vorgehensweise festgelegt werden.

Tatsächlich geht es bei der Ausarbeitung einer eigentlichen Digitalstrategie in erster Linie um die Analyse (1) und um die Erarbeitung von Leitlinien (2). Sobald es um die Festlegung einer konkreten Vorgehensweise zur Umsetzung der Leitline geht (3), handelt es sich nicht mehr um die Strategie, sondern hier geht es bereits um die Taktik.

• Richard P. Rumelt: Good Strategy / Bad Strategy. The Difference and Why it Matters.

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Eine passgenaue Digitalstrategie für Museen und Kulturinstitutionen

Die Grundlage der Erarbeitung einer Digitalstrategie ist es, sich einen Überblick zu verschaffen. Dabei muss, wie bereits erwähnt, jeder Bereich innerhalb der Institution untersucht werden, der einen Berührungspunkt zum Digitalen hat. Im Prinzip sind das fast alle Bereiche des Museums, von der Ausstellungsplanung über die Vermittlung bis hin zur Kommunikation.

Um alle Bereiche umfassend analysieren zu können, sollte einem standardisierten Fragenkatalog gefolgt werden. Dieser betrachtet grundsätzlich vier verschiedene Schwerpunkte: 1) die Institution selbst, 2) die bisherigen digitalen Angebote, 3) die Besucher bzw. Zielgruppen und 4) das Umfeld der Institution.

Folgende Fragen sollten für eine Analyse beantwortet werden:

1) Zur Institution

• Wie sieht das Leitbild des Museums aus?

• Wo liegen die Stärken des Museums? Was läuft gut?

• Wo liegen die Schwächen des Museums? Welche Probleme gibt es?

• Welche Chancen und Möglichkeiten bestehen für die Institution?

2) Bestehende digitale Angebote

• Wie werden bestehende Digitalangebote geplant, gepflegt und weiterentwickelt?

• Welche Ressourcen (Budget, Personal, Zeit) stehen für die Angebote bisher zur Verfügung?

• Findet ein Monitoring der vorhandenen Digitalangebote statt und werden Daten zur Nutzung erhoben? Wie werden die erhobenen Daten genutzt?

• Welche Inhalte werden aktuell für digitale Angebote erstellt? Gibt es einen Redaktionsplan?

• Wer trägt zur Erstellung der Inhalte bisher bei?

• Welche Leistungen (Unterhaltung, Information, Bildung) werden aktuell im Rahmen der Digitalangebote für Nutzer erbracht?

• Welchen Mehrwert zieht die Institution für sich selbst aus dem Digitalangebot (mehr Besucher vor Ort, Umsätze im Online-Shop, Spendengewinnung, Verbesserung der Beziehung zu Kooperationspartnern und Stakeholdern)?

• Welche Infrastruktur (Hard- und Software) wird aktuell zur Betreuung und Analyse der digitalen Angebote genutzt?

• In welchem Bezug stehen die Digitalangebote zu den Angeboten vor Ort?

3) Besucher / Zielgruppen

• Wer sind die Besucher des Museums? Welche möglichen neuen Zielgruppen gibt es?

• Welche Daten über Besucher bzw. Zielgruppen liegen bereits vor? Welche Rückschlüsse lassen sich daraus ziehen?

• Wie lässt sich die Besuchererfahrung vor Ort und online verbessern?

• Welche digitalen Kommunikations- oder Dialogangebote nutzt das Museum bereits?

• Was wird bereits zur Besucherbindung bzw. zur Besuchergewinnung getan?

4) Umfeld der Institution

• Welche wichtigen Tools und Angebote gibt es im Digitalbereich?

• Wer sind mögliche Kooperationspartner oder Konkurrenten im Bereich digitaler Angebote? Wie kann sich das Museum im Bezug oder im Vergleich dazu positionieren?

• Welche gesellschaftlichen und digitalen Entwicklungen beeinflussen das Museum?

• Welche Entwicklungen beeinflussen die Besucher bzw. die Zielgruppen?

• Welche lokalen Bedingungen haben Auswirkungen auf das Museum? Nach welchen Bedingungen richten sich Besucher bzw. Zielgruppen?

• cogapp hat dazu eine „Digital Strategy Canvas“ entwickelt, die auch zum Download angeboten wird.

Vier Schritte zur Umsetzung der Digitalstrategie

Eine Digitalstrategie für Museen und andere Kulturinstitutionen kann in vier Stufen erarbeitet und umgesetzt werden: Zunächst muss ein Statiegie-Team gebildet werden, das eine Analyse vornimmt. Dann sollten in einem Workshop die Ergebnisse dieser Analyse sowie Ziele und Erwartungen diskutiert werden. Im Anschluss kann auf dieser Grundlage die finale Digitalstrategie erarbeitet werden. Schließlich muss die Umsetzung der Strategie begleitet werden.

1) Bildung eines Strategie-Teams

Die Analyse der Institution und ihres Umfeldes anhand des oben vorgestellten Fragenkatalogs sollte durch ein kleines Team erfolgen. Idealerweise sollte das Strategie-Team, das die Projektleitung übernimmt, aus 2 oder 3 Mitarbeitern bestehen, die Zugang zu allen notwendigen Daten der Institution erhalten. Zu den Punkten, zu denen noch keine ausreichenden Daten vorliegen, führt das Team auch eigene Datenerhebungen durch, etwa interne und externe Umfragen, Interviews mit Stakeholdern und Besucherforschung.

