Under Construction – Die Elbphilharmonie in Social Media

Witze über die Elbphilharmonie haben leider mittlerweile einen äußerst langen Bart, wie man sprichwörtlich so schön sagt. Die Legende um das Gebäude, das einfach nicht fertig werden wollte, reiht sich ein in eine illustre Riege, gemeinsam mit dem Stuttgarter Hauptbahnhof oder dem Flughafen Berlin Brandenburg.

Doch dem Zeitgeist entsprechend sind Bärte heute ein must-have und die Elbphilharmonie weiß selbstbewusst mit Anspielungen und Scherzen umzugehen – erst recht seit fest steht, dass das Warten ein Ende haben wird: Die Eröffnung steht für den 11. und 12. Januar 2017 an. Während das Gebäude nun baulich seinen letzten Feinschliff erhält, sind auch andere „Baumaßnahmen“ bereits sehr weit fortgeschritten – und zwar die des Kommunikationskonzepts in Social Media.

 

Hauptsache Original

Die Elbphilharmonie zwitschert – und zwar offiziell seit dem 5. Oktober 2015. Dass die Entscheidung, auf Twitter präsent zu sein, nicht nur richtig, sondern auch längst überfällig war, zeigt ein Fake-Account der Hamburger Instanz, der immerhin schon knapp 150 Follower gesammelt hatte. Nachdem @elbphil_hamburg freundlich vom Original @elbphilharmonie kontaktiert worden war, strich dieser schließlich in Anbetracht des Originals die Segel.

Nicht zuletzt hatte das Team um Musik – mit allem und viel scharf  zur Bayreuther Festspielsaison 2015 mit dem Account @BayreuthFest gezeigt, wie positiv eine entsprechende Social Media Präsenz von Fans und Medien aufgenommen wird. Um so besser, wenn es sich dabei dann tatsächlich auch um den offiziellen Account handelt, der auch Insider- und Hintergrundinformationen liefern kann. Die Kommunikationsverantwortlichen der Elbphilharmonie sahen dies wohl ähnlich und verstärkten ihre Präsenz auf Facebook sowie auf YouTube, die es beide seit Herbst 2009 gibt, nun um den Account bei Twitter.

 

Die Elbphilharmonie in Social Media

Hinter den Social Media Kanälen steht die HamburgMusik gGmbH, die Betriebsgesellschaft der Elbphilharmonie, bzw. ein kleines Team von Mitarbeitern aus dem Bereich Kommunikation. In einem Interview sprach Elena Wätjen, die Leiterin des Bereichs Social Media, jetzt mit MusErMeKu über die Social Media Präsenz des Hamburger Konzerthauses.[1]

„Die digitalen Medien werden in der Kommunikation rund um die Eröffnung der Elbphilharmonie einen wichtigen Stellenwert haben“, betont Elena Wätjen zunächst. Der Bereich Social Media gehöre hier selbstverständlich dazu, denn „die sozialen Netzwerke bieten großes Potenzial, dieses besondere Haus und seine musikalischen Inhalte nahbar und erfahrbar zu machen, Menschen zu begeistern und zu involvieren“, so Wätjen weiter.

Alles begann zunächst im Jahr 2009 mit Facebook. „Dort informieren wir über laufende Veranstaltungen – seit der Spielzeit 2009/2010 gibt es ja bereits die ‚Elbphilharmonie Konzerte‘, das hauseigene Konzertprogramm der traditionsreichen Laeiszhalle und der Elbphilharmonie, die wir aus einer Hand betreiben“, so Wätjen. Von Anfang an sei hier die Strategie verfolgt worden, Querverbindungen zwischen den unterschiedlichen Interessentengruppen zu ziehen. Über die Faszination für das neue Haus ist es auch das Ziel, die Follower für die Musik zu begeistern – und umgekehrt. Auf Facebook werden dabei Blicke hinter die Kulissen gewährt, so Wätjen: „Wir teilen mit unseren Fans die Stimmung bei Konzerten und Festivals, halten über den Baufortschritt der Elbphilharmonie auf dem Laufenden und treten mit unseren Kunden, Fans und Kritikern in Kontakt.“

