George Clooney im Museum – Was Kulturinstitutionen vom Clickbait -Effekt lernen können

Immer mehr Online-Medien setzen auf plakative, Neugier erweckende oder emotionalisierende Headlines. Dieser sogenannten Clickbait-Effekt – also Klickköder – erzielen besonders in Social Media beachtliche Reichweiten. Kulturinstitutionen können hiervon lernen – auch wenn man nicht jeden Tag darüber berichten kann, dass George Clooney vor der Tür steht…

 

Wenn George Clooney vor der Tür steht

„Ich dachte, es wird ein ganz normaler Tag im Museum für Naturkunde – doch dann stand plötzlich George Clooney vor der Tür…“

So hätte die Ankündigung bei Facebook zum Artikel „Hollywood-Fieber vor dem Ostflügel“ lauten können, wenn das Berliner Museum für Naturkunde auf den Clickbait-Stil gesetzt hätte und so auf seinen Beitrag im Blog Museumsdinge vom 2. April 2013 aufmerksam gemacht hätte.

In Online-Medien begegnen uns ständig emotionalisierende oder Neugier erweckende Hinweise auf verlinkte Inhalte, die dazu verleiten sie anzuklicken und ihren Inhalt zu teilen. Der sogenannte Clickbait-Effekt zeigt: Wenn der Antexter stimmt, ist der verlinkte Inhalt im Prinzip egal. Was mit Seiten wie BuzzFeed oder Upworthy im amerikanischen Raum startete, wurde konzeptuell mittlerweile von mehreren Medien für den deutschsprachigen Markt übertragen.

 

Das Clickbait-Konzept

Bemerkenswert am Clickbait-Konzept ist, dass so präsentierte Beiträge einen Großteil ihrer Reichweite in erster Linie durch Soziale Medien erzielen bzw. dadurch, dass Internetnutzer die Inhalte dieser Seiten auf Facebook, Twitter & Co. deutlich häufiger teilen, als sie es mit den Inhalten „konventionell“ präsentierter Onlinemedien tun. 

Doch sollten sich Museen oder andere Kulturinstitutionen an diesem Stil wirklich ein Beispiel nehmen? Auto-Fachblogger Jens Stratmann rät in seinem Beitrag vom 8. Juni 2014 „Wenn Blogger übers bloggen reden sollen…“ entschieden davon ab:

„…Fehler die man im Social Media Bereich besser vermeiden sollte.

Kleines Beispiel gefällig? Kennt ihr diese heftig Überschriften? “Unfassbar? Welch trauriges Leid diese Fachblogger erleben mussten. Ich habe die Story von Jens S. gehört, war erschüttert und musste weinen.” solche Sachen z.B. sollte man nicht adaptieren, es sei denn man mag seine Leser / Kunden nicht.“

Natürlich kann nicht der Inhalt dieser Clickbait-Seiten als Vorbild für Kulturinstitutionen dienen. Es steht außer Frage, dass weder niedliche Tiervideos, tränenreiche Schluchtzgeschichten oder aufgebauschte Hollywood-News in Frage kommen. Was allerdings eine Überlegung wert sein sollte, ist die Art und Weise, wie diese Onlinemedien auf ihre Inhalte in Social Media aufmerksam machen.

 

Don’t!
„Erst wollte ich dieses niedliche Bibliotheksvideo nicht anklicken, doch dann tat ich es und musste laut lachen, dann sehr weinen und schließlich hat es mein ganzes Leben verändert“

 

Kultur-Clickbaiting

Kulturinstitutionen haben den erwähnten Clickbait-Onlinemedien etwas Entscheidendes voraus: Sie stellen inhaltlich relevanten und hochwertigen Content zur Verfügung.  Häufig erzielen die über soziale Medien wie Facebook oder Twitter verlinkten Inhalte, wie beispielsweise Pressemitteilungen, Bloginhalte oder Homepage-News, jedoch nicht die gewünschte Reichweite.

Zu oft wird in Sozialen Medien auf konventionelle, überlange und sperrige Titel und Anlesetexte gesetzt – oder die wichtigsten Fakten zum verlinkten Inhalt werden bereits zusammengefasst und vorweggenommen. Die so präsentierten Inhalte können dazu führen, dass der Leser nur einen geringen (oder im schlimmsten Fall keinen) Impuls verspürt, den zur Verfügung gestellten Link zum Blog oder zur Museumswebsite anzuklicken bzw. diesen in Sozialen Netzwerken zu teilen.