Wichtig bei den Mitgliedern des Strategie-Teams ist, dass sie über eine ausreichende Data Literacy verfügen, also die „Fähigkeit, planvoll mit Daten umzugehen und sie im jeweiligen Kontext bewusst einsetzen und hinterfragen zu können“.

• Zum Thema Data Literacy siehe den Beitrag von Christian Gries: Data Literacy im Museum. Über Handlungsfelder in der Digitalen Strategie.

• Zum Thema Stakeholder-Befragung siehe den Beitrag von Anita Brunner-Irujo im Museumsblog Universalmuseum Joanneum: Digitale Strategie – erste Erkentnisse

2) Ausrichtung eines Workshops

Im Anschluss an den Analyse-Prozess sollte ein Workshop mit den Führungskräften stattfinden, um die Ergebnisse vorzustellen. Hier kann über Wünsche und Anmerkungen zu den Erkenntnissen der Analyse gesprochen werden. Es muss aber auch über die zur Verfügung stehende Ressourcen diskutiert werden, denn die Entscheidung über zukünftige Maßnahmen kann nur von der Leitungsebene aus getroffen werden. Nur so kann eine Digitalstrategie entwickelt werden, die sich auch realistisch umsetzen lässt.

Einige Museen beziehen auch externe Akteure in einen Workshop zur Erarbeitung einer Digitalstrategie mit ein. Ein Beispiel ist das LWL-Museums für Archäologie mit dem Workshop „DIGITAL IST BESSER“ im Herner Landesmuseum. Als Diskussions-Methode wurde hier das Format eines World Café genutzt. Auch das Universalmuseum Joanneum führte einen 3-tägigen Workshop durch.

• Zum Workshop-Format berichtet André Luiz R. F. Burmann vom LWL-Museum für Archäologie: Workshop „DIGITAL IST BESSER“ im Herner Landesmuseum.

• Zum Workshop im Universalmuseum Joanneum siehe u.a. Anita Brunner-Irujo im Museumsblog Universalmuseum Joanneum: Projekt „Digitale Strategie“ geht in die nächste Runde – Tag 1

3) Erarbeitung der finalen Digitalstrategie

Im Anschluss fasst das Strategie-Team die im Workshop besprochenen Ergebnisse zusammen und erstellt einen Entwurf für die Digitalstrategie der Institution. Der Entwurf wird erneut allen Führungskräften zur Verfügung gestellt. Unter Einbeziehung möglicher weiterer Anmerkungen wird die finale Digitalstrategie erstellt und von der Institutionsleitung verabschiedet.

4) Umsetzung der Strategi

Schließlich muss die Digitalstrategie an alle Abteilungen der Institution kommuniziert werden. Dann kann damit begonnen werden, alle Maßnahmen einzuleiten, um die Strategie Punkt für Punkt umzusetzen. Dies kann verbunden sein mit einer personellen Neuorganisation und der internen Umplanung von Aufgaben. Dies kann aber auch die notwendige Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern erfordern.

In jedem Fall geht es nun darum, Taktiken zu entwickeln, die auf die in der Strategie definierten Ziele hinarbeiten. Die Umsetzung der Digitalstrategie sollte stets eng vom ursprünglichen Strategie-Team begleitet werden.

• Zur Vereinbarung von Zuständigkeiten und Maßnahmen siehe u.a. Anita Brunner-Irujo im Museumsblog Universalmuseum Joanneum: Projekt „Digitale Strategie“ geht in die nächste Runde – Tag 3

„Culture eats strategy for breakfast“

Die Aussage „Die Kultur frisst die Strategie zum Frühstück“ stammt von Management Consultant Peter Drucker. Damit gemeint ist nicht etwa, dass der Kulturbereich keine Strategie nötig hätte. „Kultur“ meint hier vielmehr die Unternehmenskultur, auf die es ankommt.

Es geht darum, innerhalb der Institution einen Weg zu finden, flexible und innovative Kulturen zu schaffen, in denen der Einzelne auch Verantwortung für Ergebnisse übernimmt – weg von bürokratischen Silos, die eine unflexible und beschränkte Arbeitsweise vorgeben. Dass dies eine der größten Hürden ist, zeigen die vor kurzem veröffentlichten Ergebnisse einer Umfrage unter 107 Chief Digital Officers aus 20 Ländern. Von den Befragten gaben 54 % an, mehr Zeit damit zu verbringen, in ihrer Organisation für ihre Digitalstrategie zu werben, als diese tatsächlich umzusetzen.

Doch ohne dieses Engagement geht es nicht. Denn wenn innerhalb einer Kulturinstitution nicht bei allen Mitarbeitern das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Digitalstrategie geschaffen wird, kann die Umsetzung nicht gelingen. Auch die beste Strategie wird sonst bereits zum Frühstück verspeist.

Header-Bild: Angelika Schoder – Kunsthalle Mannheim, 2019

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Bei musermeku schreibt Dr. Angelika Schoder über Themen zur Digitalisierung, über Museen und Ausstellungen sowie über Reise- und Kultur-Tipps.

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