Facebook war dabei jedoch nur der Anfang: „Mit nahender Elbphilharmonie-Eröffnung weiten wir unsere Social Media-Aktivitäten noch einmal aus“, kündigt die Leiterin des Bereichs Social Media an. Auch Twitter sei hier nur ein nächster, aber nicht der letzte Schritt. „Die Elbphilharmonie mit ihrer ikonischen Architektur bietet wunderbare Anknüpfungspunkte für die intensivere Nutzung von bild- und videobasierten Plattformen, so dass wir auch hier noch aktiver werden“, wie Elena Wätjen in Aussicht stellt.

Inhaltlich wird sich die Elbphilharmonie in Social Media zunächst auf die Eröffnung konzentrieren: Von der Präsentation des Programms für die erste Spielzeit in der Elbphilharmonie über die letzten Meilensteine bis zur Fertigstellung des Hauses, den Umzug, die Öffnung der „Plaza“ – der öffentlichen Aussichtsplattform der Elbphilharmonie – bis hin zu Events und Konzerten im Rahmen der Eröffnungsphase im ersten Halbjahr 2017 und darüber hinaus. Der Kommunikation über die Sozialen Netzwerke wird hier ein hoher Stellenwert beigemessen: „Die Bedeutung von Social Media und Online-Communities wird weiter wachsen, um die Menschen an den Aktivitäten der Elbphilharmonie teilhaben zu lassen, die Nutzer noch mehr zu involvieren und den Kontakt mit ganz verschiedenen Interessens- und Nutzergruppen zu intensivieren“, wie Elena Wätjen betont.

 

Ein Fazit

Ist die Elbphilharmonie in Social Media auf einem guten Weg? Wir haben Philipp Krechlak, u.a. Blogger bei @mmauvs, freier Mitarbeiter bei neue musikzeitung und Trainee Orchestermanagement bei der Deutschen Staatsphilharmonie Rheinland-Pfalz um ein Fazit gebeten:

„Es ist immer wieder schön zu sehen, wenn sich Service- und Publikumsorientierung in den Onlinestrategien von Kulturinstitutionen deutlich gegen reine Marketingaspekte durchsetzen können; wenn das Versprechen „Social“ eingelöst wird und die Kanäle Wärme ausstrahlen. Die Köpfe hinter der Marke „Elbphilharmonie“ scheinen eine solche Vision zu haben: Ihre Präsenzen bei Facebook, Twitter und Youtube haben (noch) einen Bauvorsprung. Ein Streifzug:

 

  • Twitter: @elbphilharmonie wirkt f.e.i.n. = Fundiert, einfallsreich, interessant, neugierig machend. Scheint wohl Aufgabe des Praktikanten zu sein. Der ist offensichtlich gut unterrichtet über das Kulturleben im Allgemeinen, teilt sein Wissen gern und trifft damit den Ton und das Zielpublikum: B2B und anspruchsvolle Kulturliebhaber.

 

  • Facebook: Über die Facebookseite der Elbphilharmonie bin ich zunächst erstaunt, positiv überrascht: Der Auftritt kommt sehr entspannt und humorig rüber. Das liegt eindeutig an den vielen eingestreuten Funpics und -videos dort. Dem durchschnittlichen Fan der Seite fällt vermutlich nicht auf, dass viel davon bei den diversen Witze-Repost-Seiten schon längst durch ist. Allerdings bedarf es mehr Anstrengungen, falls man denn den Fan-Altersdurchschnitt nach unten drücken will.