Clickbait-Medien zeigen, dass die Bereitschaft des Nutzers, Inhalte über Soziale Medien zu verbreiten, hauptsächlich durch ungewöhnliche Überschriften und Fotos geweckt wird – idealerweise ergänzt durch einen originellen Anlesetext.

 

Do!
„10 Dinge, die Sie noch nicht über unsere Ausstellung wussten. (Nummer 8 haben wir heute selbst erst erfahren!)“

 

Reichweite außerhalb der Zielgruppe

Reichweite wird – wie die Clickbait-Medien zeigen – nicht dadurch erzielt, dass ein Beitrag nur die direkte Zielgruppe erreicht. Erst wenn Mitglieder der primären Zielgruppe die Inhalte markieren und teilen, kann eine breitere Öffentlichkeit angesprochen werden. Dies kann – zumindest bei Facebook – aber nicht mehr dadurch erreicht werden, dass in einem Beitrag offensiv darauf hingewiesen wird, Inhalte zu teilen oder sie mit „Gefällt mir“ zu markieren. Im April 2014 änderte Facebook seinen Newsfeed-Algorithmus und straft nun Clickbait-Beiträge dieser Art so ab, dass diese von vorneherein weniger Personen der direkten Zielgruppe angezeigt werden. Josh Constine fasst das neue Facebook-Ranking in seinem techcrunch-Beitrag vom 10. April 2014 so zusammen:

„Share unique, interesting content and you’ll be fine.“

Trotz dieser Veränderung bei Facebook zeigten sich in den letzten Wochen jedoch anhaltende Erfolge der Clickbait-Medien und eine weiterhin überdurchschnittlich starke Verbreitung ihrer Inhalte über Soziale Medien. Eine Erklärung hierfür ist, dass die Reichweite eben nicht durch die reine Aufforderung zu „Like & Share“ erzielt wird, sondern durch die für Nutzer ansprechende Präsentation, also die erwähnten Neugier erweckenden Headlines und ansprechendes Bildmaterial.

 

Don’t!
„Die 20 schlimmsten Outfits unserer MitarbeiterInnen. Nummer 12 ist das grauenhafteste was du je gesehen hast! (Es wird dein Leben noch mehr verändern als das lustige Bibliotheksvideo von vorhin)“

 

Anspruchsvolle Inhalte ungewöhnlich umsetzen

Für Kulturinstitutionen bedeutet dies, dass der eigentliche Inhalt im Blog oder auf der Institutionsseite gerne komplex, umfangreich, sehr spezifisch bzw. anspruchsvoll sein kann – solange der Hinweis auf den Inhalt in Sozialen Medien spielerisch und spannend präsentiert wird und Neugier weckt, den verlinkten Inhalt anzuklicken und ihn zu teilen.

Natürlich sind Kulturinstitutionen nicht auf reine Klickzahlen angewiesen (etwa, wenn sie auf ihren Internetseiten keine Werbung schalten) sondern es liegt in ihrem Interesse, dass ihre Inhalte – also (Presse-)Mitteilungen, Ankündigungen und Blogbeiträge gelesen werden. Doch nur wenn ein ausreichender Interessentenkreis auf die Inhalte aufmerksam wird, werden diese auch rezipiert.

Bei Facebook zeigt sich, dass derjenige, der mit seinen Seitenbeiträgen eine hohe Reichweite erzielen möchte, letztendlich doch auf Klicks angewiesen ist. Denn das Soziale Netzwerk wertet dies als positive Interaktion und wird daher in Zukunft der jeweiligen Person eher wieder einen ähnlichen Beitrag anzeigen, je häufiger in der Vergangenheit eine Interaktion mit den Beiträgen einer Seite festgestellt wurde. Oder umgekehrt: Interagiert eine Person über einen längeren Zeitraum nicht mit einer Facebook-Seite, erhält die Person irgendwann keine Meldungen der Seite mehr in ihrem Newsfeed angezeigt. Eine gewissen Reichweite für Beiträge kann also nur aufrecht erhalten werden, wenn die bereitgestellten Inhalte zu einer Interaktion (z.B. zu einem Klick auf den verlinkten Inhalt) anregen – ohne dies aber direkt im Text einzufordern!

Übrigens besteht – laut einer Studie des Webanalyse-Anbieters Chartbeat – kein Zusammenhang zwischen der Zeit, die für das Lesen eines Beitrags aufgewendet wird, und der Häufigkeit, mit der der Beitrag geteilt wird, laut einem Beitrag bei time.com im März 2014. Untersucht wurden zwei Millionen Internet-Interaktionen im Verlauf eines Monats. Die Ergebnisse zeigten, dass die meisten Nutzer, die einen Link anklicken, den damit verbundenen Inhalt nicht lesen. Tatsächlich verbrachten 55% der Nutzer weniger als 15 Sekunden auf der angeklickten Internetseite.

 

Do!
„Auf dem Foto seht ihr eines unserer Ausstellungsobjekte. Doch es ist nicht das, wonach es auf den ersten Blick aussieht…“

 

Der erste Eindruck entscheidet

Auch die Untersuchung von Chartbeat scheint erneut zu bestätigen: Die Entscheidung einen Beitrag bzw. einen Link zu einem Beitrag in Social Media zu teilen, wird häufig bereits nach dem Lesen der Überschrift oder des Anlesetextes getroffen. Demnach sollten Kulturinstitutionen in Sozialen Medien hierauf besonders großen Wert legen, denn wenn die Überschrift, das Beitragsbild oder der Antexter nicht überzeugen (also Neugier wecken), wird der Beitrag letztendlich nicht gelesen – unabhängig davon, wie qualitativ hochwertig dieser letztendlich inhaltlich ist. 

Es lohnt sich also, sich von Clickbait-Medien inspirieren zu lassen, denn ungewöhnliche Beitragsfotos, die Formulierung einer Neugier erweckenden Frage oder typische Clickbait-Headlines wie „10 Dinge die Sie noch nicht wussten über …“ lassen sich auch für Kultureinrichtungen umsetzen. (Die Don’ts in diesem Beitrag zeigen, dass sich natürlich nicht jeder Clickbait-Stil sinnvoll für eine Kulturinstitution umsetzen lässt!)

 

Header-Bild: Museum für Naturkunde – Angelika Schoder, Berlin 2010

2 Antworten auf „George Clooney im Museum – Was Kulturinstitutionen vom Clickbait -Effekt lernen können“

  1. Liebe Angelika Schoder,

    ein wunderbarer Artikel und vielen Dank fürs Verlinken auf meinen Blogpost! „Heftig“ ist heftig umstritten. Klar, sie haben damit großen Erfolg, klar ist aber auch, dass das reißerische schwierig für Kulturinstitutionen ist umzusetzen. Gleichwohl sehe ich bei vielen Museumsblogs Handlungsbedarf in Richtung Click-Baits. Tatsächlich ist der Titel sowie der Teaser-Text der „Elevator-Pitch“, ob ein Artikel gelesen wird oder nicht. Der Leser entscheidet innerhalb kürzester Zeit,d.h. innerhalb nur weniger Sekunden (s. die Aufmerksamkeits-Spanne des Lesers in meiner Tabelle), ob es sich lohnt, den Artikel weiterzulen.

    Wie Sie zurecht anmerken, gibt es keine Garantie dafür, dass der Artikel zur Gänze gelesen wird. Beides ist bei den Kulturinstitutionen nicht zwangsläufig angekommen. Das Stichwort ist Emotionalisierung, eine berührende oder auch irritierende Ansprache des „Pitches“ verführt zum Lesen, verführt eventuell zu einer Aktion, wie Liken, Teilen, Kommentieren. Erst dann gewinnt der Artikel Viralität. Vorher muss natürlich der Artikel überhaupt gefunden werden. SEO ist sicherlich mit zu berücksichtigen. Aber das ist ein zu vertiefendes Thema. Trotz aller SEO-Aspekte geht es für Museen noch immer um Content, der spannend und für die Zielgruppe (Stakeholder)verständlich aufzubereiten ist.

    Oh, pardon für meinen kleinen Roman hier. Das Thema finde ich einfach zu wichtig, denn auch Kulturinstitutionen schauen auf Klicks zur Rechtfertigung ihrer Social Media Aktivitäten. Kleine Tricks helfen bereits die Sichtbarkeit des Blogs zu erhöhen.

    Mich würde es sehr freuen, wenn wir uns auch in RL mal austauschen können!

    Herzliche Grüße aus München
    Tanja Praske

    1. Hallo Tanja,

      danke für den blitzschnellen Kommentar! In deine Artikel müsste man eigentlich viel häufiger verlinken – einfach immer lesens- und empfehlenswert!

      Viele Grüße aus Hamburg
      Angelika

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