 

  • Youtube: Wirkt unaufgeregt, etwas bedächtig, fast schon behäbig. 100 Videos in 6 Jahren, davon diverse als Dopplung „deutsch“ & „deutsch mit englischen Untertiteln“ – immerhin wurde die Musik nicht synchronisiert. Die Videos sind sehr gut produziert, der Eindruck eines öffentlich-rechtlichen Dokusenders blitzt kurz auf. Und vielleicht ist genau dies das mein „Problem“: Die oben beschriebene Netz-Wärme fehlt (mir), Backstage Interviews mit verschwitzten Dirigenten, Probemitschnitte von Musikern im Adrenalin- und Endorphinrausch…

 

Alles in allem aber ein runder Eindruck. Die Kanäle wirken bewusst gewählt und stilsicher bespielt. Vor der Fertigstellung der realen Elbphilharmonie könnte an der einen oder anderen Stelle aber noch einmal Farbe aufgetragen werden.“ [2]

 

Noch ein Fazit

In der Blogparade #TheaterImNetz spricht Marc Lippuner einige Probleme an, mit denen subventionierte Theaterhäuser, aber auch die freie Theaterszene im Onlinebereich kämpfen. Die Theaterszene scheint, bis auf einige Institutionen und Projekte, nicht auf der digitalen Höhe der Zeit. Auch wenn es im Vergleich dazu im Musikbereich vermeintlich besser zu laufen scheint, so gibt es hier dennoch deutliche Parallelen. Nicht nur die Bayreuther Festspiele verfügen lediglich über Facebook als einzigen Social Media Kanal. Auch zahlreiche weitere Musikfestivals sowie Opern- und Konzerthäuser setzen (wenn überhaupt) ausschließlich auf das weltweit größte Soziale Netzwerk, bei dem sich die Nutzungsbedingungen – und letztendlich auch die Nutzer – in den letzten Jahren grundlegend geändert haben.

Im Theaterbereich ist die Situation ähnlich, wobei hier teilweise  Facebook nur als Distributionskanal und kaum zur Interaktion genutzt wird, wie Axel Kopp anhand einer kleinen Studie berichtet. Bevor über Inhalte gesprochen wird, müsste daher zunächst die Nutzung von verschiedenen Kommunikationskanälen betrachtet werden, insbesondere hinsichtlich der Dialogmöglichkeiten…

Es ist natürlich eine zentrale Frage, welche Geschichten Institutionen im Schauspiel- oder Musikbereich an das (digitale) Publikum weitergeben wollen: Welche Emotionen wollen sie wecken? Wie wollen sie für Themen und Inhalte begeistern? Wie kann die Grenze zwischen Werbung zu Marketing und schließlich zu Inhalten mit Mehrwert (und mehr Dialog) überschritten werden? Vor diesen konzeptionellen Überlegungen müssen zunächst aber strukturelle und technische Aspekte eine Rolle spielen: Über welche Medien sollen Geschichten und Themen transportiert werden? Welche Netzwerke kann man nutzen, um die bestehende Community zu erreichen oder eine eigene für sich aufzubauen? Wie lassen sich verschiedene Kommunikationskanäle miteinander verbinden, um sich zu ergänzen, Inhalte und Geschichten fortzuführen und diese auch weiterzuentwickeln? Bevor diese technischen Fragen der Distribution nicht geklärt sind, macht es wahrscheinlich wenig Sinn, Inhalte zu konzipieren. Zudem: Auch ein Community Management muss strukturell gewährleistet sein, denn fehlt dies, wird auch die Kommunikation von Content kaum Reichweite erzielen.

Zurück zur Elbphilharmonie: Als großes Haus hat die Institution den Vorteil, hier schon ein ganzes Stück auf dem Weg ins Netz geschafft zu haben. Plattformen und Netzwerke werden geplant, um schließlich entsprechende Geschichten und Inhalte zu entwickeln und auszuspielen. Hierbei wäre es wichtig, sich stärker von bekannten – und daher nicht wirklich innovativen – Konzepten im Netz zu lösen und einen eigenen Weg zu finden. Auch was den Dialog angeht, wäre wahrscheinlich, ergänzend zur reaktiven Kommunikation, noch etwas mehr Proaktivität möglich. Immerhin: Die Elbphilharmonie befindet sich in der digitalen Planungsphase. Bis dahin heißt es nicht nur für das Gebäude, sondern auch für die Online-Präsenz: Under Construction…

 

Header-Bild: Angelika Schoder – Hamburg, 2016

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Fußnoten:

[1] Das Interview mit Elena Wätjen wurde per E-Mail geführt.

[2] Auch Philipp Krechlak ließ uns sein Fazit per Mail zukommen.

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